2015. október 14., szerda

Az egyik leggyakoribb probléma, amivel találkozunk, hogy az AdWords hirdetők nincsenek tisztában azzal, hogy a kampányuk nyereséges vagy veszteséges. Ennek hiányában pedig nem tudnak megfelelő döntéseket hozni, nem látják át, hogy mennyit is érdemes költeni, vagy még pontosabban befektetni ebbe a hirdetési formába.


Vajon hogyan tudjuk kiszámolni, hogy valójában hoz-e profitot nekünk a kampány, vagy sem? A kattintási költséget a hirdetők általában ismerik, de azt már kevésbé, hogy mit is kellene vele kezdeni. Örülnek, ha azt látják, hogy alacsony, de ez se feltétlenül mérvadó, 5 forintos kattintási árral is termelhetünk súlyos veszteségeket, ugyanakkor 300 forintért vásárolt kattintással is lehetünk nyereségesek, ha az az egy kattintás releváns. Az “olcsó” látogatók felértékelése tipikus hiba, az ilyen és hasonló hibák kiküszöbölésében szeretnénk segítséget nyújtani az alábbi cikkel.


Költség helyett befektetés

Általános gond, hogy a kiadásokat szinte minden esetben “költségnek” címkézzük magunkban, ami valljuk be, inkább negatív felhangot hordoz. Úgy érezzük, hogy minél kevesebbet költünk, annál jobb, ha sokat költünk, akkor az csak elvész. És habár a költséghatékonyság hasznos, az üzleti életben elköltött pénz gyakrabban inkább befektetés, ami megtérül, és nyereséget termel. Ezt pedig értékelni is tudjuk, a befektetésarányos megtérülés, idegen szóval Return on Investment (ROI) kiszámításával. Ennek a képlete relatíve egyszerű: a nyereségből kivonjuk a költést, majd a különbséget (nettó nyereség) elosztjuk a költéssel. Képlettel:




A képlet a nyereség és a költés különbségét értékeli, így ha a kettő egyenlő, a befektetés, az elköltött pénz pont behozza az árát, nincs rajta profit, a ROI 0%. Ez a képlet bármilyen költséggel kapcsolatban alkalmazható, azt is kiértékelhetjük, hogy a fából vagy vasból készült termékeink nyereségesebbek. Mivel a ROI egy arányszám, így számolhatjuk egész kontingensekre, vagy akár csak egy-egy vásárlás szintjén - az elkövetkezőkben ez utóbbit fogjuk alkalmazni, hogy könnyebben össze tudjuk hasonlítani az értékeket.


Beszerzési ár, konverziós költség - cost per conversion

Esetünkben csak az online hirdetésre elköltött (vagyis ugyebár befektetett :-) ) pénzt szeretnénk vizsgálni, ezért a nyereségbe beleszámoljuk az üzleti kiadásokat is, így ha például a termékünket 8000 Ft-ért áruljuk, és egy termékre 6000 Ft költség (beszerzési ár, szállítás, rezsi, stb.) jut, akkor a nyereség (avagy lényegében profit) 2000 Ft lesz vásárlásonként.


A nyereséget így adottnak tekintjük, és csak a költségekre fókuszálunk. Ez a költség esetünkben két összetevőből áll: a kattintási költségből (cost-per-click, CPC), ami megmutatja, hogy mennyibe kerül egy látogató megszerzése, valamint a konverziós arányból (conversion rate, CR), ami megmutatja, hogy hány látogatóból lesz egy vásárló. A két tényező szorzata lesz a konverziós költség, ami így azt reprezentálja, hogy mennyibe kerül egy vásárló. A konverziós költség pedig akár egy ránézéssel összehasonlítható az egy vásárlásra jutó nyereséggel: ha a nyereség magasabb, a kampány profitábilis (pozitív ROI), ha a konverziós költség magasabb, a kampány veszteséges (negatív ROI).


Egy egyszerű példán keresztül szemlétetve

Folytassuk az elkezdett példát, és legyen az egy vásárlásra jutó nyereség 2000 Ft. Legyen mind a kattintási költségre, mind a konverziós arányra két-két esetünk: A kattintási költségünk legyen 50 illetve 20 Ft, a konverziós arány pedig 1% illetve 4% (ezek a számok optimalizásástól függnek, erre majd később kitérünk).




Alapeset - veszteséges kampány
Az alapesetben 50 Ft egy kattintás, és 1% a konverziós arány, avagy 100 látogató 5000 Ft-ba kerül, és csak egy fog közülük vásárolni - ennyi lesz a konverziós költség is. Rögtön látható, hogy a 2000 Ft-os nyereséghez képest ez nagyon magas, a kampány nagyon sok veszteséget termel.


Konverzió optimalizálás - mérsékelten nyereséges kampány
Ha sikerül a konverziós arányt feljavítanunk 4%-ra, az 5000 Ft-ért szerzett 100 látogató közül már 4-en fognak vásárolni, avagy egy-egy vásárlóra 1250 Ft-ot kellett fordítanunk. Itt már a vásárlásonkénti 2000 Ft nyereség lesz magasabb, a kampány rentábilis.


Kattintási költség optimalizálása - nullszaldós kampány
Harmadik esetben nem a konverziós arányt, hanem a kattintási költséget javítottuk, 20 Ft egy kattintás, avagy 2000 Ft lesz 100 látogató, akik közül ismét 1%, avagy egyetlen fog vásárolni. 2000 Ft ráfordítással szereztünk egy 2000 Ft nyereségű vásárlót, a kampány épp visszahozta az árát. Habár egy fiktív példáról van szó, de a való életben is sokszor hasonlóak az arányok: a több, olcsóbb kattintás nem biztos, hogy kifizetődőbb, mint a drágábban megszerzett, kevesebb, de minőségibb látogató.


Teljeskörű optimalizálás - magasan profitábilis kampány
Negyedik esetnek vegyünk egy igazán ideális esetet: a kattintási költséget és a konverziós arányt is sikerült optimalizálnunk, 100 látogatót szerzünk 2000 Ft-ért, akik közül 4-en vásárolnak, tehát fejenként 500 Ft-ot fordítottunk rájuk. Itt már a nyereség négyszer akkora, mint a befektetés, többszörösen megtérül.


Keressen bennünket bizalommal, ha profi segítséget igényel AdWords-hirdetéseihez!


A konverziós költség tényezői

Most már ismerjük a költségtényezőket, de vajon milyen tényezők befolyásolják ezeket a számokat, illetve mire lehet használni az eredményeket? Vizsgáljuk meg egy kicsit részletesebben a CPC, illetve a konverziós arány mutatókat. A következő ábra röviden bemutatja ezeket a tényezőket, majd bemutatjuk őket részletesebben.




Kattintási költség (CPC, cost-per-click)

AdWords kampányokat kulcsszavakra lehet indítani, és a kattintási költséget is legfőképp ezek fogják meghatározni, a kulcsszó “árát” pedig az úgynevezett telítettsége, az érte folyó verseny befolyásolja. Általában minél többen keresnek egy adott kifejezésre, annál költséghatékonyabb lesz, de minél többen hirdetnek rá, annál drágább. Ez a verseny függ az iparágtól, illetve a kulcsszó általánosságától. Például szálláshirdetések esetén nagyobb a verseny, mint hangmérnök képzések esetén, így a kattintási költségek is magasabbak lesznek. Ugyanígy, például az “angol tanár” kifejezésre hirdetve többet kell fizetnünk, mint arra, hogy “anyanyelvi angol tanár veszprém”.


A kattintási költség másik meghatározó tényezője az úgynevezett Quality Score. Ez lényegében a Google automatikus értékelése a honlapunkról, az érkezési oldalról, amit hozzávetőleg 2-300 jellemző vizsgálatával számol ki. Legfőbb szempont itt az átláthatóság, könnyű navigáció. Két hirdető közül az, aki magasabb QS-t kap, ugyanarra a kulcsszóra, ugyanazért a kattintásért kevesebbet kell fizetnie.


