Smart Bidding – Mesterséges intelligencia az online kampányokban
Manapság szinte nincsen olyan szakterület, amelyen a mesterséges intelligencia és a gépi tanulás valamilyen formában ne jelenne meg. Ez nincs másként az online hirdetések (pl. Google hirdetés, Facebook hirdetés) területén sem. Az online, ún. ppc kampányok 2019 és 2021 között óriási fejlődésen mentek keresztül az ún. Smart bidding, vagyis intelligens kampányoptimalizálás tekintetében. Ezeket hirdetőként is érdemes nagy vonalakban megismernünk annak érdekében, hogy reális elvárásaink legyenek az online hirdetéseinket kezelő ügynökséggel szemben.
Szeretnénk megnyugtatni mindenkit: az online marketing szakembereket egyhamar nem fogják kiváltani az okos gépek, az online marketing stratégiai döntésekhez még mindig szükség van a humán intelligenciára és a profi online marketing szakemberekre!
Mi az a Smart Bidding vagy gépi tanulás?
A Smart Bidding jelentése: intelligens ajánlattételi stratégia. A kifejezés kifejezetten a ppc hirdetések területére alkalmazható és a korábbi ún. kézi ajánlattételi stratégiát (kézi cpc szerinti kampányoptimalizálást) váltotta fel. Az egyes intelligens ajánlattételi stratégiák a Google által fejlesztett és alkalmazott gépi tanuláson, illetve mesterséges intelligencia alapú algoritmusokon alapulnak.
A Smart Bidding lényege, hogy valós idejű hirdetési aukciókat kezel az emberi agynál jóval komplexebb működéssel és aszerint licitál pl. a Google keresőhirdetések esetében alacsonyabb vagy magasabb összeget egy adott aukcióban, hogy a rendelkezésre álló előzményadatok (ugyanazon felhasználó korábbi viselkedése vagy hozzá hasonló felhasználók korábbi viselkedése) alapján az adott keresésből milyen várható eredményt prognosztizál a rendszer. Magyarán mondva különböző cpc licitet határoz meg egy kevésbé relevánsnak gondolt aktuális keresés esetén, mint egy olyan keresés esetén, amikor az aktuális felhasználó a rendszer szerint konkrét vásárlási döntési fázisban van és így nagy eséllyel üzleti bevétel származik a kattintásból (pl. vásárlás egy webshop hirdetésnél).
A gépi tanulás és az intelligens ajánlattételi stratégia lényege, hogy a Google algoritmusai a saját hirdetési fiókunk előzményadatai, az egyes felhasználókról rendelkezésre álló viselkedési adatok, illetve hasonló hirdetők rendelkezésre álló adatai alapján, több ezer vagy tízezer faktor alapján optimalizálja a kattintási liciteket a lehető legjobb eredmény elérése érdekében.
Az a szinte felfoghatatlan mennyiségű adat, ami a Google és Facebook rendszereiben rendelkezésre áll az egyes felhasználókról, egy humán kampánymenedzsernek egyszerűen nem áll rendelkezésére. Ebből következik, hogy manuális, kézi cpc alapú kampányoptimalizálással 2021-ben nem lehetünk versenyképesek a Smart Biddinget, gépi tanulást használó konkurens hirdetőkkel szemben.
A humán ppc kampánymenedzser által végzett kézi kampányoptimalizálás során mintegy 20-50 paraméter alapján tudja optimalizálni a teljesítményt. Ennél azonban ezerszer több faktor van jelen a rendszerben, amelyet a humán kampánymenedzsernek nem áll rendelkezésére, azonban a Smart Bidding algoritmusnak igen, legyen szó akár Google hirdetésről, akár Facebook hirdetésről.
Hogyan működik a Smart Bidding?
A Smart Bidding, más néven intelligens licitstratégia lényege, hogy az üzleti eredményünk szempontjából kulcsfontosságú eredmények elérésére fókuszál, így ezen eredménymérések megléte szükséges a megfelelő működéshez függetlenül attól, hogy Google hirdetéseket vagy Facebook hirdetéseket futtatunk.
Az eredménymérést az adott hirdetési rendszer konverziómérési eszközével kell beállítanunk, ez lehet például:
- Leadgeneráló vagy B2B hirdetési kampány esetén egy ajánlatkérő űrlap beküldése,
- Webshop esetén a webshopban történt vásárlási tranzakció.
A rendelkezésre álló ún. intelligens licitstratégiák megfelelő használatához ki kell választanunk a fő célt, amelynek elérésére szeretnénk optimalizálni, ezek pl.
- Minél több ún. Konverziós esemény elérése (pl. Minél több lead vagy minél több darab vásárlás)
- Minél nagyobb ún. Konverziós érték elérése (pl. Minél nagyobb értékű vásárlás vagy minél értékesebb típusú konverziók, pl. Űrlap beküldés)
- Minél több kattintás a weboldalra (ha a kizárólagos célunk minél nagyobb weboldal látogatottság elérése, egyéb cél nélkül)
- Cél eredményenkénti költség (pl. Maximum x Ft-os hirdetési költésért szerezni egy 10*x értékű eseményt)
- Cél hirdetés-megtérülés (pl. Minden 1 Ft elköltött hirdetési összegből 10x 1 Ft vásárlási bevétel szeretnénk elérni a webshopban).
A Smart Bidding fejlődése
A mesterséges intelligencián és gépi tanuláson alapuló technológiák fejlődésével párhuzamosan a Smart Bidding is folyamatosan fejlődik, erősödik.
Az online marketing- és ppc szakemberek heti szinten idejük jelentős részét fordítják arra, hogy folyamatosan képben legyenek a legújabb elérhető funkciókkal és bevált gyakorlatokkal. Ha online marketing ügynökséggel dolgozunk együtt, akkor várjuk el tőle, hogy a saját szakterületén maximálisan képben legyen az aktuális legjobb gyakorlatokkal.
A Smart Bidding nem egy csodafegyver, amely a házi feladat elvégzése nélkül is szállítja az eredményeket. Annak érdekében, hogy a Smart Bidding a legjobb eredményt hozza, biztosítanunk kell a működéséhez szükséges ideális feltételeket (megfelelő mérési koncepció és mérések, ideális kampánystruktúra, megfelelő licitstratégia, precíz kampány-előkészítési- és finomhangolási feladatok, nyomonkövetés, stratégiai szintű ellenőrzés és javaslattétel).
Míg 2019-ben még minden új hirdetési kampányt kézi cpc szerinti optimalizálással volt javasolt elindítani, 2021-ben már nem szükséges előzményadat egy intelligens licitstratégia használatához (a legtöbbhöz, kivéve pl. a Target ROAS-t), így teljesen újonnan indult hirdetési kampányokban is használhatóak.
Szükség van egyáltalán ppc ügynökségre?
Azok a ppc szakemberek, akik a kézi cpc korszakában ragadtak és nem tudják elfogadni, hogy a Smart Bidding használatával nincsen a kezükben 100%-os kontroll, egészen egyszerűen már nem az ügyfeleik legjobb érdekét tartják a szemük előtt. A kézi optimalizáláshoz való görcsös ragaszkodás esetén bizony a konkurens hirdetők – akik használják az új technológiát – egyszerűen elrobognak mellettünk.
A világ változik, fejlődik, amelyhez alkalmazkodnunk kell!
A Smart Bidding mellett egyes operatív feladatok elvégzéséhez továbbra is nélkülözhetetlen egy profi ppc kampánymenedzser, pl.
- Megfelelő intelligens licitstratégia kiválasztása, felügyelete, figyelése, finomhangolása
- Keresési kifejezések követése, kulcsszó kizárások és hozzáadások, hirdetéscélzások kezelése
- Hirdetési büdzsé ellenőrzése, hatékony elosztása
- Hirdetési kreatívok elkészítése, optimalizálása, cseréje, kiegészítése
- Elhelyezések ellenőrzése, követése, kizárása
- Lehetséges kampányfejlesztési irányok feltérképezése, értékelése, javaslattétel és beépítés
- Riport- és elemzési adat dashboardok készítése, követése (pl. Google Data Studio)
A ppc szakemberek óhatatlanul kampánystratégákká kell váljanak és a Smart Bidding mellett a legfontosabb stratégiai szintű feladatokat végzik el:
- Kampánytervezés és kampány előkészítés: büdzsé- és eredményterv, üzleti cél elérését támogató, a legmagasabb szintű optimalizálást lehetővé tevő optimális kampánybüdzsé és kampánystruktúra megtervezése
- Optimális és ideális kampánystruktúra felállítása
- Stratégiai szintű adatelemzés és javaslattétel (kampányok, landing oldal, üzleti ajánlat vonatkozásában egyaránt)
Összefoglalásképpen
A világ változik, ha nem tartunk lépést az elérhető legújabb vagy legjobb eszközökkel és nem használjuk azokat üzleti céljaink támogatására, akkor bizony a piac és a versenytársak is elszaladnak mellettünk.
Azok az online marketing ügynökségek, akik magabiztosan kihasználják a Smart Biddinget, ügyfeleik legjobb érdekét tartják szem előtt és a lehető legjobb eredményeket szeretnék elérni a számunkra.
A Smart Bidding kampányok használata alapos tervezést, előkészítést és precíz finomhangolást igényel, amelyben nem hagyhatjuk figyelmen kívül a kampány landing oldal, illetve általánosságban a hirdetett termék vagy szolgáltatás versenyképességének értékelését sem. Amikor azt látjuk, hogy egy ügynökség Smart Biddinget használ tudhatjuk, hogy kihasználják az okos gépek minden tudását, de mellette a humán erőforrást is beleteszik annak érdekében, hogy mi a legjobb eredményeket érhessük el az online hirdetéseinkkel.
Ezek a szakemberek már nem a cpc-k kézi állítgatásában látják a saját szerepüket, hanem kampánystratégaként segítik az adott cég teljes online marketing tevékenységet.
Keressen minket bizalommal, ha online marketing aktivitásaihoz profi segítségre van szüksége!
Felhasznált források:
http://support.google.com/google-ads/answer/7065882?hl=en http://www.thedrum.com/opinion/2019/07/22/smart-bidding-the-pros-and-cons-automated-bidding-google-ads http://www.youtube.com/watch?v=xNUSRL5kbYg&t=14 http://www.facebook.com/business/m/one-sheeters/facebook-bid-strategy-guide http://databox.com/facebook-ads-bid-strategy http://disruptiveadvertising.com/social-media/right-facebook-bidding-strategy/ http://www.youtube.com/watch?v=-mAA2ZBfxRw http://www.bluethirst.co.uk/blog/adwords-automation/ http://www.boxchilli.com/what-is-smart-bidding-and-how-can-i-use-it/ http://bullmetrix.com/en/blog/google-ads-en/how-to-use-smart-bidding/ http://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/3932/1bddc_OMR_2017_Masterclass_-_Leveraging_Machine_Learning.pdf http://www.screamingfrog.co.uk/adwords-history/