2013. február 20., szerda

Ma ismét Ügynökségi Napot tartott a Google a patináns Corinthia Hotelben. Az elmúlt években már számos hasonló rendezvényen volt alkalmunk részt venni, ez azonban kétségkívül az egyik legjobb és leginformatívabb volt az összes eddigi közül.

Először is megdöbbentő volt a résztvevők száma, a hotel hatalmas díszterme teljesen megtelt az érdeklődőkkel, ami több száz embert jelent..Ez egyrészt sokkoló, visszagondolva az első alkalmakra, amikor még alig 40-50 ember lézengett egy ilyen tréningen, másrészt viszont jól mutatja az online marketing drasztikusan növekvő népszerűségét és ezzel párhuzamosan az iparág fejlődését itthon.

Hol tart az AdWords és a Google ügynökségi piac?

Rögtön árnyalta azonban a képet Szelei Szabolcs, a Google marketing vezetője, aki a nyitóelőadásában néhány sarokszám mentén vázolta fel az ügynökségi program fejlődését. A lényeg, hogy több, mint 500 darab regisztrált ügynökség van, ebből azonban csak 37 rendelkezik partneri minősítéssel, a teljes hazai AdWords forgalom 97%-t azonban mindösszesen 29 ügynökség hozza! Ebből gyakorlatilag ki is derül, hogy az AdWords-szel foglalkozó cégek, magánszemélyek c.a 95%-a kvázi “hobbi” szinten foglalkozik a témával, de legalábbis nagyon marginális költéseket kezelnek. (azért itt muszáj megjegyeznünk, hogy a WebMa minősített partner.:-)



Kiszámíthatóan irracionális - miért döntünk úgy, ahogy?

Szabolcs következő előadása a “kiszámíthatóan irracionális” címet viselte és egyfajta magas szintű rátekintést kívánt nyújtani a vásárlói és egyéb, sokszor irracionális döntések hátterének megértésében. Bár személy szerint c.a. 15 éve foglalkozom értékesítéssel, még számomra is rendkívül érdekesek és elgondolkodtatóak voltak a példák, amelyek nagy része amerikai kutatásokon, kísérleteken alapultak. Ezekből most csak a legérdekesebbeket emelnénk ki:

  • “Minden relatív” - igen, ezt már Einstein óta tudjuk..Az Economist kísérlete ennek ellenére is meglepő eredményt hozott. Egy előfizetésre buzdító kampányban 3 opciót adtak meg: választhatsz alacsonyabb díjért (pl. 80$) csak online előfizetést, magasabb díjért offline előfizetést (pl.120$) vagy ugyanezért a magasabb díjért, azaz a példában szereplő 120$-ért egyszerre online és offline előfizetést együtt, akciósan. Az emberek túlnyomó százaléka az “akciós” előfizetést választotta, ahol gyakorlatilag az offline áráért megkapta mindkét szolgáltatást. A kampány második ütemében levették a csak offline opciót, tehát maradt az akciós és az olcsóbb online. Innentől viszont a túlnyomó többség már az olcsóbb online-t választotta, nem értékelte az akciót, hiszen nem látta az offline előfizetés értékét külön és elég volt a preferenciák teljes megváltozásához..
  • A másik két példa tulajdonképpen azt mutatta be, hogy mennyire manipulálhatóak vagyunk, illetve mennyire manipuláljuk magunkat, anélkül, hogy tudnánk róla! Az első példában arra kérték az embereket, hogy írják fel a tb számuk utolsó két számjegyét - értelemszerűen ez 01 és 99 között volt. Ezután néhány egyszerű tárgyra - póló, bögre, stb - kellett ajánlatot tenniük, azaz megmondani, hogy mennyit lennének hajlandóak fizetni érte. Aki korábban alacsonyabb tb számot írt fel a papírjára az sokkal kevesebbet volt hajlandó fizetni ugyanazért, mint aki magasabbat, pedig nyilván semmilyen összefüggés nincs a két dolog között.
  • A következő kísérlet már elég meredek, épp azért mert két előítéletre épít: miszerint a nők gyengék matekból, illetve az ázsiaiak hagyományosan jók. Nos az ázsiai nőkből álló csoportot két részre bonották, az egyiknek a nőiességükkel, külsejükkel kapcsolatos kérdéseket tettek fel, a másik csoportnak viszont az etnikai vagyis ázsiai hovatartozásáról érdeklődtek. Ezután ugyanazt a matematika tesztet töltették ki velük. Ugye már sejthető, az első csoport sokkal rosszabbul szerepelt mint a második...Szóval döbbenetes eredmények és mindenképp érdemes elgondolkodnunk azon, valójában mi motiválja a döntéseinket, teljesítményünket anélkül, hogy tudatában lennénk.




Még számos érdekes példa hangzott el, de már csak egy tanulságra szeretnénk felhívni a figyelmet: a “nyitva hagyott ajtó”, azaz a döntésképtelenség mindig nagyon sokba kerül és soha nem éri meg. Az előadás gondolatindítójakén a “Predictable Irrational” című könyv szolgált, ezek után az biztos, hogy érdemes elolvasni.

Az Analytics nem IT hanem üzleti kérdés

Arany János előadása “az adatok valódi értéke” az Analyticsben rejlő üzleti lehetőség kihasználásáról szólt, mind az ügyfelek, mind az ügynökségek oldaláról. Az ügynökségi oldal lehetséges értékesítési stratégiáinak bemutatása helyett, inkább az előadás legfontosabb gondolatára fókuszálnánk: Az Analytics nem IT hanem üzleti kérdés! A megoldásokat mindig az üzleti célok köré kell építeni és mindenek előtt érhetően el kell magyarázni az ügyfeleknek, hogy miért lesz ez jó nekik. Erre pedig kítűnő érv a János által szolgáltatott kutatási adat, miszerint minden kutatásra elköltött forint 10-szeresen térül meg!

Ehhez viszont mindkét félre szükség van, az Analyticshez és az analitikus marketinghez jól értő ügynökségre, valamint nyitott és innovatív ügyfélre, aki megérti, hogy mekkora versenyelőnye származhat abból, ha képes a Google Analytics adatokat üzleti információkra lefordítani és ez alapján cselekedni. Reméljük, hogy ha más nem, a válság hatására szorosabbra húzott nadrágszíjak továbbra is erőteljesen ebbe az irányba terelik a marketing büdzséket.








Enhanced- továbbfejlesztett AdWords kampányok

A továbbfejlesztett kampányok lényege, hogy sokkal részletesebb beállításokat , jelentéseket, valamint ezáltal intelligens hirdetéseket tesz lehetővé, amelyek sokkal jobban alkalmazkodnak a valós vásárlói szokásokhoz. 




AdWords hirdetői szempontból ez azt jelenti, hogy sokkal rugalmasabban adhatom meg a liciteimet és pontosabban állíthatom be a megjelenő információkat, a hirdetések ütemezését és szabhatom testre a különböző bővítményeimet. Mivel rendkívül komplex, önmagában is több blog bejegyzést megér a téma, egyetlen érhető példával mutatnánk be, hogy mit is jelent a gyakorlatban: Amennyiben tudom, hogy mobilról sokkal rosszabbul konvertálnak az ügyfelek, viszont a Budapestiek körében a konverzió kimagaslóan jó, akkor megadhatok mondjuk az alapértelmezetthez képest -50% licitet a mobilról érkező látogatókra, a Budapestiekre viszont +70%-ot. Ha az alap ajánlatom 100 Ft, akkor a licitem 100*0.5*1.7=85 forint lesz a budapesti, mobilos látogatókra. Vagy külön licitet és ütemezést állíthatok be a hirdetés bővítményeimben, például ha szerdánként kapok új árut, vagy akkor naponta más akcióm van, akkor előre ütemezhetem a kiegészítő linkeknek a megjelenését és külön licitet állíthatok be rá.




Mit jelentenek az enhanced AdWords kampányok a gyakorlatban? Sok esetben valóban sokkal rugalmasabb beállítások, máskor egyszerűen gyorsabb és logikusabb beállítási lehetőségét az eddig is elérhető funkcióknak. Nem mindegy, hogy fele annyi idő alatt elvégezhető esetleg ugyanaz a kampány felállítás és jobban átlátható mind az AdWords ügynökség, mind az ügyfél számára.
Illúzióink azonban ne legyenek, az átállás számos megszokott rutin, sőt opció elvesztését is jelenti - pl. nem lehet csak tabletet célozni a keresési hálón, csak PC-vel együtt - illetve annyira drasztikus változással jár, hogy mindenképp idő, mire valaki alaposan megismeri és a gyakorlatba is átülteti a továbbfejlesztett rendszer kínálta előnyökat.

Aki AdWords szakértő akar lenni..

…..holtig kell annak tanulni?
Hát nem járunk messze az igazságtól. Az előadás finoman szólva is rendkívül informatív volt, laza 6 oldalt sikerült jegyzetelni és még mindig sok maradt ki az elhangzottakból...Földi Zsuzsa, dublini AdWords szakértő minden részletre kiterjedően igyekezett ismertetni a teljesen megújult funkciók és felület lényegét, ami rengeteg olyan új információt tartalmazott, ami  eddig nem volt  hozzáférhető az online dokumentációkban. Szóval egyrészt hihetetlenül hasznos volt, másrészt viszont tagadhatatlan, hogy még abszolút advanced AdWords felhasználóként is kihívás volt követni a megváltozott beállítási lehetőségek sorát, rengeteg adattal, számmal megspékelve.


Az AdWordsben az a zseniális, hogy tényleg lehet kb nulla tudással is kampányt indítani, viszont ahhoz, hogy tényleg profin tudjuk használni a rendszert extra sok időt és energiát kell beletenni a folyamatos tanulásba. Lassan 8 év AdWords tapasztalat, rengeteg komoly ügyfél és kampány, tréning és vizsgák után bizony messze nem tudunk hátradőlni...Az AdWords lényege a verseny - a minőség és licit szorzata versenyzik egymással. Ha nem vagyunk elég jók, azt szó szerint megfizetjük a kattintásokban és az elvesztett lehetőségekben.
Most őszintén, tényleg versenyképes tud lenni ezen a piacon valaki, aki csak nagy vonalakban ismeri a lehetőségeket, minimális gyakorlattal rendelkezik és nincs érdemi szakmai segítsége? Ez tényleg olyan mintha mezítláb, fájós lábbal, 100m hátrányból indulnánk az olimpián..Csak az a gond, hogy itt nem a részvétel a lényeg ;-)

Tanulság?

Összességében kijelenthetjük, hogy akár csak az AdWords hirdetési rendszert, akár a hozzákapcsolódó, legalább ilyen komoly szintű szaktudást igénylő Google Analytics elemzési szolgáltatások egyre komplexebb tudást igényelnek, tekintettel arra, hogy egyre több információt tudunk, egyre pontosabban mérni. A felhalmozódott adatokból azonban már nem olyan könnyű kiolvasni az értékes információkat. Ahogy az már a legelején kiderült, az AdWords ügynökségek piaca igencsak tág szórást mutat, de jól látszik, hogy a költés majdnem teljes egészében az összes ügynökség 5%-nak kezében összpontosul. A magasabb forgalmú, komplexebb kampányok több információt, a kiélezett piaci helyzet, amelyben a top hirdetők versenyeznek sokkal gyorsabb reakciót és nagyobb felkészültséget igényel. Bár a minőség nem függvénye a mennyiségnek, és a költésnél is nyilvánvalóan fontosabb a megtérülés, elég egyértelmű, hogy csak azok az ügynökségek lesznek képesek igazán professzionális szolgáltatást nyújtani hosszú távon, akik folyamatosan és intenzíven fejlesztik tudásukat és a gyakorlatba is átültetik a megszerzett ismereteket.

Újabb bejegyzés
Korábbi bejegyzés

0 megjegyzés: