2017. június 29., csütörtök

Online marketing: mit érdemes mérni és hogyan?

Egy régi mondás szerint a vállalati marketing költések fele kidobott pénz, csak sosem lehet kideríteni, hogy melyik fele…. Az online marketing kampányok esetében ez teljesen máshogyan néz ki, ideális mérési feltételek esetén pontosan mérhetjük az egyes médiafelületek hatékonyságát, az annak nyomán megvalósuló vásárlásokat, foglalásokat, ajánlatkéréseket. Az online megjelenéseink eredményességét legpontosabban akkor mérhetjük, ha online megvalósítható ún. konverziókat tudunk meghatározni (az előbbiekben felsoroltak mindegyike ilyen). Az online kampányok offline megvalósuló eredményeit (boltlátogatás, bolti vásárlás, esemény részvétel) közvetettebb módon tudjuk mérni, azonban ez sem lehetetlen!

Mit is jelent pontosan, hogy az online marketing mérhető?

A mérhetőség azt jelenti, hogy rendelkezésre állnak olyan online analitikai rendszerek, melyeknek segítségével minden online megjelenésünket mérhetjük, az azokból megvalósuló vásárlásokkal, ajánlatkérésekkel együtt.

A méréshez általában egy központi platformot érdemes kiválasztani, ez lesz a mérési központunk, a későbbiekben ezen a mérési platformon fog a rendelkezésünkre állni valamennyi áttekintő adat az online kampányunkkal kapcsolatban.

Milyen alapvető online mérési rendszerek vannak?

A legelterjedtebb, ráadásul ingyenes online analitikai rendszer a Google Analytics. Ez a Google által kifejlesztett rendszer az átlagos weboldalak méréséhez ingyenes, de van fizetős változata is, az ún. Google Analytics Premium (ennél az adatfrissülés gyakoribb, nagyobb számú minta alapján kalkulál stb.). Mi alapvetően ezt az online analitikai rendszert szoktuk javasolni ügyfeleinknek.


A Google Analytics-en kívül más ismert webanalitikai rendszer például a Yahoo Web Analytics, HotJar, Crazy Egg, Piwik, Amplitude, KNIME, Tibco, Tableau vagy a FireBase is.

Az előbbinél jóval komplexebb, teljes ügyfél-életciklusokat komplexen követő és kezelő, ún. marketing-automatizációs rendszerek is a rendelkezésünkre állnak nem csupán weboldalunk és online megjelenéseink, de a komplex ügyfélkiszolgálási folyamataink nyomon követésére és automatizálására (pl. SalesManago, SalesCloud, miniCRM).

Mit mérhetünk Google Analytics-ben?

A Google Analytics a Google által kifejlesztett webanalitikai rendszer, amellyel a vásárlóink, illetve weboldal látogatóink viselkedéséről kapunk részletes információkat, amelyek segítséget nyújtanak online marketing megjelenéseink optimalizálásához.

Ilyen adatokat látunk például Google Analytics-ben:
  • Közönség adatok: a weboldal látogatók demográfiai (életkor, nem), földrajzi (tartózkodási hely), eszközhasználat (mobil, tablet vagy desktop), viselkedés (új vagy visszatérő látogató, elköteleződés), technológiai (operációs rendszer, böngésző), érdeklődési kategóriák (display hirdetéscélzáshoz).
  • Ügyfélszerzés: honnan érkeznek a weboldalunkra a látogatók (forgalmi források), ezek részaránya, megoszlása, a különböző csatornák információi és az egyes online kampányok információi (AdWords, Facebook, hírlevél stb.), az átlagos organikus keresési pozíciók a legfontosabb kulcsszavakra (Search Console), AdWords kampányok teljesítménye (kampányok, kreatívok, kulcsszavak).
  • A látogatók viselkedése a weboldalon: mely tartalmakat tekintik meg, melyeket kevésbé, mennyi időt töltenek el átlagosan a weboldalon egy látogatás során, hány oldal tekintenek meg, pontosan mi a viselkedési folyamat, weboldalon végrehajtott események (pl. lefelé görgetés, gombokra kattintások).
  • Konverziók, vagyis a kampánycélként meghatározott, a látogatók által végrehajtott, üzletileg kívánatos online cselekvésekkel kapcsolatos információk (befejezett vásárlás, beküldött árajánlatkérés stb.)
  • Sőt, méréseink helyességét az ún. “valós idejű” mérés ellenőrzésével is elvégezhetjük. Ez megmutatja, hogyha egy adott oldalt nézünk vagy adott műveletet végzünk éppen az oldalon, akkor ezt viszontlátjuk-e a valós idejű adatoknál?

Hogyan méri a Google Analytics ezeket az adatokat?

A weboldal forgalmi és használati adatainak gyűjtéséhez létre kell hoznunk egy új Google Analytics fiókot, ahol le lehet kérni az alapkódot és a weboldalunk ún. forráskódjában (html kódjában) el kell helyezni a Google Analytics alapkódot (vagy ha Google Tag Managert használunk, azon keresztül is bekerülhet a mérés, ekkor nem kell a forráskódba közvetlenül betenni). Ezzel már gyűlnek is az információk a weboldalunk látogatóira és használatára vonatkozóan.

A mérés lényege, hogy minden egyese oldalletöltéskor a Google Analytics kód (amely egy ún. javascript kód) lefut és rögzíti az adott oldalletöltéshez kapcsolódó adatokat (felhasználó, folyamat).

Ha online ajánlatkérést, online vásárlást és egyéb online műveleteket is szeretnénk mérni, ehhez ún. konverziókat vagy ún. eseményeket is kell beállítanunk. Konverzió például az árajánlatkérés űrlap beküldése vagy a vásárlás befejezése, esemény lehet például a chat beszélgetés kezdeményezése, email küldésre kattintás, egy videó lejátszása, egy dokumentum letöltése vagy mobileszközről a cég ügyfélszolgálati telefonszámára kattintás telefonhíváshoz.


Az AdWords kampányaink weboldalon megvalósuló eredményeit a Google Analytics és AdWords fiókunk összekötésével követhetjük nyomon, egyéb marketing felületeink hasonló eredményeit pedig az érkezési oldalak url-jeinek paraméterezésével tehetjük láthatóvá a Google Analytics rendszer számára. Ez azt jelenti, hogy minden egyéb marketing felületünkről a weboldalra mutató cél url-eket ilyen ún. utm paraméterekkel kell ellátnunk, ezáltal mondva meg az Analyics rendszernek, hogy milyen médiumról, milyen tartalomról van szó (pl. a 2017-06-27-i emailes ügyfélhírlevél vagy éppen a fizetett Facebook hirdetés, melyik kampány, melyik célzás, melyik tartalom, melyik linkjéről jött az érdeklődő).

Mire figyeljünk oda a weboldal mérések beállításakor?

  • Demográfia adat csak abban az esetben fog rendelkezésünkre állni a weboldal látogatóinkról, ha az ehhez szükséges plusz kódrészletet is elhelyezzük a weboldalunkban, majd Google Analytics-ban engedélyezzük a demográfiai jelentéseket.
  • Az organikus keresési pozíciókat csak abban az esetben fogjuk látni, ha a Google Search Console (régen Google Webmaster Tools) fiókunk össze van kapcsolva a weboldalunkkal és össze van kötve a megfelelő Google Analytics tulajdonunkkal.
  • Az AdWords kampányok részletes adatai akkor fognak rendelkezésre állni, ha elvégezzük a Google Analytics és Google AdWords fiókunk összekötését, illetve az AdWords fiókunkban engedélyezzük az ún auto-tagging funkciót.
  • Ha webshopunk van, akkor célként javasolt a lezárult vásárlási tranzakciókat mérnünk, ehhez az Analytics fiókban egyrészt aktiválnunk kell az ún. e-commerce (elektronikus kereskedelmi) mérést, másrészt a webshopban mért tranzakciós adatokat (tranzakciók száma, tranzakció bevétele, stb.) át kell tudnia adni a webshop rendszerünknek a Google Analytics felé.
  • Az AdWords-ön kívüli egyéb online marketing aktivitásaink részletes adatait csak abban az esetben fogjuk látni, ha a hirdetésekből a weboldalunkra mutató valamennyi linket szakszerű, ún. utm kampány paraméterekkel látjuk el (enélkül pl. a fizetett Facebook hirdetéseket a referral, vagyis hivatkozás forgalmi forráshoz fogja rendelni a rendszer, nem a Facebook cpc forráshoz).

Összefoglalás

A jó hír, hogy megfelelően átgondolt, felépített és implementált weboldal mérési rendszerrel pontosan láthatjuk és elemezhetjük, hogy mely online marketing megjelenéseink hozzák a várt eredményeket és melyek azok, amelyek csak viszik a pénzt. A korrekt értékeléshez azonban legelsőként a célokat kell meghatároznunk, majd definiálnunk, hogyan tudjuk a legpontosabban mérni ezek megvalósulását.

A komplex online viselkedési folyamatok, valamint az eszközökön is áthidaló vásárlói navigáció miatt nem mindig fekete vagy fehér az eredmény, hanem sok esetben számos tényezőt figyelembe véve kell értékelnünk az eredményeket. Nem minden kattintás jelent azonnali konverziót, emiatt nem hagyhatjuk pl. figyelmen kívül vagy nem likvidálhatjuk azon megjelenéseinket sem, amelyek a vásárlási folyamat első lépését jelentik, tehát közvetlen eredményt nem hoznak, de ennek kiesése esetén mégis kevesebb vásárlónk lenne (ilyenek például tipikusan az ún. display megjelenések).

Ha pontos és részletes képet szeretnénk kapni online marketing erőfeszítéseink eredményességéről – függetlenül attól, hogy mérési rendszerünk felállítását és ellenőrzését ügynökségi partnerre bízzuk –, bizony érdemes saját magunknak is elsajátítani az alapokat, legalább olyan szinten, hogy ne legyünk megvezethetőek és kiszolgáltatottak a külső partnereinknek amiatt, hogy információs hátrányban vagyunk.

Zárszóként meg kell említenünk, hogyha külső partnerrel dolgozunk online területen, igenis várjuk el a partnerünktől, hogy legalább néhány szavas magyarázatokkal szolgáljon azzal kapcsolatban, hogy milyen méréseket javasolnak és milyen okból, illetve minimálisan alapvető információkkal szolgáljon nekünk a felépített mérésekkel kapcsolatban. Nekünk, a mi számunkra dolgoznak és jogunk van ahhoz, hogy tisztában legyünk a számunkra felállított mérésekkel, valamint hozzáférést kapjunk a számunkra létrehozott fiókokhoz és analitikai rendszerekhez.

Felhasznált források:

Keressen bennünket bizalommal, ha profi segítséget igényel AdWords- és Facebook hirdetéseihez!



Újabb bejegyzés
Korábbi bejegyzés

0 megjegyzés: