2021. március 10., szerda

Egészségügyi marketing - Google- és Facebook hirdetések

Az egészségügyi marketingben megkerülhetetlen lett, hogy bizonyos szabályokat betartva, a személyi és egészségügyi állapotot tiszteletben tartva népszerűsítsük termékünket, szolgáltatásunkat az online térben. Valószínűleg nem kell azt bizonygatni, milyen fontos téma ez, senkinek nem szabad az emberek egészségügyi állapotával játszadoznia, félrevezető-, illetve téves információkat közölni bármilyen egészségügyi témában.

Felelős online marketing ügynökségként felelősségünknek érezzünk, hogy minden esetben tájékoztassuk ügyfelünket arról, hogy adott egészségügyi témában pontosan milyen módon futtathatunk online hirdetéseket etikusan, a Google- és Facebook hirdetési szabályzatát, valamint a hatályban lévő törvényi szabályozásokat maximálisan betartva. Ez egy komplex kérdéskör: egyrészt a magyar Gazdasági Versenyhivatal, a Nemzeti Fogyasztóvédelmi Hatóság és adott esetben a Facebook- vagy Google hirdetési rendszerének való megfelelést is jelenti.

Blogcikkünkben kifejezetten a Google- és Facebook hirdetési előírásaival foglalkozunk, konkrétabban a személyes- és egészségügyi állapottal kapcsolatos szabályozásokkal.

A Google- és a Facebook hirdetési rendszere egyaránt nagy hangsúlyt fektet a felhasználók védelmére: nagyon komoly ellenőrzési folyamaton kell átmennie a hirdetéseknek. Ha pedig a címben említett témában szeretnénk reklámozni, még fokozottabban kell figyelnünk a szabályok betartására.

Az online hirdetések ellenőrzési folyamata

Mind a Facebook-, mind a Google hirdetések esetében először egy szigorú automata rendszer vizsgálja át többféle, összetett szempontrendszer szerint a hirdetésünket, a szöveget és a vizuális elemeket, valamint a landoló weboldalt is. Ha a tisztességtelenség legapróbb gyanúja is felmerül, a rendszer elutasítja hirdetésünket. Csupán néhány kattintással indítványozhatjuk a kézi felülvizsgálatot, ha úgy gondoljuk, jogtalanul utasították el a hirdetésünket. Ezt már a Google- vagy a Facebook munkatársai személyesen ellenőrzik és döntenek a továbbiakról.

Ebből is látszik, hogy viszonylag szubjektív, ingoványos talajról beszélünk. Sokszor megesik, hogy az automata rendszer szigorúbb - vagy nem teljesen pontos - és a személyes felülvizsgálat során megállapítják, hogy tévesen lett elutasítva a hirdetésünk. A lényeg, hogy cselekedjünk minél hamarabb, küldjük be újbóli ellenőrzésre hirdetésünket, hogy minél előbb indítani tudjuk az online kampányt vagy kiderüljön, ha valami gond van és módosítanunk kell valamit a megfelelőség érdekében.

Alapvetően a két hirdetési rendszer irányelveiben nagyon hasonló, de tapasztalataink alapján az egészségügyi vonatkozású hirdetések esetében a Facebook a szigorúbb a szövegek, képi elemek tekintetében, míg a termék elfogadási procedúra és a weboldal ellenőrzése során a Google a merevebb (figyelmeztető szövegek elhelyezése a weboldalon). Ehhez hozzá kell tenni azt is, hogy a cikkünkben leírt szabályozások kifejezetten Magyarországra vonatkoznak. Más országokban előfordulnak szigorúbbak, de engedékenyebbek ellenőrzési rendszerek is, illetve ilyen szubjektív kérdésekben sokszor az ellenőrző személyen magán is múlik, hogy mit fogad el és mit nem.

Blogcikkünkben két kategóriára bontjuk a kérdéskört:

  • Szolgáltatásokkal kapcsolatos hirdetések (pl. szépítő-, fiatalító-, fogyasztó kezelések, plasztikai beavatkozások)
  • Termékkel kapcsolatos hirdetések (pl. súlycsökkentő termékek, étrendkiegészítők, vitaminok és ásványi anyagok)

Az alábbi szabályok érvényesek minden hirdetésre, de a könnyebb érthetőség érdekében igyekeztünk csoportosítani és rávilágítani a köztük lévő különbségekre.

Egészségügyi szolgáltatások hirdetése

  • tilos bármilyen személyes tulajdonságra utalni (pl.: túlsúly, ráncok, hajhullás, várandósság) a hirdetésekben,
  • nem tartalmazhat a hirdetés “előtte-utána” képeket,
  • a hirdetés nem tartalmazhat váratlan vagy valószínűtlen eredményt (pl.: abszurd fogyási eredmény),
  • a hirdetés nem kelthet negatív önértékelést a szemlélőben (pl.: túlsúlyosnak, csúnyának érezheti magát tőle az ember),
  • tilos a kattintásvadász hirdetés (nem csodaszert árulunk, ne próbáljunk mindenkit bevonzani túlzó állításokkal).

Egészségügyi vonatkozású termékek hirdetése

  • tilos a félrevezetés, valótlan állítás,
  • a termék összetételét, jótékony hatásait igazolni kell,
  • tilos a félelemkeltés (pl: ha nem vásárolja meg termékünket ilyen-olyan baja lehet),
  • a hirdetés nem tartalmazhat félrevezető, összezavaró eredményeket,
  • tilos a személyes nehézségekhez kötődő hirdetés, ezekre utalás (pl.: betegség, egészségügyi problémák).

Mire érdemes odafigyelnünk, hogy ne tiltsák le online hirdetéseinket?

  1. Használjunk olyan hirdetésképet, ami biztosan nem ütközik hirdetési irányelvbe (nem előtte-utána kép, nem mutat valamelyik testrészre ráközelítést, nem mutat pucér testfelületet, ideális testképet, nincs mérőszalag/ mérleg/ kinőtt nadrág, stb.),
  2. Ne írjunk olyan hirdetés szöveget, ami bármilyen módon utal az olvasó eü-i vagy személyes állapotára (pl. ha fogyni szeretnél, ha túlsúlyos vagy, ha rosszak a fogaid stb.,
  3. Ne keltsünk hiányérzetet, félelmet az olvasóban azzal, hogy ha nem veszi meg termékünket/ szolgáltatásunkat, az negatívan fog kihatni az életére,
  4. A weboldal is feleljen meg a hirdetési követelményeknek, hiszen a szöveges tartalmat a Google- és Facebook rendszerei ellenőrzik, probléma esetén a hirdetés elutasításának oka ez is lehet,
  5. Mivel a hirdetések karakterszáma limitált és nem is ez a fő üzenet, de a weboldalon minden esetben szükséges feltüntetni nagy, jól látható betűkkel, hogy az eredmények nem garantáltak, személyenként eltérő a kezelések/termékek hatása,

+1: Ha fontos, hogy egy bizonyos időpontban el tudjanak indulni a hirdetések, ajánlott az elfogadtatási procedúrán mihamarabb túlesni. A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy felrakjuk néhány nappal korábban a tervezettnél a hirdetéseket, de nem indítjuk el őket. A Facebook- és a Google rendszere így is végrehajtja az ellenőrzést, kiírja a kritikus hibákat és még van lehetőség a javításukra. Így, amikor már indulniuk kell a ppc hirdetéseknek, ezen már indulásra készen fognak állni.

Egészségügyi digitális marketing megoldásaink és referenciáink


Ha egészségügyi terméket hirdetünk, mire figyeljünk oda fokozottan?

  1. Az első és legfontosabb, hogy ne próbáljuk meg kijátszani a hirdetési szabályokat, ez nem fog sikerrel járni hosszútávon! Ha azzal trükközünk, hogy szabályszegő hirdetéseket futtassunk, letiltják a hirdetési fiókunkat. Ekkor sem a Facebook oldalunk, sem a hitelkártyánk, sem a fizetési adataink, sem a weboldalunk felhasználásával nem tudunk új hirdetési fiókot létrehozni, mert ez azonnal tiltásra kerül. Megéri a trükközés? Szerintünk nem!
  2. Ha az online hirdetés kiemelten fontos a marketing mixünkben, akkor ne korlátozzuk a hirdetéseinket egyetlen csatornára! Ugyanis ha időszakosan mégis letiltásra kerülnek a hirdetések (vagy még rosszabb esetben a hirdetési fiók, pl. a Google esetében ehhez egy weboldal feltörés is elegendő), akkor ezek visszaállításáig bizony hirdetések nélkül maradunk! Legalább két nagy elérésű online hirdetési platformot használjunk!
  3. Az egészségügyi hirdetésekre nem csupán a Reklámtörvény, a fogyasztóvédelmi rendelkezések és a Google- és Facebook hirdetési szabályzata vonatkozik, hanem az egészségügyi termékekre vonatkozó egyéb jogszabályokat is figyelembe kell vennünk és be kell tartanunk (pl. etikai kódex) a kommunikáció során, illetve kizárólag az adott termékkategória (gyógyszer, gyógyhatású készítmény, táplálék-kiegészítő, orvostechnikai eszköz stb.) törvényi szabályozásban rögzített, kommunikálható elemeit helyezhetjük el az online hirdetésekben is (pl. táplálék-kiegészítőnél nem kommunikálható gyógyhatás!).

Összefoglalásképpen

Egyelőre nincs olyan konkrét, atombiztos recept az egészségügyi vonatkozású termékek és szolgáltatások esetében, amit ha követünk, akkor sem a Facebook, sem a Google nem tilthatja le a hirdetésünket. Ez nem egy kőbe vésett, hanem szubjektív elemeket is jócskán tartalmazó kérdéskör, melyre a kellő óvatosság és körültekintés, valamint a szabályok ismerete az egyedüli jótanács. Próbáljuk meg beleképzelni magunkat a potenciális vásárló helyébe, és ne próbáljunk meg benne rossz érzést kelteni, főként ne próbáljuk meg őt becsapni túlzó állításokkal, megalapozatlan ígéretekkel.

Ha etikusak, korrektek és körültekintőek vagyunk a hirdetéseink elkészítésekor, akkor kellő magabiztossággal kérhetünk hirdetéseink esetleges elutasításakor felülvizsgálatot, amit a “minél hamarabb, annál jobb” elv szerint kezeljünk.

Az emberek egészsége és személyes biztonsága az egyik legfontosabb és legösszetettebb téma. Nagyon is helyes, hogy a két legnagyobb online hirdetési platform, a Facebook és a Google kiemelten foglalkoznak ezzel és komoly követelményekhez kötik az ezzel kapcsolatos hirdetések megjelenítését. Véleményünk szerint ténylegesen szükség van ezekre az ellenőrzésekre és korlátozásokra. Egyszerűen túl sok a kétes forrásból származó információ, ami a Facebook hírfolyamokban jelen van, így semmiképpen sem lenne egészséges, ha ezek online hirdetések formájában csak úgy, kellően szigorú ellenőrzés nélkül kikerülhetnének a nagyközönség elé.

Keressen minket bizalommal, ha online marketing aktivitásaihoz profi segítségre van szüksége!


Források:
https://www.facebook.com/policies/ads
https://www.facebook.com/policies/ads/prohibited_content/personal_health
https://support.google.com/adspolicy/answer/6008942?visit_id=637504699360903114-356210209&rd=1
https://support.google.com/adspolicy/answer/143465?hl=hu&ref_topic=1626336

Újabb bejegyzés
Korábbi bejegyzés