2021. június 16., szerda

A szerver oldali tracking - egy cookie-k nélküli világ kezdete

Ez egy olyan témakör, ami talán kicsit száraznak tűnik, azonban minden PPC-ben dolgozó munkatársat eléggé személyesen fog érinteni, hiszen záros határidőn belül gyakorlatilag lehetetlen lesz harmadik fél által használt (3rd party) cookie-kon keresztül felhasználói adatokhoz jutni. Ez persze jó, hiszen online marketing szakemberként kevésbé leszünk kiszolgáltatottak a tech óriások adatainak, ugyanakkor semmi sem maradhat a régiben, ha eredményeket akarunk elérni.

Hogy volt eddig?

A 3rd party cookie-k a hirdetési platformok (Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads) analitikai eszközeinek szolgáltattak felhasználói adatokat, így aztán a nem szemfüles hirdető általánosságban nem foglalkozott azzal, hogy a cookie-kból származó értékes adatokat saját informatikai infrastruktúráján tárolja, kezelje. A harmadik fél, azaz 3rd party cookie-k gyűjtéséhez minden weboldalon el kellett helyezni egy beleegyező nyilatkozatot, amelyben a felhasználó engedélyezte ezeknek a cookie-knak a működését. Más kérdés, hogy bizonyos cookie-k anélkül is működésbe léptek automatikusan, hogy a felhasználói jóváhagyás beérkezett volna. Ezt megelégelte pár olyan nagy szolgáltató, mint a Safari, a Mozilla vagy az Apple és a cookie-k aranykora lassacskán elkezdett leáldozni. A folyamatnak még nincs vége, azonban biztosak lehetünk abban, hogy jövőre már semmilyen adathoz nem juthatunk Chrome böngészőben a bármely harmadik fél által gyűjtött cookiek-ból, hiszen a Chrome is kivezeti ezek használatát.

Hogy lesz most?

Előbb-utóbb nem lesz 3rd party cookie! Maximum 1st party cookie, melyet amúgy nem szoktak elutasítani a felhasználók, hiszen a weboldalak kényelmes használatához járulnak hozzá. Ezeket a cookie-kat alapértelmezetten az adblockerek sem blokkolják, hiszen hiányuk rossz felhasználói élményhez vezethet (nélkülük “elfelejti” a weboldal, milyen nyelven olvassuk, vagy hogy mit tettünk a vásárlói kosárba). A 1st party cookie-k adatai csak arról a domain-ről elérhetők, ahol alkalmazzák őket, ezért az adatok kiszivárgásának esélye jóval kisebb, mint ha egy harmadik fél is részt venne a felhasználói adatok gyűjtésében.

Mi a különbség a kliens oldali és a szerver oldali tracking (webanalitika) között?

A kliens oldali megoldás

Ennél a megoldásnál a felhasználó böngészője a felhasználó számítógépén tárolja a 3rd party cookie-n keresztül begyűjtött felhasználói adatokat, pl. egy adott hirdetésre való kattintás után. Ha a felhasználó végrehajt egy konverziós műveletet a böngészőben (pl. sikeres vásárlás köszönő url megtekintése, űrlap beküldés gomb megnyomása), akkor a weboldalban általunk, vagy egy fejlesztő által elhelyezett követőcímke egy JavaScript lekérésen keresztül visszaküldi a cookie-ban tárolt információt a tracking szerverre. E folyamat támogatására a hirdetési platformok saját címkekezelő rendszereket (pl. Adobe Analytics, Google Tag Manager) fejlesztettek ki. Használatukhoz kevesebb technikai tudás kell, lényegében elég egy konverziós oldal és egy személy, aki használni tudja a Google Tag Manager-t.

A szerver oldali megoldás

A szerver oldali tracking nem egy újkeletű fogalom, de mostanáig a PPC ügynökségek körében nem igazán volt elterjedt a használata - mert egyszerűbb volt a Google- és Facebook szolgáltatására támaszkodni ezen a téren.

A szerver oldali mérés úgy működik, hogy a rendszer minden felhasználóhoz egy egyedülálló azonosítót (ID-t) generál, amikor a felhasználó rákattint egy tracking (követő) linkkel ellátott tartalomra. Innentől fogva ismerjük a felhasználót, persze nem a személyes adataival. Az így létrejövő egyedi azonosító lehet pl. tranzakciós ID, vagy site ID. Amikor a felhasználó végrehajt egy konverziós műveletet a weboldalon (vásárlást vagy űrlap beküldést), a tracking link egy ún. postback url formájában elküldi a szervernek az ID-t és egyéb információkat (vásárlás ténye, helyszíne, egyéb azonosítók), ami aztán nem egy harmadik félhez (tehát nem a Google-hez, FB-hoz) kerül, hanem a hirdető tulajdonába, annak szerverére. A tracking linkek jól felismerhetők azon tulajdonságukról, hogy szabad szemmel látható módon is megjelenik bennük az a generált felhasználói ID és egyéb információk, amiket a rendszerünk hozzájuk rendelt.

Ehhez a folyamathoz szükség van egy saját tracking szerverre, amely akár felhő alapú is lehet, illetve fejlesztői oldalról annak a keretrendszernek a kialakítására, amely lehetővé teszi a “házon belüli” tracking megvalósítását.

Hogy néz ki a jövő?

A jövőben várhatóan kevesebb adat fog rendelkezésre állni bármiféle felhasználói profil megalkotására, ezért a meglehetősen limitáltan elérhető felhasználói böngésző adatokból a gépi tanulás segítségével afféle “közelítő” profilok származnak majd.

Itt sem az egyéni tulajdonságokon lesz a hangsúly, hanem azon, hogy milyen közös tulajdonságok mentén lehetséges hasonló felhasználókat magukban foglaló csoportokat meghatározni, majd hirdetésekkel megcélozni. Mindössze valószínűsíthető érdeklődési körökről és szándékokról lesznek feltételezéseink, nem lesz lehetséges a “hajszálpontos” célzás, vagy a bombabiztos retargeting. Nagy előnnyel indulnak ezen a téren azok a piaci szereplők, akik már a korábbiakban is nagy hangsúlyt fektettek az ún. 1st party, vagyis saját vásárlói / érdeklődői adatok gyűjtésére, illetve már idejében megkezdték a bizalmi viszony kiépítését a fogyasztókkal, hiszen ők jobb alapokról indulnak a már meglévő adatbázisaikkal és könnyebben kapják meg a hozzájárulást is a felhasználói adatok tárolásához, kezeléséhez.

Egy konkrét megoldás lehet például az olyan böngészőben generált klaszterek létrehozása és saját szerveren, vagy saját felhőben való tárolása, amelyek a látogatott url-ek vagy a megtekintett tartalom alapján teszik ún. kohorszokba, hasonló elemeket magukban foglaló csoportokba a hashelt (titkosított) felhasználói azonosítókat.

Mit ajánl a Google?

A GTM (Google Tag Manager) a klasszikus implementáció mellett már ún. szerver oldali mérési alternatívát (server-side GTM) is kínál a weboldal tulajdonosoknak. A szerver az ún. Google Cloud Platform néven elérhető, ahol a hirdető szabhatja meg a saját felhőjét érintő szabályokat, korlátozásokat és hogy az adatok hová, milyen formában kerülhetnek továbbításra a felhőből. Ahhoz, hogy a weboldalunk és a server-side GTM között megvalósulhasson az adatáramlás, egy kliensre van szükség, ennek szerepét alapértelmezetten a Google Analytics 4 kliens tölti be.

A kliens feladata több részre osztható: ez gyűjti be az eszköz böngészőjéből származó adatokat, transzformálja őket mérhető eseményekké (pl. Click event), küldi el további feldolgozásra az eseményeket (pl. a Click event kiváltja a “kattintottak” aktiválási szabály működését), majd küld(het)i vissza a mért események hatására bekövetkező “válaszüzenetet” a Google Analytics 4 irányába.

A server-side GTM használata nem lesz ingyenes, mint ahogyan ezt a “sima” GTM-nél megszokhattuk. Legalább havi 100 € költséggel kell annak számolnia, aki ezt a felhő alapú megoldást alkalmazza.

Jó hírek a végére

Annyi biztos, hogy minden érintett számára okoz majd némi fejtörést a server-side tracking (más néven szerver oldali mérés) implementációja, illetve a már meglévő adatok és mérések új rendszerbe való migrálására sincs egyelőre standard megoldás, tehát ennek kivitelezésén mindenképp érdemes már most elkezdeni gondolkodni.

De fel a fejjel, mert bizonyos dolgok pozitív fordulatot vesznek:

  • a hirdető eldöntheti, hogy a tracking linkről származó adatokból milyen formában, és mit hajlandó továbbjuttatni 3. fél számára. Az adatok átalakíthatók, tetszés szerint dúsíthatók.
  • gyorsabban működhet majd a weboldalunk, mert a 3. féltől származó javascriptek lassítják a weboldal betöltődési sebességét
  • biztonságosabb környezetben tárolhatjuk a felhasználók adatait
  • jobb minőségű adatok lesznek a hirdetők birtokában, mert a server-side trackingre nem hat az adblocker, vagy az ITP (intelligent tracking prevention, amit a Safari, az Apple és a Mozilla használ)
  • A szerver oldali címkézés folyamata nem a felhasználó eszközén, hanem magán a tracking szerveren történik és gyorsasága mellett több platform adatait képes befogadni, értelmezni és kezelni.

Keressen minket bizalommal, ha online marketing aktivitásaihoz profi segítségre van szüksége!


Felhasznált források: