Mi az a weboldal visszafordulási arány (bounce rate) és miért fontos?
A visszafordulási arány (bounce rate) egy elég széles körben (félre)ismert mutató, melyet sokan arra használnak, hogy ezzel minősítsék egy weboldal teljesítményét, mondván, hogy ha magas a visszafordulási arány, akkor rossz a weboldal. Cikkünkben kifejtjük, hogy ez miért nem igaz sok esetben.
A visszafordulási arány eredetileg a Google Analytics 3-ban (más néven Universal Analytics-ben) használt mutató, ahol azt jelöli, hogy a weboldal látogatók hány százaléka hagyta el az oldalt interakció nélkül, amit az alábbi módon számolnak ki:
A fenti definíciót sokan úgy fordítják, hogy a visszafordulási arány azt méri, hogy a weboldal látogatók hány százaléka hagyta el az érkezési oldalt további oldalak megtekintése nélkül. Ez nem teljesen helytálló, hiszen a lepattanások száma nem az egyetlen aloldalon járt látogatások számával egyezik meg, hanem a csupán az egyetlen elköteleződési interakciót (engagement hit) végrehajtó látogatások számával. Összesen 6-féle interakció létezik: oldallátogatás, esemény, kosárba rakás, vásárlás, közösségi média megosztás vagy a felhasználó által definiált akció. Ezek közül az első 5 tartozik az elköteleződési interakciók közé. Figyelem: az érkezési oldalon való legördítés nem számít interakciónak, tehát úgy is lehet valaki visszaforduló, hogy az érkezési oldalunk legaljáig legörgetett!
A másik, amit nagyon fontos tudni a visszafordulási arány számolásával kapcsolatban az az, hogy nem minden, a weboldalra való belépés számít új munkamanetnek (egy munkamenet maximum 30 percig tarthat). Abban az esetben, hogy ha a számítógép alvó üzemmódból ébred és megnézzük a már megnyitott weboldalt, ezt a Google Analytics nem méri új munkamenetnek, így a mért munkamenetek száma mindig kevesebb, mint a valóságban. Emiatt az egyes weboldalak visszafordulási arányai a valósághoz képest mindig torzítottak.
A harmadik, amit érdemes tudni, hogy egy “lepattanó” felhasználó weboldalon töltött ideje mindig nulla másodperc, mivel a Google Analytics az interakciók között eltelt időt méri és a lepattant felhasználónak csupán egy interakciója volt (az, hogy megérkezett a weboldalra).
Meg tudjuk-e mondani a visszafordulási arány (bounce rate) alapján, hogy milyen minőségű a weboldal?
X cég: A weboldalam visszafordulási aránya 40%.
Y cég: Az én weboldalam visszafordulási aránya pedig 80%.
Ebből meg tudjuk mondani, hogy melyik cég weboldala teljesít jobban? Nem!
Mint sok más mutatóra, a visszafordulási arányra is igaz, hogy nem elég a csupasz számadatot nézni, hanem az azt körülvevő kontextust is figyelembe kell venni. Például a fenti szituációnál nem tudjuk, hogy milyen aloldalról beszélnek: Főoldalról? Aloldalról? Blogcikkről? Érkezési oldalról? Vagy az egész weboldal átlagáról? Egy B2B weboldalról vagy B2C weboldalról, egy leadgeneráló weboldalról vagy egy webshopról van szó? Továbbá azt sem tudjuk, hogy fizetett hirdetésekből érkeznek a látogatók vagy organikus találatokból. Ezek, és még sok más tényező is befolyásolja azt, hogy hogyan alakul a visszafordulási arány.
Két honlap összehasonlításában a nagyobb visszafordulási arány nem jelenti automatikusan azt, hogy rosszabb az a weboldal. Például, ha X cég weboldala csak egy navigációs oldal, melyen nincs érdemi tartalom, a látogatók kénytelenek valahová továbbkattintani, hogy megállapíthassák, hogy a megfelelő oldalon járnak-e. Ezzel szemben, ha Y cég oldala egy blogcikket tartalmaz, a felhasználók az oldal elhagyása előtt végigolvashatják a cikket és mégis lepattanó felhasználóként lesznek regisztrálva. Ebben az esetben X cég oldala teljesen haszontalan volt a felhasználó számára, míg az Y cég weboldala értéket nyújtott, viszont csupán a visszafordulási arányt vizsgálatával ezt nem állapíthatjuk meg.
A visszafordulási arányt torzíthatja az is, hogy egy munkamenet maximum 30 percig tarthat. Amennyiben a felhasználó több mint 30 percet tölt el egy weboldalon mindenféle interakció nélkül (csak olvassa az oldal tartalmát), akkor ő lepattanó felhasználónak fog számítani annak ellenére, hogy elköteleződött a cikk iránt, vagyis végigolvasta azt. Egy másik lehetőség, hogy a látogató megállapította, hogy érdekes számára a weboldal tartalma, de éppen akkor nem volt elegendő ideje azt végignézni, így elmentette a könyvjelzők közé, majd elhagyta az oldalt. Ezek a példák a valóságosnál magasabb visszafordulási arányt eredményeznek, azonban vannak olyanok esetek is, melyek a valóságosnál alacsonyabbat mutatnak. Ilyen lehet például a Google Analytics alap követőkód implementálási hibája, pl. hogy kétszer szerepel a kód az oldalban vagy az érkezési oldalon popup ablak használata, amely nulla %-os visszafordulási arányt eredményez (mivel a popup ablakot be kel csuknia a látogatónak, így máris nem visszafordulónak tekinti őt a rendszer).
Mekkora az átlagos visszafordulási arány?
Mint ahogyan korábban bemutattuk, több mindentől függ a visszafordulási arány “normális” szintje. Nagyon nehéz megmondani, hogy egy-egy honlapon mit nevezhetünk jónak, éppen ezért a visszafordulási arány önmagában egy elég téves mutatója a weboldal minőségének.
Általánosan elmondhatjuk, hogy a navigációs oldalak visszafordulási aránya 0-10% körül mozog, míg az interakciós lehetőség nélküli érkezési oldalaké 100% körül. Rengeteg oldal (köztük a pl. blog oldalaké) visszafordulási aránya 80%. Egy jó landing oldal körülbelül 50%-os visszafordulási aránnyal rendelkezik. Ezek azonban csak nagyon gyenge támpontot adnak, hiszen ezek változhatnak országonként, iparáganként vagy például aszerint, hogy milyen korosztálynak szól a tartalom.
A grafikon több száz weboldal top érkezési oldalának visszafordulási arányát mutatja:
Pontosítsuk a weboldal méréseinket!
Fentebb felsoroltunk sok olyan forgatókönyvet, amikor Google Analytics 3 lepattanó felhasználónak tekinti a látogatót, hiába köteleződött el a tartalom iránt. Ezen azonban lehet segíteni mérési szinten is, csak érteni kell, hogy hogyan mér a Google Analytics.
A mérés természetéből adódóan ún. oldalon töltött időt (így elköteleződést is) csak két elköteleződési interakció (engagement hit) között tud mérni a Google Analytics. Ahol nincs második interakció, melyből a mutatókat ki tudná számolni, azt lepattanó felhasználónak fogja regisztrálni, ami növeli a visszafordulási arányt (bounce rate) és nulla lesz az oldalon töltött idő is. Hogy ezt elkerüljük, egyszerűen el kell érnünk, hogy egy második interakció is bekövetkezzen, melyből oldalon töltött időt, és egyéb mutatókat tud számolni a Google Analytics. Ennek a két legegyszerűbb módja, hogy ha mérjük az oldalon a gombokra kattintást is (pl: olyan űrlap beküldése, mely nem irányít át köszönő oldalra), vagy hogy mérjük az oldalon való lefelé gördítést (scrolling). Ha ezeket ún. interaction típusú eseménynek állítjuk be, akkor máris pontosabb képet fogunk kapni arról, hogy milyen akciókat hajtanak végre a weboldalunkon a felhasználók, valamint csökkenni fog a mérés természetéből adódóan nagy visszafordulási arány.
Mit tegyek, ha úgy gondolom, hogy túl magas a weboldalam visszafordulási aránya?
Ha megvizsgáltuk kontextusban a weboldalunk visszafordulási arányát és még mindig úgy érezzük, hogy az magasabb, mint ami ideális lenne, megpróbálhatjuk javítani honlapunkat. Az első és talán legfontosabb ismérv, amit ellenőrizni kell, hogy milyen gyorsan töltődik be a weboldalunk, valamint hogy mobilbarát-e. A mai világban már senki sem hajlandó 2 másodpercnél többet várni egy weboldal betöltődésére, és azonnal elhagyja az oldalt, hogyha az mobilon nem megfelelően jelenik meg. Továbbá érdemes ellenőrizni, hogy olyan tartalom szerepel-e az oldalon, amit az oldalra érkező felhasználó vár, vagy valamilyen módon félre lett vezetve pl. egy megtévesztő hirdetéssel. A második esetben várhatóan pár másodperc múlva el fogja hagyni az oldalt. Amennyiben elég gyorsan töltődik be a weboldalunk, megfelelő rajta a tartalom és mégis interakció nélkül hagyja el az oldalt, akkor érdemes lehet CTA (call to action – cselekvésre ösztönző) elemeket elhelyezni az oldalon, amely valamilyen interakcióra buzdítja a felhasználót (pl. Jelentkezzen be ingyenes konzultációra!).
A Google Analytics 4-ben 2022 júliusában jelent meg a „visszafordulási arány” nevű mutató, amely az ún. „engaged session”-ökön kívüli, vagyiselköteleződött munkameneteken kívüli felhasználókat azonosítják visszafordulóként, jóval szofisztikáltabb megközelítéssel, mint ahogyan az a GA3-ban mérve volt.
A Google Analytics 4-ben elköteleződött munkamenetnek számít minden olyan munkamenet, amely legalább 10 mp-ig tartott VAGY egy- vagy több konverziós esemény történt alatta VAGY 2- vagy több oldalmegtekintést történt.
Vessük össze egy adott weboldal visszafordulási arányát (GA3) ugyanazon weboldal GA4 „engaged sessions” adatával a szemléletmódbeli különbség miatt!
Összegzésképpen
A visszafordulási arányt sokan csak felületesen ismerik és ezért a kelleténél nagyobb jelentőséget tulajdonítanak neki weboldaluk teljesítményének értékelésekor. Ne felejtsük el, hogy mindig csak kontextusban és más mérőszámokkal együttesen értékeljük a visszafordulási arányt, hogy elkerüljük a téves következtetéseket! Tekintsük jelentőségteljesnek, hogy a visszaforulási arányt mint mutatóta Google kivezette a GA4 mérések közül, kizárólag a hamarosan alkonyát átélő Universal Analytics-ben találkozhatunk vele.
Mérjünk a lehetőség szerint a lehető legtöbb eseményt a weboldalunkon, hogy minél több információnk legyen arról, hogy milyen interakciókat hajtanak végre a honlapunkon!
Felhasznált források:
- http://help.analyticsedge.com/googleanalytics/misunderstood-metrics-bounce-rate/
- http://www.analytics-ninja.com/blog/2012/06/google-analytics-bounce-rate-demystified.html
- http://cutroni.com/blog/2012/02/29/understanding-google-analytics-time-calculations/
- http://www.digishuffle.com/blogs/bounce-rate-exit-rate/
Túl magas weboldalának visszafordulási aránya? Olvassa el 10 tippünket, hogy hogyan lehet javítani az oldal tartalmát a visszafordulási arány csökkentése érdekében!
Keressen minket bizalommal, ha online marketing aktivitásaihoz profi segítségre van szüksége!