2017. július 27., csütörtök

Ismerje meg az új AdWords felületet!
Az AdWords kezelőfelülete az évek során látványos fejlődésen ment keresztül. Amennyiben régebb óta használja az AdWords hirdetési rendszerét, szembesült már azzal a ténnyel, hogy a Google időről időre kisebb nagyobb fejlesztéseket hajt végre a kezelőfelület megjelenésén vagy újabb funkciókat vezet be. Általában ezekben az esetekben kisebb, kevésbé feltűnő módosításokról van szó, mint például a menüstruktúra módosítása, átrendezése vagy kisebb frissítések az elérhető funkciók körében. Nagyobb változásokat általában hosszabb időszakok után hajtják végre, amelyek érintik a megszokott design módosítását, az új funkciók bevezetését vagy a megszokott menüstruktúra drasztikusabb változtatását.

A Google 2016. márciusában jelentette be, hogy a megszokott “ráncfelvarrás” helyett, jelentős változtatásokat fog végrehajtani az AdWords hirdetési rendszerében, szinte teljesen újragondolva a megszokott megjelenést és funkciókat. 2017. januárja óta egyre több felhasználónak jelenik meg az AdWords ajánlata, amelyre arra buzdít, hogy minél többen kipróbálják az új kezelőfelület alfa verzióját. Amennyiben valaki a próba mellett dönt, nem jelenti azt, hogy a megszokott felület elveszik és a továbbiakban csak az új felület alkalmazhatja.

Amennyiben az új felület kipróbálása után úgy gondolja, hogy a régi felület használata Önnek egyszerűbb, a beállítások menüpontban bármikor visszaállíthatja a megszokott felületet. Cikkünkben az új felület leglényegesebb pontjait szeretnénk bemutatni, ezzel segítséget nyújtva az új felületen való eligazodásban.

Az új felület bemutatása


Egy adott hirdetői fiókba belépve, egyből óriási változásokkal szembesülhetünk. A megszokott elrendezéssel ellentétben, ahol elsőként a kampányokat láthattunk felsorolva az általunk megadott oszlopok aktuális adataival, mint például a költség, CTR vagy a konverziók száma. Az új felületen elsőként egy “Áttekintés” lapot láthatunk, ahol az általunk beállított időszak legfontosabb változásait tekinthetjük át.

A legnagyobb újdonságok a kezdőoldalon, hogy összefoglalva láthatjuk a kampányokat érintő változásokat, választott szempontok szerint áttekintést kaphatunk az eszközönkénti megoszlásokról, valamint szintén választott szempontok szerint - mint például a megjelenések száma, CTR, költség, stb. - nap és óra szerinti bontásban tekinthetjük meg az adott időszakra vonatkozó adatokat.

eszk.png

Kampányok

A kampányok menüpontban, a korábbi elrendezésnek megfelelően láthatjuk az adott információkat. A kampány adatok felett, a megszokottól eltérően három ikonnal jelölt menüpontot találhatunk (piros négyzettel jelöltük). Az első a “Szűrő” menüpont, amely segítségével szűrheti a táblázat adatait, így azt láthatja, ami Önnek a legfontosabb. A második menüpont a “Lebontás” funkció, amely véleményünk szerint a “Kampányok” ponton belül a leghasznosabb újításnak mondható, mivel felettébb egyszerűen, két kattintással szegmentálhatjuk a táblázat adatait, a számunkra fontos szempontok szerint, mint például eszközök szerinti bontás, idő, konverziók száma, stb.

cikk4.png

Eszközök szerinti “Lebontás”:

cikk5.png

A harmadik menüpontban, a korábbi AdWords felületnek megfelelően további oszlopokat adhatunk az adatokat összesítő táblázathoz.

Az új felület legfontosabb előnyei

Az új AdWords felület használatától nem kell tartani, az összes korábban megszokott funkció elérhető maradt, valamint néhány új lehetőséggel egészült ki. A legnagyobb változás, ami miatt első ránézésre lehetséges, hogy bonyolultabbnak tűnhet a felület, hogy a funkciók más helyre kerültek, az egyes szolgáltatásokat máshol helyezték el a kezelőfelületeten.

Ha egyszer időt szánunk a felület átkattintgatására, gyorsan szembesülni fogunk azzal a ténnyel, hogy az új felület használata nem igényel új tudást, nem szükséges újratanulnunk az AdWords használatát, mindössze átláthatóbbá teszi az elérhető funkciókat, kevésbé tűnik zsúfoltnak az összhatás, valamit a látványos adatvizualizációs grafikonjainak köszönhetően könnyebben átláthatjuk a kampány eredményeket, amely nagy segítség lehet az optimalizálás során.

Kampányok optimalizálása az új felülettel

Mint említettük, az új felület nagy segítséget nyújthat a kampányok optimalizálás során. A legjobb példa erre a “Demográfiai adatok” menüpont, ahol a megszokott adat megjelenítési mód felett látványos grafikonokon tekinthetjük meg a demográfiai adatok eloszlását, igény esetén különböző szempontok szerint összehasonlítva. A következő screenshot az adott kampány demográfiai adatainak összehasonlítását mutatja, a kattintások és a konverziók száma szerint. Ezeken szempontokon kívül összehasonlíthatjuk például költség, CTR, CPC, megtekintési arány, stb. szerint.

cikk6.png

Ez az opció elérhető például a témák, a kulcsszavak, az elhelyezések vagy a közönségek menüpontok esetében is. A következő screenshot a “Témák” esetében elérhető grafikont szemlélteti a kattintások és a megjelenések száma szerint.

cikk7.png

Összegzés

Összességében az új AdWords felület használata nem bonyolultabb mint, a korábban megszokott verzióé. AdWords tudásunkat sem szükséges extrán bővíteni az új felület használatának megkezdése előtt, mivel a megszokott lehetőségeket érhetjük el, csak letisztultabb, átláthatóbb formában. A leglényegesebb többletszolgáltatás, amit az új felület nyújt, a témánként elérhető, látványos adatvizualiációs grafikonok, amelyek segítségével gyorsan összehasonlíthatjuk a számunkra releváns adatokat, kiválasztott szempontok szerint.

Még pontosan nem tudható, mikor váltja le teljesen a Google az AdWords kezelőfelületét az új verzióra, azonban az alfa verzió megjelenése óta egyre több felhasználónak ajánlja fel a Google az új felület kipróbálását. Érdemes ezzel a lehetőséggel élni és amennyiben a próba után úgy gondolja, hogy a korábbi verzió használata egyszerűbb, a beállítások fül alatt bármikor visszaállíthatja a nézetet a megszokott korábbi megjelenésre.

Mint említettük, pontosan nem tudni, mikor szűnik meg teljesen a korábbi megjelenés és váltja le az új felület, de az biztos, hogy nem egyik pillanatról a másikra fog eltűnni a megszokott AdWords kezelőfelület, tehát emiatt ne aggódjunk!


Keressen bennünket bizalommal, ha profi segítséget igényel AdWords- és Facebook hirdetéseihez!



2017. július 20., csütörtök

Mik azok az attribúciós modellek és miért fontosak az online marketingben?
Az attribúciós modellek lényege, hogy - az esetek legnagyobb részében - a vásárlást egy hosszabb és összetettebb felhasználói folyamat előzi meg. A potenciális ügyfél  általában nem egyetlen hirdetésre kattintva vásárolja meg egyből a terméket, hanem jellemzően több online kommunikációs csatornán is találkozik az üzenetünkkel, mielőtt meghozná a döntést. Hagyományosan egy ilyen folyamat során annak  a csatornának tulajdonítottuk a a teljes konverziós értéket, amelyről az utolsó kattintás érkezett, pedig a “gól belövéséhez” számos korábbi sikeres passz is hozzájárult...Az attribúciós modellek abban segítenek, hogy sokkal reálisabb és objektívebb képet lássunk az egyes csatornák teljesítményéről, így megalapozottabb üzleti és marketing döntéseket hozhassunk.

Nézzünk egy humoros példát az attribúciós modellekről!

A lényeg, hogy ne szubjektív megítéléssel döntsünk az egyes csatornák hatékonyságáról, hanem adatok, adatok és adatok alapján!

Az ún. attribúciós modell meghatározza, hogy a konverziós útvonal mely lépése mekkora szerepet játszik a vásárlás megvalósulásában (tranzakció, vásárlás, ajánlatkérés). Ennek pontos követése amiatt fontos, hogy a megfelelően optimalizálhassuk kampányainkat.

A Google Analytics különböző, ún. alapértelmezett - ún. szabály alapú, illetve ún. adat alapú - hozzárendelési modelleket különböztet meg, attól függően, hogy mely szempontok szerint szeretnénk az egyes kommunikációs csatornákhoz hozzárendelni a megvalósuló konverziókat.

Még egy nagyon fontos dolog, ami a választott attribúciós modelltől független, se fontos mérési kérdés, hogy be kell tudnunk azonosítani a többféle eszközről visszatérő egyazon felhasználókat ahhoz, hogy valós képet kaphassunk a webhelyhasználatról és a konverziós folyamatról. Ezt hívjuk ún. cross-device mérésnek.

Mi a különbség az ún. szabály alapú és az ún. adat alapú attribúciós modellek között?

A legnagyobb különbség a kétféle modell között, hogy az adat alapú modellnél mesterséges intelligencia algoritmusok, míg a szabály alapú modellnél egyszerű szabályok dolgoznak. Az adat alapú modellnél mind a konverzióval végződő, mind a konverziót nem eredményező útvonalakat elemzi a rendszer, míg a szabály alapúnál kizárólag a konverzióban végződő útvonalakról kapunk információt.

Példa egy online konverziós útvonalra

  1. A potenciális vásárló a YouTube hirdetésünkre kattintva eljut a honlapunkra, ahol megnézi a termékeinket, egyszóval körbenéz, de vásárlás nélkül távozik.
  2. Néhány nappal később ugyanez a felhasználó találkozik egy Facebook hirdetésünkkel, amelyből szintén átkattint a honlapunkra, körbenéz, majd vásárlás nélkül távozik.
  3. Másnap találkozik az egyik Google Display hirdetésünkkel (remarketing hirdetés, amellyel emlékeztetjük a termékre, amit nézett a webshopban), melyre rákattint, majd weboldalunkon megvásárolja a promótált terméket.

Ebben az esetben a kérdés - amelyben az Analytics attribúciós modelljei nagy segítséget nyújthatnak -,  hogy a fent említett  kommunikációs csatornák közül melyikhez rendeljük hozzá a konverziót? Feltehetően a YouTube és a Facebook hirdetés nélkül egyáltalán nem is ismerte volna meg a termékeinket és a márkánkat, a Display hirdetés nélkül viszont valószínű, hogy elfeledkezett volna a termékről és talán máshol vásárolta volna meg. Az Analytics alapbeállításként a példában szereplő esetben a Display-hez rendeli hozzá a konverziót, de Analytics-ben többféle alapértelmezett hozzárendelési modell közül is választhatunk, amelyek lehet, hogy valósabb képet adnak, a cikkünk következő részében ezeket a választható attribúciós modelleket mutatjuk be.

A Google Analytics-ben választható, ún. szabály alapú  attribúciós modellek

“Utolsó interakció” modell: Ezen modell esetében a konverziós érték 100%-a ahhoz a csatornához kerül hozzárendelésre, amellyel az ügyfél a vásárlást megelőzően utolsóként interakcióba került. Tegyük fel, hogy az ügyfél mielőtt megvásárolja az adott terméket, megnézi a videó hirdetést, rákattint a Display hirdetésre, majd később a hirdetésekből megismert termék nevét begépeli a Google keresőbe és az organikus találatra kattintva jut el a honlapra, ahol a vásárlást végrehajtja. Tehát az  utolsó interakció modell esetében a konverzió az organikus csatornához lesz hozzárendelve. Fontos kiemelni, hogy ez a modell mellőzi a segítő konverziók szerepét, így jelentősen torzulhat az adott kommunikációs csatorna hatékonyságáról alkotott kép.

Annak érdemes az utolsó interakció modellt választani, aki speciálisan “azonnali megoldás” típusú szolgáltatást nyújt, pl. zárlakatos, ahol jellemzően egyetlen keresés történik abban a pillanatban, amikor a probléma felmerül és azonnal kapcsolatba lépnek a céggel az érdeklődők.

A “legutóbbi, nem közvetlen kattintás” modell: A modell a közvetlen forgalmat nem veszi figyelembe, ha a felhasználó korábban más csatornát is használt. A konverziós érték 100%-át ahhoz a csatornához rendeli hozzá, ahonnan az ügyfél a vásárlást vagy a konverziót megelőzően átkattintott. Az Analytics-ben ez az alapértelmezett modell a konverzió érték hozzárendelésekor. Például, ha a felhasználó elsőként rákattint az AdWords hirdetésre, utána az organikus keresési találatra kattintva látogat az oldalra és konverzió nélkül távozik, majd később az oldal nevét direkt beírja és ekkor hajtja végre a konverziót, az Analytics a konverziót az organikus csatornához rendeli hozzá.

Az “utolsó AdWords kattintás” modell: Ebben az esetben a konverziós érték 100%-a ahhoz a legutóbbi AdWords hirdetéshez kerül hozzárendelésre, amelyre az ügyfél a vásárlást vagy a konverziót megelőzően kattintott. Tehát a konverzió abban az esetben is az utolsó AdWords hirdetéshez kerül hozzárendelésre, ha a vásárló például rákattintott az AdWords hirdetésre, megnézte az oldalt, majd konverzió nélkül távozott, de később az organikus találatra kattintva visszatért az oldalra és végrehajtotta az adott konverziót. Ezt a modellt használja egyébként alapból az Adwords felület.

Az “első interakció” modell: Ennél a modellnél a konverziós érték 100%-át az Analytics ahhoz a sorban első csatornához rendeli hozzá, amellyel az ügyfél interakcióba lépett. Például, ha elsőként a Facebook hirdetésre kattint, később pedig az AdWords hirdetésekre, a konverziós érték 100%-a a Facebookhoz kerül hozzárendelésre.

“Lineáris” modell: A konverzióhoz vezető összes csatorna között osztja szét a konverziós értéket. Tehát minden olyan kommunikációs csatorna között, amellyel az ügyfél a vásárlás előtt interakcióba került.

“Pozícióalapú” modell: A pozíció alapú modell leginkább az Utolsó interakció modell és az Első interakció modell keresztezésének felel meg. Lényege, hogy a konverziós érték 100%-át nem az első vagy az utolsó csatornához rendeli, hanem szétosztja köztük. Jellemzően 40%-ot rendel az első és az utolsó interakcióhoz, a középsőhöz pedig 20%-ot, ha például három lépésből áll a konverziós folyamat.

“Időkésleltetés” modell: A modell alapkoncepciója, hogy a konverzió teljesüléséhez időben legközelebbi kommunikációs csatornához rendeli leginkább a konverziót. Ez a modell az exponenciális késleltetés koncepcióján alapul, legnagyobb százalékban a konverzió végrehajtás napján használt csatornához rendel értéket, a konverziót megelőző 7 nap során résztvevő csatornákhoz annak felét, a konverzió végrehajtás előtti 14 nappal pedig a negyedét.

A legújabb, ún. adat alapú  attribúciós modellek

A Google legfrissebb, legújabb technológiáját használják az ún. adat alapú attribúciós modellek, amelyeknek használatára akkor van lehetőségünk, ha elegendő kronologikus adattal rendelkezünk az Analytics fiókunkban. Egyértelműen az adat alapú hozzárendelési modellel kaphatjuk a legpontosabb, legtisztább képet az egyes csatornák és kampányok teljesítményéről, kizárólag a saját adataink felhasználásával.

Összefoglalva röviden az attribúciós modellekről

Fontos, hogy a választott attribúciós modell összhangban legyen globális marketing stratégiánkkal és törekvéseinkkel, valamint a lehetőségeinkkel (rendelkezésre álló korábbi adatok, mérési lehetőségek).

Egyetlen táblázatban összefoglalva a lehetőségek:


Összességében a céljainknak legmegfelelőbb Google Analytics attribúciós modell segítségével pontos képet kaphatunk a különböző online kommunikációs csatornáink hasznosságáról, hozzájárulásáról az online konverziók, vagyis üzleti céljaink megvalósulásához. A mérési információk folyamatos figyelésével és elemzésével online marketing kampányaik hatékonyságát növelhetjük. Megtudhatjuk, hogy mely csatornákra érdemes nagyobb hangsúlyt fektetnünk, valamint melyekre nem érdemes pénzt áldoznunk.

Darya&Matz @Google: Attribúciós reggeli előadása, 2017. április 12.
Travel@Google 2017 előadás anyagok

Keressen bennünket bizalommal, ha profi segítséget igényel AdWords- és Facebook hirdetéseihez!