2019. március 13., szerda

A YouTube hirdetés csak márkaismertség-növelésre jó? Dehogy.

Még mindig széles körben elterjedt az a tévhit, hogy a YouTube videóhirdetések főként ismertség-növelésre alkalmasak, értékesítést közvetlenül azonban nem hoznak.

Ez jó pár évvel ezelőtt még igaz is volt, de az elmúlt időszakban a Google sok olyan újdonságot vezetett be a videóhirdetések terén, aminek köszönhetően ma már egyáltalán nem igaz az, hogy a YouTube hirdetések csupán márkaépítésre vagy ismertség-növelésre lennének alkalmasak.

Például az átugorható in-stream hirdetések alá került egy fix CTA banner, ami a hirdetés átugrását követően is kattintható marad, illetve a YouTube for Action és YouTube for Reach kampányformátumoknak köszönhetően már a legnagyobb videómegosztó portálon is teljes mértékben a marketing célunkhoz választhatjuk ki a legmegfelelőbb kampánytípust.

Új termék bevezetésekor egy komplex online marketing kampányt kell megvalósítanunk, első lépésben felhívva a célcsoport figyelmét a termékre, majd edukálni őket, végül pedig meggyőznünk őket a vásárlásról. Ha csupán a vásárlási folyamat végét célozzuk meg hirdetésekkel (pl. keresési hirdetések), azzal egészen biztosan nem fogjuk elérni a kitűzött célunkat.

YouTube hirdetés = komplex online kampány

Az Adidas sportszergyártó cég jó ideje alkalmazza a YouTube hirdetéseket új termékbevezetéshez, ezt pedig nagyon szofisztikált módon teszi. A kampányidőszakot több fázisra bontják és minden fázisban különböző üzeneteket juttatnak el ugyanannak a célcsoportnak. Így valósítják meg azt, hogy a teljes vásárlási döntési folyamatot le tudják kezelni egy egyetlen hirdetési csatornán futtatott, nagyon komplex kampányban (ismertség-awareness, mérlegelés-consideration, preferencia-call-to-action).

A két fő probléma a kampány során az volt, hogy nem tudhatták, hogy valóban ugyanazokat a felhasználókat érték-e el minden fázisban, valamint hogy egy felhasználó hányszor is találkozott egy-egy kreatívval. A harmadik probléma az volt, hogy a teljes - három fázisos - online hirdetési kampány lebonyolítása több hétig is elhúzódott.

YouTube videóhirdetés-sorozat

2017 nyarán a korábban bevált kampány megvalósítására egy új módszert próbáltak ki, mégpedig a Google Ads YouTube kampányokban használható, igen szofisztikált “videóhirdetés-sorozat” megoldását. Ez arról szól, hogy pontosan megadhatjuk, hogy egy komplex online videóhirdetési kampány során milyen sorrendben, kiknek és milyen feltételek mentén szeretnénk megjeleníteni gondosan összeállított üzeneteinket, amelyeken keresztül az awareness fázistól egészen a vásárlási döntésig befolyásolhatjuk a videómegtekintők viselkedését.

Az Adidas Nemeziz futballcipő bevezető kampányához ezt a szofisztikált, angolul “video ad sequencing tool”-nak nevezett praktikus megoldást alkalmazták. Ennek előnye, hogy felhasználónként teljesen testre szabott módon zajlik a kampányban történő előrehaladás, egy-egy felhasználó akár néhány napon belül végighaladhat a számára kijelölt videófolyamon, az egyes felhasználók egymástól függetlenül haladnak előre a kampányban és nem nekünk kell figyelnünk a fázisok szétválasztására sem, a videósorrend kezelését pedig szintén a Google Ads rendszere végzi el helyettünk.

Adidas Nemeziz YouTube kampány

A kampány során attól függően, hogy az adott felhasználó megtekintette-e a sorozat korábbi videóját, egy pontosan meghatározott videóhirdetés-folyamon vezették végig a termék célcsoportjába tartozó felhasználókat. Amint az alábbi ábrán látható, két felhasználói útvonalat határoztak meg, amelyek annyiban tértek el egymástól, hogy a hosszú termékvideót csak azon felhasználóknak jelenítették meg, akik nem átugrották át (vagyis nem skippelték 5 mp után) a hosszabb formátumú “hero” videót.

Forrás: Think With Google

(A Google Ads videóhirdetés-sorozat megoldása abban segít nekünk, hogy egy általunk meghatározott sorrendben mutathassunk az érdeklődőknek bizonyos hirdetéseket, akár aszerint változtatva az útvonalat, hogy egy adott videót megtekintett-e az illető vagy átugrotta azt. Olyan módon definiálhatjuk az útvonalat, hogy pl. ha xy látta az x videót, akkor következőként az y videót mutatjuk neki, ha az is megnézte, akkor a z videóval célozzuk meg őt újra.)

Tippek YouTube videóhirdetés-sorozathoz

Mutasd meg a terméket egy érdeklődő közönségnek, majd mutass nekik nagy elérésű rövid videókat!

Az Adidas Nemeziz kampányban egy átugorható in-stream (videóba ágyazott), hosszú formátumú videót készítettek (ún. hero videó), amelyben használat közben mutatták be a terméket a célközönségnek (futballista lábán a futballcipőt). Mind a hirdetést átugró, mind a hirdetést megtekintő felhasználókat újra megcélozták egy 6 mp-es (nem átugorható) ún. bumper hirdetéssel, egy nagyon egyszerű üzenettel.

Az Adidas Nemeziz kampányban 317%-os termék érdeklődés (product interest) növekedést tapasztaltak azok körében, akiket megszólítottak a videóhirdetés-sorozattal (azokhoz képest, akik nem látták ezeket a videókat).

A hosszú formátumú Adidas Nemeziz “hero” videó (1.)


A 6 mp-es (nem átugorható) bumper hirdetés

Szabd testre a videófolyamot elköteleződés alapján!

Az Adidas Nemeziz kampányban a hosszú, ún. termékvideót azoknak mutatták meg, akik az első, hosszú formátumú “hero” videót nem ugrották át 5 mp után.

Ezen felhasználók körében átlagosan 20%-os nézési idő növekedést tapasztaltak a termékvideónál az első “hero” videóhoz képest.

A hosszú formátumú termékvideó (amit azok láttak, akik megtekintették az 1. “hero videót)

Ne féljünk megmutatni a termékünket a videóban!

Általános trend, hogy a hirdetők félnek kihangsúlyozni a terméket a videóhirdetésben attól tartva, nehogy túlságosan rámenősnek tűnjenek a felhasználók szemében. Az Adidas nem félt megmutatni a terméket és ez kifizetődött.

A videókampánnyal 33%-os ismertségnövekedést (awareness), 20% hirdetésfelidézés-növekedést (ad recall) és 317%-os termékérdekődés-növekedést (product interest) értek el.

Ezek az adatok a Google által biztosított, nagyobb költségvetésű YouTube hirdetési kampányokhoz igénybe vehető online piackutatás, ún. Brand Lift kutatás eredményei. (Ha Brand Lift kutatást szeretne igénybe venni YouTube kampányához, keresse a WebMa csapatát bizalommal!)

A 2. hosszú formátumú “hero” videó

Összefogalásképpen

Sokszor hallhatjuk online marketinges körökben azt a mondást, hogy “a YouTube az új tévé”. Ez csak korlátozottan igaz, mert a YouTube - főként napjainkban - rengeteg olyan, nagyon pontos célzási lehetősséggel rendelkezik, amelyet meg sem közelítenek a tévészpotok. Miért is szőnyegbombáznánk tévés állateledel-hirdetéssel azokat, akik nem rendelkeznek kisállattal, nemde? Ugyanezen célcsoport elérése viszont gyerekjáték a jól célozható YouTube hirdetésekkel.

A YouTube hirdetések már korántsem csupán márkaismertség-növelésre alkalmasak, hanem a vásárlási döntési folyamat bármely lépésében hatékonyan alkalmazhatók, köszönhetően az új hirdetésformátumoknak és például a videóhirdetés-sorozat megoldásnak, amelyet az Adidas Nemeziz futballcipő bevezetési kampányában is hatékonyan alkalmazott az Adidas.

Ismerjük meg a legnagyobb videómegosztó portál nyújtotta hirdetési lehetőségeket és használjuk őket marketing céljainknak megfelelően!

YouTube hirdetési kampánnyal és Brand Lift kutatással kapcsolatban keresse a WebMa csapatát bizalommal.

Keressen minket bizalommal, ha online marketing aktivitásaihoz profi segítségre van szüksége!


Felhasznált forrás:

Újabb bejegyzés
Korábbi bejegyzés

0 megjegyzés: