2021. április 8., csütörtök

Mi az a weboldal A/B tesztelés és miért lehet hasznos vállalkozásunk számára? 2.rész

Ez cikksorozatunk második része. Az első részben elolvashatja az általános információkat az A/B teszteléssel kapcsolatban, hogy milyen esetekben érdemes használni és a tesztelés részletes folyamatát.

A weboldal mely elemeit a legérdemesebb A/B tesztelni?

Az online marketing eszköztár egyes elemei jobban hozzájárulnak a konverziókhoz, mint mások. Például egy e-mail törzsszövegében egy szó megváltoztatása valószínűleg nem sok különbséget jelent a konverziós arányban vagy az átkattintási arányban.

Mivel a legapróbb változtatások valószínűleg nem vezetnek jelentős eredményre és rengeteg idő lenne mindent letesztelni, így fordítsa energiáját a weboldal legfontosabb elemeire vagy más online marketing eszköz alkotóelemre. Ha áttekintést szeretne adni arról, hogy mire a legérdemesebb először összpontosítania, nézze meg az öt leghatékonyabban A/B tesztelhető elemet az alábbiakban!

1. Címsorok és szövegek

A címsor az első dolog, amit az emberek látnak, amikor megérkeznek egy weboldalra. Ha ez nem vonzza a látogatók figyelmét, akkor nem olvasnak tovább a weboldalon.

A szövegírás egyéb aspektusai is befolyásolhatják a konverziók alakulását. Például milyen szöveget használjon a CTA gombon vagy a CTA link horgonyszövegeként?

Tesztelje a különböző bekezdések hosszát és a meggyőző erő különböző szintjeit. A közönsége a keményebb eladási impulzust vagy a lágyabb megközelítést részesíti előnyben? Statisztikákkal vagy anekdotikus idézetekkel nyerheti meg inkább a potenciális ügyfelek bizalmát?

2. Call-to action - cselekvésre ösztönzés

A Call-to action megmondja az olvasóknak, milyen cselekvés elvégzését várjuk tőlük. Fel kell csigáznia az olvasót, hogy cselekedjen az ön ajánlata alapján, mert lemarad valamiről, hogy ha ezt nem teszi.

A CTA-ban akár egyetlen szó megváltoztatása is befolyásolhatja a konverziós arányt. Egyéb jellemzők - például a gomb színe, a szöveg színe, a kontrasztosság, a méret és az alak - szintén hatással lehetnek a teljesítményre. (Nem is beszélve a weboldal dizájn alapjait meghatározó érzékelési szabályszerűségek követésének fontosságára, amelyről ebben a blogcikkünkben írtunk részletesen.)

Ne változtasson meg egyszerre több tulajdonságot egy A/B teszt során. Ha tesztelni szeretné a háttér színét, ne változtassa meg a betűtípust vagy a link színét sem. Ellenkező esetben nem fogja tudni, hogy melyik módosítás magyarázza az A/B teszt eredményét.

3. Tartalmi mélység

Egyes fogyasztók a rövid, tömör, felületes információkat részesítik előnyben, amelyek csupán alapvető áttekintést nyújtanak a témáról, míg mások egy mélyebb témába merülésre vágynak, amely a téma minden zugát részletesen feltárja. Melyik kategóriába tartoznak a megcélzott ügyfelei?

Tesztelje a tartalom mélységét két tartalomverzió létrehozásával. Az egyik lényegesen hosszabb lesz, mint a másik, és mélyebb betekintést nyújt.

A tartalom mélysége kihat a SEO-ra is, valamint olyan weboldal mutatókra, mint a konverziós arány és az oldalon töltött idő. Az A/B tesztelés lehetővé teszi az ideális egyensúly megtalálását a kettő között.

Ez nem csak az információs tartalmakra vonatkozik, például a blog oldalaira, hanem hatással lehet a kampány landing oldalakra is.

4. Termék- és szolgáltatás leírások

Az e-kereskedelemben általában a rövid termékleírások működnek a legjobban. A fogyasztók egyszerű, könnyen emészthető tartalomra vágynak, amely kiemeli a termék legfontosabb jellemzőit.

Ha azonban bonyolultabb terméke van egy blúznál, akkor lehet, hogy részletesebbé kell válnia a termékleírásnak. Tesztelje a hosszabb leírásokat a rövidebbekkel szemben, hogy kiderüljön, melyik eredményez jobb teljesítményt. Ezenkívül kipróbálhatja a termékleírás stílusának a módosítását is. Próbálkozzon például bekezdések helyett bullet pontokban felsorolt termékjellemzőkkel.

5. Landing oldalak

A céloldalaknak le kell konvertálniuk a felhasználókat azzal az ajánlattal, amellyel megcélozzák őket. Ha nem, akkor elveszít egy potenciális üzletet.

A hőtérkép például megmutatja, hogy az emberek hol kattintanak a céloldalakra. Az adatok összegyűjtése az A/B teszt futtatása előtt pontosabbá teszi a hipotézis felállítását és megmondja, hogy mely elemek tesztelése a legfontosabb.

Látni fogja, hogy a felhasználók tekintete az oldal melyik részére összpontosít elsősorban, így oda helyezheti el a legfontosabb elemét, például a CTA-t.

Milyen hibákat kerüljünk el A/B teszteléskor?

Az első és vitathatatlanul leggyakoribb probléma az, amikor a végrehajtási idő túl rövid. Sok tapasztalatlan tesztelőt annyira izgatják az eredmények, hogy elegendő adat nélkül zárják le a tesztet. De minél rövidebb a teszt, annál kevésbé lesznek pontosak az eredmények!

Szóval, meddig kell futtatnia a tesztet? Ez függ a közönség méretétől, a változatok számától és a változatokonkénti felhasználók számától. Három-hat hét általában elegendő szokott lenni egy sikeres teszteléshez.

Az alábbi hibákat kerüljük még el, ha sikeres A/B tesztet szeretnénk futtatni:

1. Ne küldjünk túl kicsi forgalmat a variációkhoz

A felhasználók többségén végzett kísérletek valós kockázatot jelentenek, mivel nem tudjuk, hogy a változataink jobban vagy rosszabbul teljesítenek-e, mint a jelenlegi tervünk. Ennek ellenére fontos, hogy ne legyünk túl óvatosak a felhasználói csoportok kiosztásakor, mivel ez külső zajhoz vezethet és negatív hatással lehet az adatokra a teszt lerövidítéséhez hasonlóan.

2. Ne használjunk túl sok variációt

Bár csábító minden egyes variációt kipróbálni, ami az embernek az eszébe jut, túl sok variáció mégis problémás lehet: az egyes változatok felhasználói csoportja túl kicsi lehet, vagy több nyertes változat is lehet, mert a variációk nem eléggé különbözőek.

Három-öt variáció általában jó választás. Ha ennél több ötlete van, próbálja meg csoportosítani őket (és a kevésbé fontosakat egy külön körben tesztelni az első kör nyertese mellett).

3. Ne hagyjuk figyelmen kívül a szezonális változásokat

Elméletileg minden egyes naptári napnak hasonlónak kellene lennie a többihez. De az üzleti gyakorlatban ez általában nem így van. A sífelszerelés-üzlet számára természetes, hogy bizonyos évszakok aktívabbak, mint mások. Az utazási irodákban, sportboltokban, edzőtermekben és szinte minden vállalkozásnál ezek az ingadozások különböző szintűek: napi, heti, havi vagy szezonális.

Hasznos tudni, hogy ezek a szezonális változások pontosan mikor következnek be és figyelembe kell venni azokat az A/B tesztek tervezésénél és végrehajtásánál.

Ez egy másik ok arra, hogy a kontrollcsoport elég nagy legyen; az évszakos változások ott is láthatóak lesznek.

4. Ne futtassunk több A/B tesztet egyidejűleg

Időbe telik egy profi A/B teszt elvégzése, ezért a tesztelők időnként fontolóra veszik, hogy egyszerre több tesztet is lefuttatnak, hogy gyorsabban érjék el az eredményeket. A valóság az, hogy emiatt valószínűleg a tesztek zavarják egymást és torzítják az eredményeket.

Fontos, hogy szánjon rá időt és biztosítsa, hogy a teszteket ne futtassák egyszerre. Gyakran vannak olyan logikai kapcsolatok, amelyek nem nyilvánvalóak.

5. Ne hagyjuk figyelmen kívül a kulturális különbségeket

Amikor a termék vagy szolgáltatás nemzetközileg elérhető, nagyon csábító kísérletezni egy kisebb piacon.

Bár értékes információk forrása is lehet egy ilyen teszt, óvatosan kell értelmeznie ezeket az eredményeket. Ha két piacunk van, X és Y, és az A/B tesztünk Y-ban jobb eredményeket mutat a B variációnál, akkor feltételezhetjük, hogy X-ben is jobban teljesít. Ez nem feltétlenül igaz! Szociális, kulturális és földrajzi tényezők is szerepet játszanak és az X-ben tökéletesen működő tervezés Y-ban megbukhat.

6. Ne felejtsünk el számszerűsíthető célokat kitűzni

Néha az A/B teszt céljai nem elég konkrétak. Javítani kell például a regisztrációs folyamat teljesítményét vagy „jobbá kell tennünk a fizetési funkciót”.

Hogyan kapcsolják össze ezeket a célokat a mutatókkal? Az 1 százalékos konverziós arány növekedése „javult teljesítmény”, vagy ez még nem elég? Egyáltalán a megfelelő mutatókat vizsgáljuk, amíg egy teszt fut?

Töltsön el ezzel egy kis időt és tegye a célokat nagyon konkréttá és számszerűsíthetővé:

„Javítanunk kell a regisztrációs folyamat teljesítményét” → „legalább 2 százalékkal csökkenteni kell a lemorzsolódási arányt a regisztrációs folyamatban”

„Jobbá kell tennünk a pénztár funkciót” → „1 százalékkal meg kell növelnünk azoknak a felhasználóknak a százalékos arányát, akik végigviszik a fizetési folyamatot és eljutnak a sikeres megrendelésig”.

Összefoglalás

Ahogy a cikkünkben összefoglaltuk, egy weboldal - vagy annak bizonyos elemeinek - A/B tesztelése közel sem egyszerű feladat, azonban akár webshopot üzemeltetünk, akár B2B vagy B2C piacon vagyunk jelen, minden esetben a folyamatos fejlődéshez, a felhasználók interakciójának növeléséhez, és végső soron a bevétel növekedéséhez mindenképp szükséges A/B teszteket végezni.

Ahhoz, hogy az A/B tesztelés sikeres legyen, előre át kell gondolni és megtervezni a tesztelés folyamatát, ki kell választanunk a tesztelésre szánt objektumot - legyen az egy címsor vagy CTA változtatás - majd meg kell határozni az elérni kívánt eredményeket. Ha ezeket megfelelően előkészítjük, akkor már csak a tesztelés marad hátra, aminek hagynunk kell megfelelő időt, hogy statisztikailag szignifikáns lehessen az eredményünk. Az A/B tesztelés végeztével értékeljük az eredményeket és sikeresség esetén alkalmazzuk a változtatásokat, ellenkező esetben vonjuk le a hasznos következtetéseket és következő A/B tesztünkbe építsük be a tanultakat.

A weboldal A/B tesztelése során könnyű olyan hibákat elkövetni, amelyek a végkimenetelt jelentősen befolyásolni fogják és emiatt hibás eredményeket kaphatunk. A/B tesztelés előtt gondoljuk át, hogy milyen problémákba ütközhetünk, - a legfontosabbakat mi is kiemeltük a cikkünkben - és ezeket minden körülmények között tartsuk be!

Olyan objektumot teszteljünk, amiknek valószínűsíthetően jelentős hatása lesz az általunk vizsgált mutatókra, ne végezzünk túl sok tesztet egyszerre és ne használjunk egyszerre túl sok variációt, különben nem fogjuk tudni, hogy melyik milyen arányban vette ki a részét a változásban. Fontos még figyelembe venni a kulturális eltéréseket és a szezonalitást is, jelentősen befolyásolhatja az eredményeket, ha két teljesen különböző hónapot, évet, évszakot, vagy országot hasonlítunk össze.

Mivel a mai világban továbbra is villámgyorsan változik minden, - legyen szó a felhasználók magatartásáról, igényeiről, elvárásairól - ezért nincs egy állandó “jó” verzió, ami mindent igényt folyamatosan ki tud szolgálni. Ahhoz, hogy lépést tudjunk tartani a változásokkal és folyamatosan el tudjuk érni üzleti céljainkat, rendszeresen alkalmazkodnunk kell, és ennek a folyamatnak nagyon fontos részét képezi az A/B tesztelés, mert előre senki sem tudhatja, hogy mi fogja a felhasználókat a weboldalunkra vonzani, majd ügyfelekké/vásárlókká konvertálni.

Ne féljünk tesztelni!

Keressen minket bizalommal, ha online marketing aktivitásaihoz profi segítségre van szüksége!


Források:
https://www.springboard.com/blog/ab-testing-mistakes/
https://www.brightedge.com/glossary/benefits-recommendations-ab-testing
https://www.crazyegg.com/blog/ab-testing
https://www.optimizely.com/optimization-glossary/ab-testing/
https://blog.hubspot.com/marketing/how-to-do-a-b-testing
https://hbr.org/2017/06/a-refresher-on-ab-testing
https://vwo.com/ab-testing/#what-is-a-b-testing
https://www.convertize.com/how-to-do-ab-testing/
https://blog.hubspot.com/marketing/how-to-do-a-b-testing

Újabb bejegyzés
Korábbi bejegyzés