Long tail
A felhasználók általában valamilyen specifikus problémára keresnek megoldást, legtöbb esetben többszavas kifejezésekkel, amik jellemzően felhasználónként másképp hangzanak. Így nehéz minden eshetőségre felkészülni, még úgy is, hogy a Google segít a szinonimákkal és kapcsolódó kifejezésekkel. Könnyű megoldásnak tűnik minél általánosabb kifejezésekre hirdetni, de ezek legtöbb esetben nem hatékonyak, drágák, és nem is feltétlenül relevánsak.

Például ha hangmérnöki szolgáltatást nyújtunk Veszprémben, és hirdetünk a “hangmérnök” kulcsszóra, akkor a hirdetés a “hangmérnök képzés budapest” kifejezésre keresve is előjöhet, ami akár felesleges kiadásokhoz is vezethet. Szinte mindig hatékonyabb inkább több, specifikusabb kifejezésre hirdetni, mint egy-két általánosabbra.


Keressen bennünket bizalommal, ha profi segítséget igényel AdWords-hirdetéseihez!


Konverziós arány

A konverziós arány azt mutatja meg, hogy hány kattintásból lesz egy vásárló. Ennek a mértéke pedig a honlapon dől el, többnyire jól meghatározható pontokon, kezdésként például amikor a látogató megérkezik az oldalra, ugyanis ha a termékünk/szolgáltatásunk nem elég releváns számára, akkor azonnal el fogja hagyni az oldalunkat. Tehát hiába látjuk például, hogy (tegyük fel) iPhone telefontokra alacsony a CPC, ha erre hirdetünk, de valójában telefon-biztosítást árulunk, ne számítsunk sok vevőre. Ez persze egy relatíve extrém eset, de érdemes odafigyelni.


További problémák a honlap kezelhetőségéből, átláthatóságából származhatnak (itt már nem csak a Google, de a hétköznapi felhasználó szemszögéből). Ha nincs elég információ, illusztráció, vagy akár egyszerűen túl sok lépésből áll a vásárlás, a felhasználók könnyen feladhatják a próbálkozást. Becslések szerint a látogatók a honlapon történő vásárlást még az utolsó, fizetési lépésénél is 71% eséllyel szakítják meg.


Gyakorlati haszon

Már tudjuk, hogy mi befolyásolja a konverziós költséget és hogy hogyan tudjuk kiszámolni. Mivel a nettó nyereséget adottnak tekintjük, így a megtérülést is ki tudjuk számolni. De mihez is tudunk kezdeni ezzel?


A legelső, amit tehetünk, a felülvizsgálat. Ha egy kampány ROI-ja negatív, avagy veszteséges, valószínűleg érdemes leállítani, és megvizsgálni, hogy hol vész el az elköltött pénz. Az se elképzelhetetlen, hogy valójában nem is éri meg egyáltalán AdWords hirdetést futtatni.


A másik lehetőségünk az összehasonlítás. Ha több kampányunk fut, és az egyiknek magasabb a ROI-ja, arra érdemes több pénzt áldozni, addig, amíg nem kezd csökkenni a megtérülés. A többi kampány keretét akár csökkenthetjük is, ha nem akarunk összességében többet költeni. Ugyancsak hasznos lehet az összehasonlítás, ha optimalizálni szeretnénk a hirdetéseinket, különböző kulcsszavakat, hirdetési szövegeket, célzásokat összevetve, ami egy következő fejezetet nyit meg.

Amennyiben további ismeretekre lenne szüksége, látogassa meg Keresőmarketing tudásbázisunkat. Ha pedig professzionális segítségre lenne szüksége az itt elhangzottak gyakorlati alkalmazásában, vegye fel velünk a kapcsolatot!

Az alábbi témában, kérjük olvassa el frissebb cikkeinket is:

Újabb bejegyzés
Korábbi bejegyzés

1 megjegyzés: