2019. június 20., csütörtök

A vásárlási folyamat buktatói - online és offline

Érdemes tudnunk, hogy az online hirdetések a weboldalunkra, webshopunkba tudják eljuttatni a releváns érdeklődőket, azonban arról, hogy ezek az érdeklődők ügyfelekké, vásárlókká váljanak, már a weboldalunknak vagy webshopunknak kell gondoskodnia.

Nagyon fontos tehát a vásárlási folyamat átgondolása, optimalizálása, gördülékennyé tétele a weboldalunkon.

A modern kor vásárlói türelmetlenek és a lehető leggyorsabban szeretnék kézbe venni a megrendelt terméket, megkapni a megrendelt szolgáltatást. Ha újabb és újabb “akadályokat, nehézségeket” gördítünk elérjük a vásárlási folyamat során, akkor az egyik akadálynál egészen biztosan feladják a harcot és inkább átmennek oda vásárolni, ahol ez gyorsan, egyszerűen, gördülékenyen lehetséges.

Ebben a blogcikkünkben bemutatjuk a vásárlási folyamat és a vásárlói élmény szempontjából kulcsfontosságú tényezőket és azokat a leggyakoribb buktatókat, amelyeket érdemes elkerülnünk annak érdekében, hogy hatékonyan konvertáljuk vásárlóvá, ügyféllé az online hirdetéseinkből bejövő érdeklődőket.

A modern kor felhasználói elvárásai

Az elmúlt néhány év legfontosabb változása, hogy szinte folyamatosan online vagyunk, az információ azonnal elérhető, hozzáférhető. Mobiltelefonnal és állandó internetkapcsolattal a kezünkben türelmetlenekké váltunk, azonnali információt, megoldást várunk, bármiről is legyen szó. Ez igaz a vásárlásra is. Miután eldöntöttük, hogy szükségünk van valamire, akkor a lehető legegyszerűbben és a lehető leghamarabb szeretnénk megkapni azt a terméket vagy szolgáltatást.

Minden, a vásárlás során felmerülő kellemetlenség vagy nehézség megakadályozhat minket abban, hogy a kiszemelt webshopban vásároljunk.

Hogyan tárhatjuk fel a vásárlási folyamat hibáit?

A vásárlási folyamat bármely lépésében, online és offline egyaránt felmerülhet olyan körülmény, ami a gátja lehet a vásárlásnak. Ilyen lehet például, ha a webshopban a termékkeresés, termékszűrés nem működik megfelelően, ha egy offline boltban hosszú sorokat kell kiállni vagy akár feleslegesen sok adatot kell megadni egy online vagy offline űrlapban.

Minél több lépést, kattintást kell elvégezni a vásárlónak a vásárlási folyamat során, annál több esély van arra, hogy a folyamatban olyan hiányosság található, ami miatt megszakad a folyamat. Napjaink ún. omnichannel vásárlási folyamatában bármely eszközön, csatornán felmerülhet olyan akadály, ami miatt a felhasználó nem jut el a vásárlás befejezéséig.

Online probléma lehet például, ha lassan töltődik be a weboldalunk, ha nem elég egyszerűen, intuitívan használható a weboldalunk vagy ha a fizetési folyamat túlságosan sok lépésből áll.

Jelentős mértékben javíthatjuk konverziós arányunkat - amely azt mutatja, hogy 100 weboldalra terelt érdeklődőből hány vásárlásunk lesz - ha a teljes vásárlói folyamatot elemezzük, kiértékeljük és csökkentjük a zavaró vagy akadályozó tényezők számát.

A rossz hír, hogy azok a vállalatok, akik megfelelően egyszerű, könnyű és felhasználói szempontból optimális vásárlási folyamatot használnak, egyúttal ráébresztik a felhasználókat arra, hogy mennyire egyszerű is lehet az egész folyamat. Ezáltal a potenciális vásárlók még türelmetlenebbé válnak a bonyolult, hosszadalmas megoldásokkal szemben. Következményeképpen a vásárlók hajlamosak a legkisebb kellemetlenség esetén azonnal otthagyni az adott webshopot és inkább átmenni egy olyan versenytárshoz, aki kényelmessé, gyorssá és egyszerűvé teszi a számukra a vásárlást - még mobileszközről is.

A vásárlási folyamatunk hiányosságainak azonosításához nagyon fontos, hogy pontos mérésekkel rendelkezzünk. Kizárólag objektív adatok alapján tudjuk elemezni a teljes folyamatot és azonosítani a lemorzsolódási- és fájdalompontokat. Ha például webshopot üzemeltetünk, akkor a vásárlási folyamat minden lépéséről megfelelő méréssel kell rendelkeznünk ahhoz, hogy láthassuk, melyik lépésben veszítünk el nagyszámú potenciális vásárlót.

Probléma-specifikus online marketing tanácsadás


Lehetséges hibák a “felfedezési” fázisban

A vásárlási folyamat első fázisában a felhasználónak világos, konzisztens és releváns információra van szükségük. A vállalatoknak ebben a fázisban könnyen hozzáférhető, a felhasználó helye szerint releváns információkat kell nyújtaniuk.

A felfedezési fázisban elsőként inspirációt kell nyújtanunk az érdeklődőknek. Ez azt jelenti például, hogy az adott felhasználó speciális érdeklődési körei alapján releváns termékhirdetést mutatunk nekik. Különösen fontos a releváns hirdetéscélzás és a Google, illetve Facebook révén rendelkezésre álló felhasználói információk hatékony használata.

A böngészési szakaszban különösen fontos, hogy az offline boltunkba történő forgalomterelés során könnyen megtalálhatóvá tegyük az érdeklődők számára a legközelebbi értékesítési helyünket. Online webshop esetén pedig a termékkeresés és a termékszűrők megfelelően működjenek, a weboldalunk gyorsan betöltődjön, valamint egyértelmű legyen, hogy az adott termék készleten van-e vagy elfogyott. Bizonyára sokunkkal megesett már, hogy a készleten hitt termék már elfogyott.

A legnagyobb szarvashibák ebben a fázisban például:

  • A termékhirdetésünk rossz linkre visz
  • A weboldalunkon nem látható, hogy az adott termék melyik boltban vásárolható meg és hogy az adott termék elérhető-e egy adott üzletben
  • A webshopunk nehezen navigálható

Lehetséges hibák a “tranzakció” fázisban

A hosszú várakozási idő, a túlságosan sok form mező, a limitált fizetési módok és a fizetési folyamat hibái mind-mind olyan körülmények, ami miatt a potenciális vásárló abbahagyhatja a vásárlási folyamatot.

Kutatási eredmények kimutatták, hogy pl. az amerikai vásárlók 61% félbehagyott már online vásárlást amiatt, mert az adott weboldal használata nehézkes volt.

(Forrás: Online Consumer Behavior: Optimizing the Journey for Today’s Multi-Tasking Shopper,” Namagoo, May 2018)

A “mérlegelési” fázisban a hiányzó ár, a homályos szállítási információk és költségek, a hiányzó kosár mentés (amely később újra elővehető), de akár a “click and collect” (vedd meg online, vedd át a boltban) hiánya is félbehagyott vásárláshoz vezethet.

A “checkout” vagyis fizetési fázisban például amiatt maradhat félbe a folyamat, ha a fizetési nehézségekbe ütközik, például mobileszközön nehézkes a folyamat, rejtett költség merül fel a vásárló számára, a fizetési információk megadása bonyolult, kevés fizetési módból lehet választani, a felkínált fizetési mód nem tűnik megbízhatónak vagy akár túlságosan sok lépéses a fizetési folyamat.

A vásárlók 84%-a nyilatkozik úgy, hogy nem fog újra olyan márkánál vagy olyan boltban vásárolni, ahol korábban negatív élménye volt.

(Forrás: Last Mile Delivery: What Shoppers Want and How to #SaveRetail,” Convey, 2018)

Lehetséges hibák a vásárlás utáni fázisban

A fizetés sikeres befejezését követően a vásárló azonnali szükséglet kielégítést vár, amely lehet a gyors kiszállítás, de a vásárlás státuszának visszaigazolása is (sikeres vásárlás, szállítás státusza, várható időpontja).

A vásárlást követő fázisban felmerülő akadály lehet például, ha a termék megérkezése késik vagy ha a termék használatához szükséges információ vagy akár újabb azonos termék megvásárlása nehézségekbe ütközik.

A “teljesítési” fázisban felmerülő probléma lehet például a hiányos csomagkövetési információ, eltűnt csomag, ha nem a megrendelt terméket kapja meg a vásárló vagy éppen a termék nem felel meg az előzetes leírásnak, de egy sérülten megérkező termék vagy egy kellemetlen ügyfélszolgálati tapasztalat is.

A vásárlók 52%-a nyilatkozott úgy, hogy egy kellemetlen ügyfélszolgálati tapasztalat miatt már váltott márkát/beszállítót. (Forrás: Accenture, Digital Disconnect in Customer Engagement, 2017)

A szállítást követő fázis legnagyobb hiányossága lehet, hogy ha nehézkes a termékvisszaküldés, ha a termékvisszavétel nem lehetséges a fizikai üzletben, ha lassú a pénzvisszatérítés vagy nincsen vásárlói hűségprogram, aminek keretében kedvezményeket nyújtanak a visszatérő vásárlóknak.

Hogyan javíthatjuk ki a vásárlási folyamat hibáit?

Első lépésben fel kell térképeznünk a teljes vásárlási folyamatot, amelynek első lépése a vásárlóink megismerése (buyer persona felállítása). Tudnunk kell, kik a vásárlóink, pontosan milyen lépéseken haladnak végig és melyik lépésben melyek a fájdalompontok.

Részletesen át kell tekintenünk weboldalunk analitikáját és az egyéb forrásokból származó mért adatainkat és azonosítanunk kell a folyamat legnagyobb lemorzsolódási pontjait.

Miután megállapítottuk, hogy a vásárlási folyamat mely lépéseiben valósul meg a legnagyobb bevételveszteség, az adott lépésben megvalósuló probléma, nehézség kiküszöbölésén kell dolgoznunk. Ehhez akár külső partnert is igénybe vehetünk, akinek speciális tapasztalata van az adott területen. Külső szemmel sok olyan részlet is láthatóvá válik, amit bennfentesként nem tudunk objektíven értékelni.

Teszteljünk, teszteljünk, teszteljünk!

Összefoglalásképpen

Ha jelentős anyagi és humán erőforrásokat ölünk fizetett hirdetésekbe, illetve keresőoptimalizálásba, akkor ne feledkezzünk meg arról, hogy a vásárlási folyamat egészét is felhasználó- és vásárlóbaráttá, könnyűvé és gyorssá kell tennünk.

Hiába költünk online- vagy épp ofline hirdetésekre, ha az érdeklődőket nem tudjuk hatékonyan vásárlóvá konvertálni, teljesen mindegy, hogy az online vagy offline boltunkról is van szó.

A modern kor vásárlói egyszerű, gyors és mobilról is megvalósítható megoldásokat keresnek és nem toleránsak az eléjük gördített akadályokkal, hibákkal kapcsolatban.

Értékeljük a rendelkezésre álló adatokat, azonosítsuk a fájdalom- és hibapontokat és fektessünk energiát a vásárlói folyamat optimalizálásába!

Tanuljunk a versenytársainktól, ha ők jobbak nálunk valamiben, amiben pedig gyengék, azt csináljuk mi sokkal jobban!

Keressen minket bizalommal, ha online marketing aktivitásaihoz profi segítségre van szüksége!


Felhasznált források:

Újabb bejegyzés
Korábbi bejegyzés

0 megjegyzés: