2021. április 15., csütörtök

Pinterest hirdetések – Hódítsd meg a kreatív lelkeket

Ha a Pinterestről beszélünk, akkor leginkább a látványos otthondekorációk és lakberendezési tippek, barkácsolási jótanácsok, szuper süteményreceptek vagy motivációs fitneszképek jutnak eszünkbe. Egy olyan közösségi képmegosztó platformról van szó, ahol a képek segítségével inspirációt és motivációt gyűjthetünk a hobbijainkhoz vagy mindennapi életvitelünkhöz, kvázi egy virtuális parafatábla, ahova kitűzhetjük a kedvenc ötleteinket. De mi a helyzet a Pinteresten való vásárlással? Egyáltalán ez a social media platform alkalmas arra, hogy hirdetéseket tudjon megjeleníteni?

A válasz röviden az, hogy igen. Magyarországon ugyan még kevésbé ismertek a Pinterest hirdetések, de ez nem is csoda: mindössze két éve, 2019 óta van lehetőség Magyarországon is hirdetni a Pinterest-en, de az eddigi tapasztalatok igen pozitívak: más platformokhoz képest alacsonyabb átlagköltségen tudjuk elérni a potenciális vásárlókat és évről évre egyre bővül a felhasználók köre is. Cikkünkben részletesen bemutatjuk, hogyan hirdethetsz hatékonyan a Pinteresten!

A Pinterest számokban

  • 2009-ben alakult amerikai közösségi képmegosztó platform
  • Havonta több mint 400 millióan használják világszerte (2020-hoz képest +100 millió növekedés a felhasználók számában)
  • A Facebook után a második legnagyobb részesedéssel (4.13%) rendelkezik a social media platformok között Magyarországon
  • A felhasználók 60% nő, kifejezetten népszerű a kisgyermekes édesanyák körében
  • A felhasználók átlagéletkora 40 év, de egyre sikeresebb a fiatalabb korosztály körében is: 2020-hoz képest a Y generáció 35%-kal, míg a Z generáció száma 50%-kal növekedett.

Pinterest – Több mint kreatív képgyűjtés?

A Pinterestről először is le kell szögeznünk azt, hogy nem olyan tipikus közösségi média platform, mint a Facebook vagy az Instagram: a felhasználók nem a barátaikkal való interakció céljából, hanem kifejezetten böngészésre, ötletgyűjtésre használják, tehát sokkal inkább egy olyan kreatív állapotban vannak a weboldal/applikáció használatakor, amelyben könnyebb lehet elérni őket új szolgáltatással vagy termékkel, mert éppen nyitottak az új ötletekre. A Pinteresten tehát úgy is jelen lehet valaki, hogy egyáltalán nem követ másokat, nincsenek követői vagy ismerősei a platformon!

A Pinterest hirdetések ráadásul egyáltalán nem tolakodóak vagy zavaróak, a többi platformhoz képest nagyon jól belesimulnak az éppen böngészett tartalomba.


A Pinterest tehát alapvetően inkább egy keresőmotorra hasonlít, amellyel a Google-höz hasonlóan már egy téma iránt aktívan érdeklődőket érhetünk el – megjelenésben azonban közelebb áll a social média platformokhoz, így nagy hangsúly helyeződik a látványvilágra és kreatív tartalmakra.

Kiknek érdemes megjelennie a Pinteresten?

A Pinterestet ajánljuk minden olyan vállalkozás, termék és szolgáltatás számára, akinél központban áll a vizualitás, és szeretne megjelenni látványos tartalmaival egy népszerű, a versenytársak által még kevésbé kiaknázott platformon - legyen az akár edukációs tartalom vagy konkrét ajánlat egy termékre / szolgáltatásra -, egyúttal szeretné a célcsoportját bővíteni és elérni új potenciális vásárlókat, új csatornákon. Legerősebben a DIY, kreatív és művészeti területek lehetnek igazán erősek ezen a platformon, de emellett még számos más érdeklődésű felhasználót is van lehetőségünk elérni.

Kiemelt szolgáltatásterületek, amelyeket érdemes Pinteresten hirdetni:

  • Szépségápolás
  • Divat
  • Utazás
  • Étel és ital
  • Kreatív hobbi
  • Egészség és fitnesz
  • Oktatás
  • Dizájn és művészet

Illetve a 10 kiemelt piac, amely a legnagyobb felhasználói bázissal rendelkezik (ha ezen országok felhasználói a célcsoportunk, akkor kifejezetten érdemes itt hirdetnünk):

  • USA - kb. 101 millió felhasználó
  • Németország - kb. 18 millió felhasználó
  • Franciaország - kb. 12 millió felhasználó
  • Egyesült Királyság - kb. 11 millió felhasználó
  • Kanada - kb. 10 millió felhasználó
  • Olaszország - kb. 8 millió felhasználó
  • Spanyolország - kb. 7 millió felhasználó
  • Hollandia - kb. 5 millió felhasználó
  • Ausztrália - kb. 4 millió felhasználó
  • Lengyelország - kb. 3 millió felhasználó

(2021 januári adat)

Forrás: https://blog.creatopy.com/wp-content/uploads/2020/10/tom-ford-pinterest-video-ad.gif

Hogyan hirdethetünk a Pinteresten?

A Pinterest hirdetések létrehozásához - akárcsak a Facebook esetében - szükségünk van egy üzleti fiókra és egy ún. Üzleti Központ fiók létrehozására: ezt nagyon egyszerűen, pár kattintással létrehozhatjuk, akár a már meglévő Pinterest fiókunkat is átalakíthatjuk üzleti fiókká.

Az üzleti profil kitöltése során szükséges megadnunk pár alapadatot: a nyelvet és országot, a fő szolgáltatási területünket, illetve, hogy a fiókunknak mi az elsődleges célja (pl. vásárlások növelése vagy márkaismertségnövelés), majd ezután van lehetőségünk személyre szabott tippeket is kapni a rendszertől, ha szeretnénk ezzel az opcióval élni.

A kampányok létrehozása előtt érdemes még elvégezni az alap mérési beállításokat: az eredmények nyomonkövetése érdekében egy ún. Pinterest-címkét kell telepíteni a weboldalra (hasonlóan a Facebook Pixelhez), melyet elhelyezhetünk manuálisan a forráskódban vagy használhatunk profi címkekezelő rendszert pl. Google Tag Managert.

Forrás: https://blog.creatopy.com/wp-content/uploads/2020/10/pinterest-shopping-pins.gif

A Pinterest hirdetésekhez képi vagy videós anyagokra van elsősorban szükségünk. A javasolt képméret 1000 x 1500 pixel, tehát egy 2:3 képarányt tart legoptimálisabbnak a rendszer, míg videó esetében egy minimum 540 x 960 képpontú, legalább 4 másodperces és 2 GB-nál kisebb .mp4 videófájlt.

A hirdetéseket természetesen kiegészíthetjük egy címmel és leírással is, illetve eldönthetjük, hogy megadunk-e landoló oldalt, ahova szeretnénk érkeztetni a kattintás után a hirdetéseket.

Hogyan hozzuk létre első Pinterest kampányunkat?

A fiók létrehozása után már rögtön neki is állhatunk egy új kampány létrehozásának. Akárcsak a Facebooknál, a folyamat itt is azzal kezdődik, hogy kiválasztjuk a marketingcélunknak megfelelő kampánycélt.

A Pinteresten 3 fő marketing cél közül választhatunk:

  • Márkaismertség növelése
  • Több figyelembevétel elérése (korábban forgalomnövelés)
  • Több konverzió elérése

Valamelyest kevesebb kampánycél közül választhatunk, mint Facebookon, viszont nagy előny, hogy 2019 óta itt is lehetőség van katalógushirdetések létrehozására, mellyel a webshopok akár a teljes termékkínálatukat promótálhatják a felületen ún. „shoppable” pinek segítségével (hasonlóan az Instagram shoppable posztokhoz).

Shoppable pin-ek

Forrás: https://cms.qz.com/wp-content/uploads/2019/10/Brand-Hub-01-wBkgrnd-1-1-e1571347655151.jpg?quality=75&strip=all&w=1900&h=1068/

A hirdetési büdzsét megadhatjuk napi költés szerint vagy teljes élettartamra, illetve nem szükséges egy minimum budgetet sem elkölteni a rendszerben. A Facebookhoz hasonlóan a Pinterest is a kampányra optimalizálja a keretet, a rendszer okos gépi tanulás által meghatározza, hogy melyik hirdetéscsoportra érdemes többet költenie.

Licitstratégiák tekintetében csak CPC, azaz kattintás alapú fizetést választhatunk, melyen belül mi döntjük el, hogy automatikusan kezelje-e a rendszer a liciteket (ez az ajánlott beállítás) vagy kézileg szeretnénk ezt kontrollálni. Kézi CPC esetén a rendszer ajánlatot tesz számunkra, hogy mekkora minimum összeggel lehetünk versenyképesek.

Az elérhető hirdetéscélzások három fő stratégia szerint vannak csoportosítva:

  • "Támaszd fel a felhasználókkal kialakított kapcsolatot" (remarketing): olyan felhasználókat érhetünk el ebben a stratégiában, akik korábban már felfigyeltek a márkánkra, azaz elsősorban remarketing fókuszú kampányt hozhatunk létre (webhelylátogatók, ügyféllisták, tevékenységek, dinamikus újracélzás által)
  • "Találj rá új ügyfelekre" (hideg célzás): ebben a stratégiában elsősorban új potenciális felhasználókat igyekszik találni a rendszer - egyrészt a már konverziót végrehajtott ügyfeleink alapján létrehozott hasonmás közönségeket célozza meg, melyet további hideg célzásokkal egészíthetünk ki érdeklődés vagy kulcsszó alapon.
  • "Saját kiválasztás" (egyéni stratégia): ebben a stratégiában teljesen elengedi a kezünket a Pinterest, és mi választhatjuk ki, hogy milyen célzások mentén hozzuk létre az adott hirdetéscsoportot. A fókusz lehet a remarketingen, de a hideg célzásokon is, az összes beállítási lehetőség a rendelkezésünkre áll.

A választható érdeklődési körök főleg a korábban említett témák szerint állnak rendelkezésre (központban a DIY, lakberendezés, hobbi, fitnesz, életmód), melyek közül többet is kiválaszthatunk:

Az érdeklődési körök mellé van lehetőségünk megadni olyan releváns kulcsszavakat is, amelyekre szeretnénk, ha a hirdetéseink megjelenjenek. Ezáltal a rendszer pontosabban megtudja határozni azokat a felhasználókat, akiket érdemes a hirdetéssel megcélozni – a legjobb eredmény érdekében legalább 25 kifejezést javasol használni a rendszer. A Google Ads-hez hasonlóan a kulcsszavakat több egyezéstípussal is megadhatjuk és akár negatív kulcsszavakat is hozzáadhatunk a célzáshoz, melyekre nem szeretnénk megjelenni.

Összegzésképpen

A Pinterest egy új, izgalmas platformot jelenthet azon hirdetők számára, akiknek a vizualitás kiemelkedően fontos és a célcsoportjuk elsősorban a kreatív hobbik, életmód, fitnesz, egészségmegőrzés iránt érdeklődő fiatal nők. Kiemelten sikeres lehet a hirdetés a 30-40 év körüli kisgyermekesek körében, de évről évre növekszik a Z generáció felhasználóinak köre is.

A Pinteresten már egy a vásárlási döntéshez sokkal közelebb álló felhasználót érhetünk el – hisz többnyire a saját hobbijához vagy érdeklődéséhez keres motivációt és inspirációt –, ezért kifejezetten hasznos platform lehet webshopok számára, de olyan vállalkozásoknak is, akik szeretnék növelni márkaismertségüket és bővíteni célcsoportjukat a már meglévő hirdetési csatornák mellett. Ha van elég vállalkozói kedvünk egy még viszonylag kiaknázatlan platform feltárásához és elegendő kreatív tartalmunk van a hirdetésekhez, akkor mindenképp érdemes belevágnunk!

Keressen minket bizalommal, ha online marketing aktivitásaihoz profi segítségre van szüksége!


Források:

2021. április 8., csütörtök

Mi az a weboldal A/B tesztelés és miért lehet hasznos vállalkozásunk számára? 2.rész

Ez cikksorozatunk második része. Az első részben elolvashatja az általános információkat az A/B teszteléssel kapcsolatban, hogy milyen esetekben érdemes használni és a tesztelés részletes folyamatát.

A weboldal mely elemeit a legérdemesebb A/B tesztelni?

Az online marketing eszköztár egyes elemei jobban hozzájárulnak a konverziókhoz, mint mások. Például egy e-mail törzsszövegében egy szó megváltoztatása valószínűleg nem sok különbséget jelent a konverziós arányban vagy az átkattintási arányban.

Mivel a legapróbb változtatások valószínűleg nem vezetnek jelentős eredményre és rengeteg idő lenne mindent letesztelni, így fordítsa energiáját a weboldal legfontosabb elemeire vagy más online marketing eszköz alkotóelemre. Ha áttekintést szeretne adni arról, hogy mire a legérdemesebb először összpontosítania, nézze meg az öt leghatékonyabban A/B tesztelhető elemet az alábbiakban!

1. Címsorok és szövegek

A címsor az első dolog, amit az emberek látnak, amikor megérkeznek egy weboldalra. Ha ez nem vonzza a látogatók figyelmét, akkor nem olvasnak tovább a weboldalon.

A szövegírás egyéb aspektusai is befolyásolhatják a konverziók alakulását. Például milyen szöveget használjon a CTA gombon vagy a CTA link horgonyszövegeként?

Tesztelje a különböző bekezdések hosszát és a meggyőző erő különböző szintjeit. A közönsége a keményebb eladási impulzust vagy a lágyabb megközelítést részesíti előnyben? Statisztikákkal vagy anekdotikus idézetekkel nyerheti meg inkább a potenciális ügyfelek bizalmát?

2. Call-to action - cselekvésre ösztönzés

A Call-to action megmondja az olvasóknak, milyen cselekvés elvégzését várjuk tőlük. Fel kell csigáznia az olvasót, hogy cselekedjen az ön ajánlata alapján, mert lemarad valamiről, hogy ha ezt nem teszi.

A CTA-ban akár egyetlen szó megváltoztatása is befolyásolhatja a konverziós arányt. Egyéb jellemzők - például a gomb színe, a szöveg színe, a kontrasztosság, a méret és az alak - szintén hatással lehetnek a teljesítményre. (Nem is beszélve a weboldal dizájn alapjait meghatározó érzékelési szabályszerűségek követésének fontosságára, amelyről ebben a blogcikkünkben írtunk részletesen.)

Ne változtasson meg egyszerre több tulajdonságot egy A/B teszt során. Ha tesztelni szeretné a háttér színét, ne változtassa meg a betűtípust vagy a link színét sem. Ellenkező esetben nem fogja tudni, hogy melyik módosítás magyarázza az A/B teszt eredményét.

3. Tartalmi mélység

Egyes fogyasztók a rövid, tömör, felületes információkat részesítik előnyben, amelyek csupán alapvető áttekintést nyújtanak a témáról, míg mások egy mélyebb témába merülésre vágynak, amely a téma minden zugát részletesen feltárja. Melyik kategóriába tartoznak a megcélzott ügyfelei?

Tesztelje a tartalom mélységét két tartalomverzió létrehozásával. Az egyik lényegesen hosszabb lesz, mint a másik, és mélyebb betekintést nyújt.

A tartalom mélysége kihat a SEO-ra is, valamint olyan weboldal mutatókra, mint a konverziós arány és az oldalon töltött idő. Az A/B tesztelés lehetővé teszi az ideális egyensúly megtalálását a kettő között.

Ez nem csak az információs tartalmakra vonatkozik, például a blog oldalaira, hanem hatással lehet a kampány landing oldalakra is.

4. Termék- és szolgáltatás leírások

Az e-kereskedelemben általában a rövid termékleírások működnek a legjobban. A fogyasztók egyszerű, könnyen emészthető tartalomra vágynak, amely kiemeli a termék legfontosabb jellemzőit.

Ha azonban bonyolultabb terméke van egy blúznál, akkor lehet, hogy részletesebbé kell válnia a termékleírásnak. Tesztelje a hosszabb leírásokat a rövidebbekkel szemben, hogy kiderüljön, melyik eredményez jobb teljesítményt. Ezenkívül kipróbálhatja a termékleírás stílusának a módosítását is. Próbálkozzon például bekezdések helyett bullet pontokban felsorolt termékjellemzőkkel.

5. Landing oldalak

A céloldalaknak le kell konvertálniuk a felhasználókat azzal az ajánlattal, amellyel megcélozzák őket. Ha nem, akkor elveszít egy potenciális üzletet.

A hőtérkép például megmutatja, hogy az emberek hol kattintanak a céloldalakra. Az adatok összegyűjtése az A/B teszt futtatása előtt pontosabbá teszi a hipotézis felállítását és megmondja, hogy mely elemek tesztelése a legfontosabb.

Látni fogja, hogy a felhasználók tekintete az oldal melyik részére összpontosít elsősorban, így oda helyezheti el a legfontosabb elemét, például a CTA-t.

Milyen hibákat kerüljünk el A/B teszteléskor?

Az első és vitathatatlanul leggyakoribb probléma az, amikor a végrehajtási idő túl rövid. Sok tapasztalatlan tesztelőt annyira izgatják az eredmények, hogy elegendő adat nélkül zárják le a tesztet. De minél rövidebb a teszt, annál kevésbé lesznek pontosak az eredmények!

Szóval, meddig kell futtatnia a tesztet? Ez függ a közönség méretétől, a változatok számától és a változatokonkénti felhasználók számától. Három-hat hét általában elegendő szokott lenni egy sikeres teszteléshez.

Az alábbi hibákat kerüljük még el, ha sikeres A/B tesztet szeretnénk futtatni:

1. Ne küldjünk túl kicsi forgalmat a variációkhoz

A felhasználók többségén végzett kísérletek valós kockázatot jelentenek, mivel nem tudjuk, hogy a változataink jobban vagy rosszabbul teljesítenek-e, mint a jelenlegi tervünk. Ennek ellenére fontos, hogy ne legyünk túl óvatosak a felhasználói csoportok kiosztásakor, mivel ez külső zajhoz vezethet és negatív hatással lehet az adatokra a teszt lerövidítéséhez hasonlóan.

2. Ne használjunk túl sok variációt

Bár csábító minden egyes variációt kipróbálni, ami az embernek az eszébe jut, túl sok variáció mégis problémás lehet: az egyes változatok felhasználói csoportja túl kicsi lehet, vagy több nyertes változat is lehet, mert a variációk nem eléggé különbözőek.

Három-öt variáció általában jó választás. Ha ennél több ötlete van, próbálja meg csoportosítani őket (és a kevésbé fontosakat egy külön körben tesztelni az első kör nyertese mellett).

3. Ne hagyjuk figyelmen kívül a szezonális változásokat

Elméletileg minden egyes naptári napnak hasonlónak kellene lennie a többihez. De az üzleti gyakorlatban ez általában nem így van. A sífelszerelés-üzlet számára természetes, hogy bizonyos évszakok aktívabbak, mint mások. Az utazási irodákban, sportboltokban, edzőtermekben és szinte minden vállalkozásnál ezek az ingadozások különböző szintűek: napi, heti, havi vagy szezonális.

Hasznos tudni, hogy ezek a szezonális változások pontosan mikor következnek be és figyelembe kell venni azokat az A/B tesztek tervezésénél és végrehajtásánál.

Ez egy másik ok arra, hogy a kontrollcsoport elég nagy legyen; az évszakos változások ott is láthatóak lesznek.

4. Ne futtassunk több A/B tesztet egyidejűleg

Időbe telik egy profi A/B teszt elvégzése, ezért a tesztelők időnként fontolóra veszik, hogy egyszerre több tesztet is lefuttatnak, hogy gyorsabban érjék el az eredményeket. A valóság az, hogy emiatt valószínűleg a tesztek zavarják egymást és torzítják az eredményeket.

Fontos, hogy szánjon rá időt és biztosítsa, hogy a teszteket ne futtassák egyszerre. Gyakran vannak olyan logikai kapcsolatok, amelyek nem nyilvánvalóak.

5. Ne hagyjuk figyelmen kívül a kulturális különbségeket

Amikor a termék vagy szolgáltatás nemzetközileg elérhető, nagyon csábító kísérletezni egy kisebb piacon.

Bár értékes információk forrása is lehet egy ilyen teszt, óvatosan kell értelmeznie ezeket az eredményeket. Ha két piacunk van, X és Y, és az A/B tesztünk Y-ban jobb eredményeket mutat a B variációnál, akkor feltételezhetjük, hogy X-ben is jobban teljesít. Ez nem feltétlenül igaz! Szociális, kulturális és földrajzi tényezők is szerepet játszanak és az X-ben tökéletesen működő tervezés Y-ban megbukhat.

6. Ne felejtsünk el számszerűsíthető célokat kitűzni

Néha az A/B teszt céljai nem elég konkrétak. Javítani kell például a regisztrációs folyamat teljesítményét vagy „jobbá kell tennünk a fizetési funkciót”.

Hogyan kapcsolják össze ezeket a célokat a mutatókkal? Az 1 százalékos konverziós arány növekedése „javult teljesítmény”, vagy ez még nem elég? Egyáltalán a megfelelő mutatókat vizsgáljuk, amíg egy teszt fut?

Töltsön el ezzel egy kis időt és tegye a célokat nagyon konkréttá és számszerűsíthetővé:

„Javítanunk kell a regisztrációs folyamat teljesítményét” → „legalább 2 százalékkal csökkenteni kell a lemorzsolódási arányt a regisztrációs folyamatban”

„Jobbá kell tennünk a pénztár funkciót” → „1 százalékkal meg kell növelnünk azoknak a felhasználóknak a százalékos arányát, akik végigviszik a fizetési folyamatot és eljutnak a sikeres megrendelésig”.

Összefoglalás

Ahogy a cikkünkben összefoglaltuk, egy weboldal - vagy annak bizonyos elemeinek - A/B tesztelése közel sem egyszerű feladat, azonban akár webshopot üzemeltetünk, akár B2B vagy B2C piacon vagyunk jelen, minden esetben a folyamatos fejlődéshez, a felhasználók interakciójának növeléséhez, és végső soron a bevétel növekedéséhez mindenképp szükséges A/B teszteket végezni.

Ahhoz, hogy az A/B tesztelés sikeres legyen, előre át kell gondolni és megtervezni a tesztelés folyamatát, ki kell választanunk a tesztelésre szánt objektumot - legyen az egy címsor vagy CTA változtatás - majd meg kell határozni az elérni kívánt eredményeket. Ha ezeket megfelelően előkészítjük, akkor már csak a tesztelés marad hátra, aminek hagynunk kell megfelelő időt, hogy statisztikailag szignifikáns lehessen az eredményünk. Az A/B tesztelés végeztével értékeljük az eredményeket és sikeresség esetén alkalmazzuk a változtatásokat, ellenkező esetben vonjuk le a hasznos következtetéseket és következő A/B tesztünkbe építsük be a tanultakat.

A weboldal A/B tesztelése során könnyű olyan hibákat elkövetni, amelyek a végkimenetelt jelentősen befolyásolni fogják és emiatt hibás eredményeket kaphatunk. A/B tesztelés előtt gondoljuk át, hogy milyen problémákba ütközhetünk, - a legfontosabbakat mi is kiemeltük a cikkünkben - és ezeket minden körülmények között tartsuk be!

Olyan objektumot teszteljünk, amiknek valószínűsíthetően jelentős hatása lesz az általunk vizsgált mutatókra, ne végezzünk túl sok tesztet egyszerre és ne használjunk egyszerre túl sok variációt, különben nem fogjuk tudni, hogy melyik milyen arányban vette ki a részét a változásban. Fontos még figyelembe venni a kulturális eltéréseket és a szezonalitást is, jelentősen befolyásolhatja az eredményeket, ha két teljesen különböző hónapot, évet, évszakot, vagy országot hasonlítunk össze.

Mivel a mai világban továbbra is villámgyorsan változik minden, - legyen szó a felhasználók magatartásáról, igényeiről, elvárásairól - ezért nincs egy állandó “jó” verzió, ami mindent igényt folyamatosan ki tud szolgálni. Ahhoz, hogy lépést tudjunk tartani a változásokkal és folyamatosan el tudjuk érni üzleti céljainkat, rendszeresen alkalmazkodnunk kell, és ennek a folyamatnak nagyon fontos részét képezi az A/B tesztelés, mert előre senki sem tudhatja, hogy mi fogja a felhasználókat a weboldalunkra vonzani, majd ügyfelekké/vásárlókká konvertálni.

Ne féljünk tesztelni!

Keressen minket bizalommal, ha online marketing aktivitásaihoz profi segítségre van szüksége!


Források:
https://www.springboard.com/blog/ab-testing-mistakes/
https://www.brightedge.com/glossary/benefits-recommendations-ab-testing
https://www.crazyegg.com/blog/ab-testing
https://www.optimizely.com/optimization-glossary/ab-testing/
https://blog.hubspot.com/marketing/how-to-do-a-b-testing
https://hbr.org/2017/06/a-refresher-on-ab-testing
https://vwo.com/ab-testing/#what-is-a-b-testing
https://www.convertize.com/how-to-do-ab-testing/
https://blog.hubspot.com/marketing/how-to-do-a-b-testing

2021. április 1., csütörtök

Mi az a weboldal A/B tesztelés és miért lehet hasznos vállalkozásunk számára? 1.rész

A weboldal A/B tesztelés gyakran az UX tervezési folyamatának nagyon fontos része, amely egyedülálló betekintést nyújt abba, hogy a tervezés változásai várhatóan hogyan befolyásolják a felhasználói viselkedést. Ezen adatok birtokában optimalizálhatja az UX tervezés hatékonyságát, és áthidalhatja az esetleges szakadékokat az üzleti célok és az UX között.

Ebben a blogcikkünkben összefoglaljuk azt, hogy mi is valójában az A/B tesztelés és mire tudjuk használni, milyen elemeket tudunk tesztelni a weboldalunkon, mi a folyamata, milyen hibákat ne kövessünk el és milyen eredményeket tudunk leszűrni a tesztelésből.


Mi is valójában az A/B tesztelés?

Az A/B tesztelés (más néven osztott tesztelés) egy olyan folyamat, amelynek során egyazon weboldal két változatát mutatják be egyszerre a webhely különböző látogatói szegmenseinek és összehasonlítják, melyik változat eredményez több konverziót (eredményt).

Az online világban a webhely látogatóinak száma megegyezik azon lehetőségek számával, amelyekkel üzleti tevékenységét bővítheti új ügyfelek megszerzésével és kapcsolatok építésével. A konverziós folyamat hatékonysága dönti el, hogy webhelye értékes forgalmat generál-e, vagyis olyan látogatók érkeznek-e oda akikből érdeklődő (lead) vagy vásárló lesz.

A vállalkozások célja jellemezőben, hogy a weboldal látogatók lépéseket megtegyenek (más néven egy konverziót végezzenek el) a weboldalukon és azt az arányt, amellyel a webhely ezt képes elérni, „konverziós aránynak” nevezik. Minél jobban optimalizálják a konverziós folyamatot, annál magasabb lesz a konverziós arány. A digitális marketing egyik legfontosabb eszköze a webhely felhasználói folyamatának optimalizálására az A/B tesztelés.

Az A/B tesztelés során általában a több konverziót (eredményt), illetve magasabb konverziós arányt eredményező változat mindig a nyerő, és ez a változat segíthet a webhely optimalizálásában a jobb üzleti eredmények elérése érdekében.

A konverzió - vagyis az elérni kívánt kulcsesemény - maga minden webhelyen más és más. Az e-kereskedelem esetében ez a termékek értékesítése lehet, míg a B2B szektor esetében a minősített leadek generálása.

Az A/B tesztelés a konverziós ráta optimalizálás (CRO) átfogó folyamatának egyik alkotóeleme. Segítségével gyűjthet kvalitatív és kvantitatív felhasználói betekintést egyaránt, és felhasználhatja őket a potenciális ügyfelek megértéséhez, valamint a konverziós csatorna ezen adatok alapján történő optimalizálásához.

Miért szükséges a weboldal A/B tesztelése?

A B2B vállalkozások jellemzően két problémával küzdenek, vagy nem érkezik elegendő lead havi szinten, vagy az érkező leadek nem megfelelő minőségűek, míg az e-kereskedelmi üzletek a magas kosárelhagyási rátával elégedetlenek, ezek mellett a médiavállalatok és a kiadók is folyamatosan küzdenek az alacsony nézői elkötelezettséggel. Ezeket az alapvető konverziós mutatókat néhány jellemző probléma befolyásolja negatívan, például a konverziós csatorna szivárgása, a fizetési oldal lemorzsolódása stb.

Lássuk, miért szükséges A/B tesztelést végeznünk, hogy akár B2B szektorban, akár e-kereskedelmi szereplőként javíthassuk üzleti eredményeiket.

A felhasználók fájdalom pontjainak feltárása

A webhely látogatói egy meghatározott cél elérésére törekszenek. Lehet, hogy többet szeretnének megtudni a termékéről vagy szolgáltatásáról, vásárolni szeretnének egy terméket vagy többet megtudni egy adott témáról, vagy egyszerűen csak böngészni szeretnének a neten. Bármi is legyen a felhasználó célja, annak elérése során néhány gyakori fájdalmi ponttal szembesülhet: lehet, hogy túl zavaros a weboldal szövegezése, rosszul áttekinthető, szkennelhető a tartalom vagy nehéz megtalálni a CTA gombot, például: vásárolj most, bemutatót szeretnék kérni, stb.

Ha a felhasználók nem tudják elérni céljaikat, az negatív felhasználói élményhez vezet. Ez növeli a visszafordulási arányt és végső soron hatással van a konverziós arányra is. Használja a látogatói viselkedéselemző eszközökkel gyűjtött adatokat, például a hőtérképeket (Hotjar), a Google Analytics szolgáltatást és a webhelyfelméréseket a látogatók fájdalom pontjainak feloldására. Ez minden vállalkozásra igaz, legyen szó e-kereskedelemről, utazásról, SaaS-ról, oktatásról, médiáról vagy kiadványokról.

Weboldal forgalom növelése

Különböző blogbejegyzés változatok vagy weboldal címsorok tesztelés nélküli módosítása akár drasztikus lecsökkentheti azok számát, akik az adott hiperhivatkozással ellátott címre kattintva eljutnak a webhelyére, ez pedig növelheti a weboldal forgalmát. A jelentős módosításokat A/B teszteljük előzetesen!

Visszafordulási arány csökkentése

A webhely teljesítményének megítélése érdekében talán az egyik legfontosabb irányadó mutató a visszafordulási arány. Számos oka lehet a webhely magas visszafordulási arányának, például a túl sok belső navigációs lehetőség vagy ha a konkrét elvárásokkal a weboldalra érkező látogató a hirdetési üzenettől teljesen eltérő tartalmat kap.

Mivel a különböző webhelyek különböző üzleti célokat szolgálnak és különböző közönségeket szolgálnak ki, az elvárt visszafordulási arány meghatározásának nincs értelme, viszont ennek meghatározását is szolgálhatja az A/B tesztelés. Az A/B teszteléssel webhelye egy konkrét elemének több változatát is tesztelheti, amíg meg nem találja a legjobban teljesítő verziót. Ez javítja a felhasználói élményt, így a látogatók több időt töltenek az ön webhelyén, és csökken a visszafordulási arány.

Magasabb konverziós arány elérése

Különböző formátumok, színek vagy akár horgonyszövegek tesztelése a CTA-kon megváltoztathatja azok számát, akik rákattintanak ezekre a CTA-kra, hogy elérjenek egy konkrét céloldalt. Ez megnövelheti azok számát, akik kitöltik az űrlapot a webhelyén, elküldik önnek kapcsolattartási adataikat és átkonvertálnak lead-ekké.

Magasabb konverziós érték elérése

Egy adott esetben sikeresen alkalmazott A/B tesztelés során szerzett tapasztalatok további területeken is alkalmazhatók, beleértve a magasabb árú termékek és szolgáltatások oldalát is. A jobb elkötelezettség ezeken az oldalakon hasonló növekedést mutat a konverziók során.

Felhasználói élmény javítása

Egy weboldal, alkalmazás, hirdetés vagy e-mail üzenet A/B tesztelhető elemei többek között a címsor vagy a tárgy sor, a képek, a cselekvésre ösztönzés (CTA), űrlapok és a nyelvezet, az elrendezés, a betűtípusok és a színek. Egyszerre egy változtatás tesztelése megmutatja, hogy melyik verzió befolyásolta a felhasználók viselkedését pozitív irányba és melyik nem. A weboldal frissítése a „nyertes” változtatásokkal együtt átfogóan javítja a felhasználói élményt, egyben optimalizálja is azt az üzleti eredmények javítása érdekében.

A weboldalunk A/B tesztelésének a folyamata

Az A/B tesztelés nagyon szisztematikus módot kínál annak kiderítésére, hogy mi működik jól és mi nem működik egy adott marketing kampányban. A legtöbb marketing erőfeszítés a weboldal forgalom növelésére irányul. Ahogy a forgalomszerzés egyre nehezebbé és drágábbá válik elengedhetetlen, hogy a felhasználók számára a webodoldal a lehető legjobb élményt nyújtsa azok számára, akik a webhelyre érkeznek. A marketing elemek A/B tesztelése lehetővé teszi, hogy a legtöbbet hozza ki a meglévő látogatói forgalomból.

Első lépés - Kutatás

Az A/B tesztelési terv elkészítése előtt alapos kutatást kell végezni a webhely jelenlegi teljesítményéről. Adatokat kell gyűjteni arról, hogy hány felhasználó érkezik a webhelyre, mely oldalak bonyolítják a legnagyobb forgalmat, mik az egyes oldalak konkrét konverziós céljai.

Az itt használt A/B tesztek tartalmazhatnak kvantitatív weboldal-elemzéseket olyan eszközök által, mint a Google Analytics. Ezek segítenek meghatározni a leglátogatottabb oldalakat, a legtöbb időt töltött oldalakat vagy a legmagasabb visszafordulási arányt. Például érdemes lehet azzal kezdeni, hogy felsorolja a legnagyobb bevételi potenciállal rendelkező vagy a legnagyobb forgalmú aloldalakat. Ezt követően érdemes elmélyülni a forgalom minőségi szempontjaiban is, például hőtérképes elemzéssel, a Hotjar használatával.

Második lépés - Hipotézisek felállítása

Közelítsen üzleti céljaihoz a kutatási megfigyelések naplózásával és az adatokkal alátámasztott hipotézisek létrehozásával, amelyek célja a konverziók mennyiségének növelése (és a konverziós arány javítása). Ezek nélkül a tesztkampány olyan, mint egy irány nélküli iránytű.

A kvalitatív és kvantitatív kutatási eszközök csak a látogatói viselkedés adatainak összegyűjtésében segíthetnek. A gyűjtött adatok hasznosításának legjobb módja az elemzés, az azokra vonatkozó éles megfigyelések, majd a webhely és a felhasználók áttekintése az adatokkal alátámasztott hipotézisek megfogalmazásához.

Miután elkészült egy hipotézis, tesztelje azt különböző paraméterekkel, például azzal, hogy milyen hatása van a makró célokra, mennyire könnyű ezt beállítani (a teszteléshez), stb.

Harmadik lépés - Variációk készítése

A tesztelési folyamat következő lépése az, hogy létrehozzon egy variációt a hipotézise alapján, és azt A/B tesztelje a meglévő verzióval szemben. A variáció az aktuális verzió egy másik változata, a tesztelni kívánt változtatásokkal.

Több variációt is tesztelhet az eredeti változattal szemben, hogy melyik működik a legjobban. Hozzon létre egy variációt a hipotézise alapján, hogy Ön szerint mi működhet jól UX szempontból. Például sok ember nem tölti ki az űrlapot? Túl sok mezője van az űrlapnak? Bekér szenzitív személyes adatokat? Esetleg kipróbálhat egy rövidebb formájú űrlapváltozatot vagy egy másik változatot, amiből kihagyja a személyes adatokat bekérő mezőket.

Negyedik lépés - A/B teszt futtatása

Miután az előző pontok alapján sikeresen meg lettek határozva konkrét hipotézisek, variációk és egyéb fontos tényezők, indítsa el a tesztet és várja ki a statisztikailag szignifikáns eredmények eléréséhez szükséges időt.

Egy dolgot mindenképpen tartson szem előtt: végső soron a tesztelési módszer és a statisztikai pontosság határozza meg a végeredményeket. Például ennek egyik része a tesztkampány időzítése. A teszt időzítésének és időtartamának pontosnak kell lennie. Számolja ki pontosan a teszt időtartamát, szem előtt tartva az átlagos napi és havi látogatószámot, a becsült jelenlegi konverziós arányt, az elvárt konverziós rátát, a variációk számát, a tesztbe bevont látogatók százalékos arányát és így tovább.

Ötödik lépés - Eredmények értékelése

Az A/B tesztelés lehetővé teszi, hogy a konverziók javítása érdekében szisztematikusan átdolgozza a webhely minden részét (elemét).

Annak ellenére, hogy az utolsó lépés a tesztelés győztesének megtalálásában, az eredmények elemzése rendkívül fontos. Mivel az A/B tesztelés folyamatos adatgyűjtést és elemzést igényel, ebben a lépésben bontakozik ki a lényege.

Miután a teszt befejeződött, elemezze a teszt eredményeit olyan mérőszámok figyelembevételével, mint a százalékos növekedés, a megbízhatósági szint és az egyéb mutatókra gyakorolt ​​közvetlen és közvetett hatás.

Miután figyelembe vette ezeket a számokat, ha a teszt sikerrel jár, alkalmazza a nyertes variációt. Ha a teszt továbbra sem meggyőző, szűrje le az eredményekből azokat, amelyek hasznosak voltak, és építse be ezeket a következő tesztjébe.

Cikksorozatunk következő részében bemutatjuk, hogy mely weboldal elemeket a legérdemesebb A/B tesztelni, illetve hogy melyek a legyakoribb hibák az A/B tesztelés során.

Keressen minket bizalommal, ha online marketing aktivitásaihoz profi segítségre van szüksége!