Mik azok az attribúciós modellek és miért fontosak az online marketingben?
Az attribúciós modellek lényege, hogy – az esetek legnagyobb részében – a vásárlást egy hosszabb és összetettebb felhasználói folyamat előzi meg. A potenciális ügyfél általában nem egyetlen hirdetésre kattintva vásárolja meg egyből a terméket, hanem jellemzően több online kommunikációs csatornán is találkozik az üzenetünkkel, mielőtt meghozná a döntést. Hagyományosan egy ilyen folyamat során annak a csatornának tulajdonítottuk a a teljes konverziós értéket, amelyről az utolsó kattintás érkezett, pedig a “gól belövéséhez” számos korábbi sikeres passz is hozzájárult…Az attribúciós modellek abban segítenek, hogy sokkal reálisabb és objektívebb képet lássunk az egyes csatornák teljesítményéről, így megalapozottabb üzleti és marketing döntéseket hozhassunk.
Nézzünk egy humoros példát az attribúciós modellekről!
A lényeg, hogy ne szubjektív megítéléssel döntsünk az egyes csatornák hatékonyságáról, hanem adatok, adatok és adatok alapján!
Az ún. attribúciós modell meghatározza, hogy a konverziós útvonal mely lépése mekkora szerepet játszik a vásárlás megvalósulásában (tranzakció, vásárlás, ajánlatkérés). Ennek pontos követése amiatt fontos, hogy a megfelelően optimalizálhassuk kampányainkat.
A Google Analytics különböző, ún. alapértelmezett – ún. szabály alapú, illetve ún. adat alapú – hozzárendelési modelleket különböztet meg, attól függően, hogy mely szempontok szerint szeretnénk az egyes kommunikációs csatornákhoz hozzárendelni a megvalósuló konverziókat.
Még egy nagyon fontos dolog, ami a választott attribúciós modelltől független, se fontos mérési kérdés, hogy be kell tudnunk azonosítani a többféle eszközről visszatérő egyazon felhasználókat ahhoz, hogy valós képet kaphassunk a webhelyhasználatról és a konverziós folyamatról. Ezt hívjuk ún. cross-device mérésnek.
Mi a különbség az ún. szabály alapú és az ún. adat alapú attribúciós modellek között?
A legnagyobb különbség a kétféle modell között, hogy az adat alapú modellnél mesterséges intelligencia algoritmusok, míg a szabály alapú modellnél egyszerű szabályok dolgoznak. Az adat alapú modellnél mind a konverzióval végződő, mind a konverziót nem eredményező útvonalakat elemzi a rendszer, míg a szabály alapúnál kizárólag a konverzióban végződő útvonalakról kapunk információt.
Példa egy online konverziós útvonalra
-
A potenciális vásárló a YouTube hirdetésünkre kattintva eljut a honlapunkra, ahol megnézi a termékeinket, egyszóval körbenéz, de vásárlás nélkül távozik.
-
Néhány nappal később ugyanez a felhasználó találkozik egy Facebook hirdetésünkkel, amelyből szintén átkattint a honlapunkra, körbenéz, majd vásárlás nélkül távozik.
-
Másnap találkozik az egyik Google Display hirdetésünkkel (remarketing hirdetés, amellyel emlékeztetjük a termékre, amit nézett a webshopban), melyre rákattint, majd weboldalunkon megvásárolja a promótált terméket.
A Google Analytics-ben választható, ún. szabály alapú attribúciós modellek
A legújabb, ún. adat alapú attribúciós modellek
A Google legfrissebb, legújabb technológiáját használják az ún. adat alapú attribúciós modellek, amelyeknek használatára akkor van lehetőségünk, ha elegendő kronologikus adattal rendelkezünk az Analytics fiókunkban. Egyértelműen az adat alapú hozzárendelési modellel kaphatjuk a legpontosabb, legtisztább képet az egyes csatornák és kampányok teljesítményéről, kizárólag a saját adataink felhasználásával.
Összefoglalva röviden az attribúciós modellekről
Fontos, hogy a választott attribúciós modell összhangban legyen globális marketing stratégiánkkal és törekvéseinkkel, valamint a lehetőségeinkkel (rendelkezésre álló korábbi adatok, mérési lehetőségek).
Egyetlen táblázatban összefoglalva a lehetőségek:
Ha nem szeretnénk egyedül harcolni a webanalitika útvesztőiben, kérhetjük erre specializált online marketing ügynökség segítségét, például igénybe vehetjük a WebMa Google Analytics szolgáltatásait.
http://support.google.com/analytics/answer/1665189
Keressen minket bizalommal, ha online marketing aktivitásaihoz profi segítségre van szüksége!