2021. március 25., csütörtök

Ügyfél életciklus és ügyfél élettartam érték - mi fán terem?

A marketingtevékenység egyik fő célja (ha nem a legfőbb), hogy termékeink vagy szolgáltatásaink bemutatásával új ügyfeleket szerezzünk. Ez sokszor bonyolultnak tűnhet, de még mindig nem annyira bonyolult, mint a megszerzett ügyfelet/vásárlót hosszú távon is megtartani. Pedig az ügyfelekkel/vásárlókkal kialakított hosszútávú együttműködés és ügyfeleink megtartása, elköteleződésük, márkahűségük sokkal többet ér, mint egy egyszeri jó üzlet nyélbe ütése. E heti blogcikkünkben ezt a folyamatot és két alappillérét, a Customer Lifecycle-t (ügyfél életciklus) és a Customer Lifetime Value-t - kissé nyersen magyarítva az ügyfél élettartam értékét - vizsgáljuk meg.

Miért fontos az ügyfél életciklus?

Az optimális ügyfél életciklus ismeretével hosszú távon szerezhetünk értékes, hűséges és elkötelezett ügyfeleket. Azt, hogy hogyan fognak minket választani és jó esetben nálunk is maradni, egy körfolyamattal érdemes szemléltetni, amelynek a központjában az ügyfél vagy a vásárló foglal helyet - és minden körülötte forog. Könnyen lehet, hogy ami nekünk tetszik a termékünkben vagy a szolgáltatásunkban azt nem biztos, hogy az ügyfeleink is ugyanúgy látják. Tehát ez egy olyan ügyfélfókuszú körfolyamat, amely a márkánkkal való első találkozástól a vásárláson át a meglévő vagy visszatérő ügyfelekkel való kapcsolattartást is magában foglalja.

A folyamat 3 egyszerű lépésben foglalható össze:

  1. Az érdeklődő figyelmének felkeltése (leadszerzés)
  2. Az ügyél elköteleződése a márkánk iránt (elköteleződés)
  3. Boldog, elégedett ügyfél, akinek felülmúltuk a várakozásait (megkönnyebbülés)
Forrás: https://www.hubspot.com/flywheel

Ennek segítségével képet kapunk a következőkről:

  • Mik az ügyfél problémái, kérdései és igényei, amelyekre a megfelelő információval és ajánlattal választ tudunk adni.
  • Melyek azok a kritikus pontok, ahol egyre elkötelezettebbé válik a (potenciális) ügyfél irántunk.
  • Hol és hogyan lehet fejleszteni a teljes értékesítési folyamatot
  • Hosszútávú és folyamatos ügyfélkapcsolatot tudunk kialakítani.
  • Folyamatos szolgáltatással magasabb ügyfél élettartam érték (ügyfélre vetített összbevétel) érhető el, mintha csak egyszer értékesítettünk volna.

Forrás: https://astutesolutions.com/blog/articles/what-are-the-stages-of-the-customer-lifecycle

Mit értünk Customer Lifetime Value (ügyfél élettartam érték) alatt?

A Customer Lifetime Value (CLV) azt fejezi ki, hogy egy ügyfél/vásárló mennyi mennyi pénzt hoz az adott vállalkozás számára a teljes együttműködési időszak alatt, mint “fizető” ügyfél/vásárló. Leegyszerűsítve, a Customer Lifetime Value megmutatja, hogy egy vásárló hosszú távon mennyit ér a vállalkozásunk számára.

A Customer Lifetime Value kiszámítása

Kijelenthetjük tehát, hogy a Customer Lifetime Value, avagy a teljes életciklusra vetített ügyfélérték a stabil növekedés egyik kulcsa. Szerencsére ez az érték pontosan mérhető, akár többféle módon is. Kiszámításához az egyik legbonyolultabb, ugyanakkor legpontosabb képlet:

Forrás: https://www.owox.com/blog/use-cases/customer-lifetime-value/

A képletből látszik, hogy számításunk során az alábbiakat kell figyelembe vennünk:

  • A vásárlási tranzakciók száma adott időszakra vetítve (1, 6, 12 hónap)
  • A vásárlások átlagos kosárértéke az adott időszakban, illetve ebből mennyi az átlagos bruttó árbevétel
  • Az ügyfélmegtartás mértéke és hossza, tehát az adott időszakban mennyi ügyfél morzsolódott le

Pro tipp: ezt a Google Analytics adataiból nem tudjuk megmondani pontosan, csak az ügyfélkapcsolati (CRM) vagy egyéb vállalatirányítási rendszerünk adataiból lehet meghatározni.

Az elsőre kissé bonyolultnak tűnő számítást egy példa segítségével próbáljuk szemléltetni:

  • Megnézzük a vásárlások átlagos számát (számoljunk 120 db-al) adott időszakra, mondjuk 6 hónapra (M - month), ahol T az átlagos tranzakciók száma havonta
    T=120/6=20
  • Számoljuk ki az átlagos megrendelési értéket (a kosárértéket), amit AOV jelöl (average order value), a teljes bevétel (TR -total revenue) legyen 3.000.000 Ft
    AOV=TR/T
    AOV=3.000.000 Ft/20=150.000 Ft
  • Számoljuk ki, hogy mennyi az átlagos bruttó árbevételünk (AGM - average gross margin). Adjuk össze a 6 hónap árbevételének indexelt értékét - tehát 33% esetében 0,33 lesz. Legyen a TGM (total gross margin) 1,63; M pedig a hónapok száma
    AGM%=TGM/Mx100%
    AGM%=1,63/6x100%=27%
  • Szükségünk van ezen kívül a lemorzsolódási arányra az adott hónapban (Churn rate%), tehát arra, hogy a hónap során mennyi ügyfél ment el. Illetve tudnunk kell, hogy általosan mekkora egy ügyfél életciklusa, - ameddig igénybeveszi a szolgáltatásunkat vagy termékünket (ALT - average lifespan of customers in month).
  1. Nézzük meg az utolsó hónap lemorzsolódási arányát, példa értékekkel: legyen a hó eleji ügyfélszám 200, legyen a hóvégi ügyfélszám 140
    Churn rate%=((hó eleji ügyfélszám-hóvégi ügyfélszám)/hó eleji ügyfélszám x 100%
    Churn rate%=((200-140)/200x100%=30%
  2. Majd számoljuk ki az ügyfelek átlagos életciklusát
    ALT=1/Churn rate%
    ALT=1/30%=3
    Vagyis átlagosan 3 hónapig veszik igénybe a szolgáltatásunkat, illetve vásárolják újra a termékünket.
  • Most már láthatjuk, hogy mennyire jövedelmező számunkra ügyfélbázisunk megtartása. Nézzük meg először, hogy mennyi az annyi - vagyis a teljes CLV.
    CLV(teljes)=20 x 150.000Ft x 27% x 3=243.000.000 Ft
    Most pedig a példában szereplő utolsó hónap ügyfélszámát vegyük alapul, és határozzuk meg, hogy mennyit is ér nekünk egy ügyfél.
    CLV(ügyfelenként)=243.000.000 Ft/140=1.735.714 Ft

Ezekből az adatokból pedig meg lehet mondani, hogy mennyi a teljes ügyfélbázis értéke, illetve egy ügyfél számszerűsítve mennyi bevételt hoz nekünk az adott időszakban.

Új ügyfél szerzésének költsége vs. régi ügyfél megtartása

Joggal merül fel a kérdés bennünk, hogy mi éri meg vállalkozásunk számára jobban? Ha minél több új ügyfelet próbálunk szerezni, vagy ha inkább a már meglévő ügyfelek megtartására koncentrálunk?
A kérdés megválaszolásához fontos figyelembe venni az életciklusra vetített ügyfélérték és az ügyfélszerzés költségének arányát, ami megmutatja, hogy hosszútávon mennyire tud az adott vállalat növekedni, illetve melyek azok az ügyfelek, akiket a legérdemesebb megtartani.

Markáns tényező, hogy a már meglévő/visszatérő és hűséges ügyfelek esetében nem merül fel az ügyfélszerzés költsége, illetve az is, hogy egy új ügyfél megszerzése átlagosan hétszer annyiba kerül, mint egy régit megtartani és kiegészítő szolgáltatásokat/termékeket értékesíteni neki (customer retention).
Nyilván termékünk vagy szolgáltatásunk jellege és értéke is befolyásolja ennek a kérdésnek az eldöntését, de a fentiek figyelembevételével talán könnyebben meg tudjuk hozni azt a döntést, hogy inkább új ügyfelek szerzésére vagy az ügyfeleink hosszútávú megtartására érdemes jobban fókuszálnunk.

Mivel tudjuk növelni az ügyfél értéket?

Elsősorban olyan stratégiával, amely segít megtartani a legértékesebb ügyfeleinket, más szóval csökkenteni a lemorzsolódást (pl. ne a versenytárstól vásároljanak). Rendkívül fontos szerepe van továbbá a transzparens kommunikációnak és a bizalomépítésnek is. Fontos, hogy ne hagyjuk figyelmen kívül az esetleges kellemetlen visszajelzéseket, sőt a vevőktől - gyakorlatilag ingyen - érkezett tanácsokat érdemes megfontolnunk, az esetleges panaszokat pedig hatékonyan kezelnünk. Kiemelt szerepet kapnak még az olyan - egyébként evidensnek tűnő - tényezők is, mint a minőségi szolgáltatások nyújtása, a profi kiszolgálás, valamint a személyre és igényekre szabott upselling (felülértékesítési) és cross selling (keresztértékesítési) stratégia is.

Ismerje meg hatékony B2B online marketing megoldásainkat
és elégedett ügyfeleinket!


Az ügyfélélmény és az adatalapú döntéshozatal megértése - vagyis miért választják az ügyfelek a mi szolgáltatásunkat?

Az ügyfelek viselkedéséből megérthetjük az egyes döntési szakaszokat, hogy hol tartanak a vásárlási döntési folyamatban, illetve a felmerülő problémáikat is:

  • milyen témákra keresnek, milyen témák iránt érdeklődnek és mennyit tudnak az adott témáról, melyek a jelenlegi problémáik és mi motiválja őket; hol élnek, honnan vásároltak már, mennyire voltak elégedettek, kik a véleményvezéreik, illetve milyen márkákat ajánlottak másoknak
  • Az ügyfelek érettségét: még csak most találkoztak a márkánkkal vagy már visszatérő ügyfelek, és ajánlottak is minket másoknak.

One size fits all vs buyer persona:

  • A sikeres kommunikáció, - amely hatékonyan szólítja meg az ügyfeleket, feltétele az ügyfél igényeinek a modellezése. Ki a célcsoportunk, illetve számukra milyen személyre szabott üzeneteket adhatunk át. Ezek a csoportok még tovább bonthatók, szegmentálhatók.
  • Ahogy nem mindenkire jó a 37-es, piros cipő ugyanúgy nem mindenki preferálja ugyanazt a márkát, szolgáltatást, árazást stb-t sem. Viszont az általános trendek felismerhetőek az adatok alapján.
  • A mintázatok (trendek) és a szegmensek alapján pedig releváns, célzott üzeneteket lehet átadni a potenciális ügyfeleknek - amely az értékajánlatunk is egyben
  • Az értékajánlatokat pedig a különböző online és offline fizetett és organikus média csatornákon tudjuk eljuttatni a célcsoporthoz a vásárlási döntési folyamat egyes állomásainak megfelelően.

Forrás: https://growthoutfitter.com/why-should-i-create-a-customer-journey-map/

Hogyan lehet optimalizálni az ügyfélszerzési folyamatot?

Az értékesítési folyamat optimalizálása során kiemelt figyelmet kell fordítanunk arra, hogy meghatározzuk a vásárláshoz vezető lépéseket, és a vásárlás utáni folyamatok lépéseit. Fel kell mérjük a kritikus pontokat - a folyamatban hol és miért morzsolódtak le a potenciális és a meglévő ügyfelek, milyen ajánlatok voltak sikeresek. Értékelnünk kell a visszajelzéseket a felhasználói élménnyel kapcsolatban, valamint azt is, hogy milyen digitális marketing eszközöket, csatornákat használunk és ezek közül melyek működnek jól. Ezeket összhangba kell hoznunk a marketing-, kommunikációs- és üzleti célokkal és rá kell jönnünk, hogy hol és hogyan tudjuk hatékonyabbá tenni a folyamat egyes lépéseit az adatok és a visszajelzések alapján.

Hogyan ne adjunk el mindenkinek is?

A recept egyszerű: Ha nem vagyunk tisztában az ügyfeleink visszajelzéseivel, felmerülő kérdéseivel és nem tudjuk, mennyi ismeretük van az adott szolgáltatásunkról vagy termékünkről - akkor nem ismerjük a potenciális értékesítési célcsoportunkat sem eléggé. Könnyen beleeshetünk abba a hibába, hogy azt gondoljuk, hogy a termékünk/szolgáltatásunk mindenkinek való vagy éppen az ellenkezőjét feltételezzük, hogy olyan egyedi vagy innovatív a termékünk, hogy nincsen versenytársunk a piacon. A rossz hír, hogy minden termék helyettesíthető! Ebben a két esetben bármennyi pénzt elkölthetünk hirdetésekre valós és tartós eredmény nélkül.

Forrás: https://www.opgenmedia.com/blog/saas-growth-cac-ltv-ratio

Nézzük meg, hogy a vásárlóinknak mik a fájdalompontjai, mennyire vannak tudatában a megoldási lehetőségeknek, milyen véleményvezérekre hallgatnak (család, barátok, márkák képviselői, szakértők), emellett pedig mennyire “érettek” vagy edukáltak a témában - most találkoznak a márkánkkal, vagy már ismernek hasonló szolgáltatásokat. Készítsünk egy modellt (buyer persona) ezekről a jellemzőkről, amelyek a célcsoportunk lehetséges szegmentációját, precíz célzási lehetőségeit mutatja meg tűpontossággal.

Találjuk meg azt a piaci rést, amelyben mi lehetünk az első piacralépők - és szólítsuk meg a megfelelő pillanatban a megfelelő ajánlattal a célcsoportunkat.

Összegzés

Az a fontos üzleti döntés, hogy inkább az új ügyfelek megszerzésére vagy a meglévők minél hosszabb távon való megtartására koncentráljunk, nem egyszerű. Szerencsére a döntésben segítségünkre vannak olyan eszközök, mint például az ügyfél élethossz érték kiszámítása vagy az optimális ügyfél életciklus meghatározása.

Ne féljünk használni ezeket az eszközöket, elvégezni a szükséges számításokat annak érdekében, hogy növekedési pályára állíthassuk cégünket! Számítsunk esetleges “aha” élményre is, amikor végre elvégezzük ezeket a kalkulációkat. Akár régi prekoncepcióink is megdőlhetnek, ha elvégezzük a házi feladatunkat és a konkrét kalkulációkat.

Növekedésre fel!

Keressen minket bizalommal, ha online marketing aktivitásaihoz profi segítségre van szüksége!


Források:
https://www.kaushik.net/avinash/analytics-tip-calculate-ltv-customer-lifetime-value/
https://www.qualtrics.com/experience-management/customer/customer-lifetime-value/
https://blog.hubspot.com/service/how-to-calculate-customer-lifetime-value
https://exponea.com/blog/customer-lifetime-value-guide/
https://hellobiznisz.hu/mit-jelent-a-customer-lifecycle-hogyan-kezeljuk-erdeklodoinket-es-vasarloinkat-ugy-hogy-elkotelezodjenek-es-visszatero-ugyfeleinkke-valjanak/
https://medium.com/swlh/5-simple-ways-to-calculate-customer-lifetime-value-5f49b1a12723 https://www.the-digital-insurer.com/cif-why-customer-lifetime-value-is-the-key-metric-every-digital-business-needs-to-focus-on-and-how-to-effectively-adopt-it-in-insurance/
https://www.esminbound.com/blog/how-inbound-are-you-introducing-the-flywheel

Újabb bejegyzés
Korábbi bejegyzés