2017. július 20., csütörtök

Mik azok az attribúciós modellek és miért fontosak az online marketingben?
Az attribúciós modellek lényege, hogy - az esetek legnagyobb részében - a vásárlást egy hosszabb és összetettebb felhasználói folyamat előzi meg. A potenciális ügyfél  általában nem egyetlen hirdetésre kattintva vásárolja meg egyből a terméket, hanem jellemzően több online kommunikációs csatornán is találkozik az üzenetünkkel, mielőtt meghozná a döntést. Hagyományosan egy ilyen folyamat során annak  a csatornának tulajdonítottuk a a teljes konverziós értéket, amelyről az utolsó kattintás érkezett, pedig a “gól belövéséhez” számos korábbi sikeres passz is hozzájárult...Az attribúciós modellek abban segítenek, hogy sokkal reálisabb és objektívebb képet lássunk az egyes csatornák teljesítményéről, így megalapozottabb üzleti és marketing döntéseket hozhassunk.

Nézzünk egy humoros példát az attribúciós modellekről!

A lényeg, hogy ne szubjektív megítéléssel döntsünk az egyes csatornák hatékonyságáról, hanem adatok, adatok és adatok alapján!

Az ún. attribúciós modell meghatározza, hogy a konverziós útvonal mely lépése mekkora szerepet játszik a vásárlás megvalósulásában (tranzakció, vásárlás, ajánlatkérés). Ennek pontos követése amiatt fontos, hogy a megfelelően optimalizálhassuk kampányainkat.

A Google Analytics különböző, ún. alapértelmezett - ún. szabály alapú, illetve ún. adat alapú - hozzárendelési modelleket különböztet meg, attól függően, hogy mely szempontok szerint szeretnénk az egyes kommunikációs csatornákhoz hozzárendelni a megvalósuló konverziókat.

Még egy nagyon fontos dolog, ami a választott attribúciós modelltől független, se fontos mérési kérdés, hogy be kell tudnunk azonosítani a többféle eszközről visszatérő egyazon felhasználókat ahhoz, hogy valós képet kaphassunk a webhelyhasználatról és a konverziós folyamatról. Ezt hívjuk ún. cross-device mérésnek.

Mi a különbség az ún. szabály alapú és az ún. adat alapú attribúciós modellek között?

A legnagyobb különbség a kétféle modell között, hogy az adat alapú modellnél mesterséges intelligencia algoritmusok, míg a szabály alapú modellnél egyszerű szabályok dolgoznak. Az adat alapú modellnél mind a konverzióval végződő, mind a konverziót nem eredményező útvonalakat elemzi a rendszer, míg a szabály alapúnál kizárólag a konverzióban végződő útvonalakról kapunk információt.

Példa egy online konverziós útvonalra

  1. A potenciális vásárló a YouTube hirdetésünkre kattintva eljut a honlapunkra, ahol megnézi a termékeinket, egyszóval körbenéz, de vásárlás nélkül távozik.
  2. Néhány nappal később ugyanez a felhasználó találkozik egy Facebook hirdetésünkkel, amelyből szintén átkattint a honlapunkra, körbenéz, majd vásárlás nélkül távozik.
  3. Másnap találkozik az egyik Google Display hirdetésünkkel (remarketing hirdetés, amellyel emlékeztetjük a termékre, amit nézett a webshopban), melyre rákattint, majd weboldalunkon megvásárolja a promótált terméket.

Ebben az esetben a kérdés - amelyben az Analytics attribúciós modelljei nagy segítséget nyújthatnak -,  hogy a fent említett  kommunikációs csatornák közül melyikhez rendeljük hozzá a konverziót? Feltehetően a YouTube és a Facebook hirdetés nélkül egyáltalán nem is ismerte volna meg a termékeinket és a márkánkat, a Display hirdetés nélkül viszont valószínű, hogy elfeledkezett volna a termékről és talán máshol vásárolta volna meg. Az Analytics alapbeállításként a példában szereplő esetben a Display-hez rendeli hozzá a konverziót, de Analytics-ben többféle alapértelmezett hozzárendelési modell közül is választhatunk, amelyek lehet, hogy valósabb képet adnak, a cikkünk következő részében ezeket a választható attribúciós modelleket mutatjuk be.

A Google Analytics-ben választható, ún. szabály alapú  attribúciós modellek

“Utolsó interakció” modell: Ezen modell esetében a konverziós érték 100%-a ahhoz a csatornához kerül hozzárendelésre, amellyel az ügyfél a vásárlást megelőzően utolsóként interakcióba került. Tegyük fel, hogy az ügyfél mielőtt megvásárolja az adott terméket, megnézi a videó hirdetést, rákattint a Display hirdetésre, majd később a hirdetésekből megismert termék nevét begépeli a Google keresőbe és az organikus találatra kattintva jut el a honlapra, ahol a vásárlást végrehajtja. Tehát az  utolsó interakció modell esetében a konverzió az organikus csatornához lesz hozzárendelve. Fontos kiemelni, hogy ez a modell mellőzi a segítő konverziók szerepét, így jelentősen torzulhat az adott kommunikációs csatorna hatékonyságáról alkotott kép.

Annak érdemes az utolsó interakció modellt választani, aki speciálisan “azonnali megoldás” típusú szolgáltatást nyújt, pl. zárlakatos, ahol jellemzően egyetlen keresés történik abban a pillanatban, amikor a probléma felmerül és azonnal kapcsolatba lépnek a céggel az érdeklődők.

A “legutóbbi, nem közvetlen kattintás” modell: A modell a közvetlen forgalmat nem veszi figyelembe, ha a felhasználó korábban más csatornát is használt. A konverziós érték 100%-át ahhoz a csatornához rendeli hozzá, ahonnan az ügyfél a vásárlást vagy a konverziót megelőzően átkattintott. Az Analytics-ben ez az alapértelmezett modell a konverzió érték hozzárendelésekor. Például, ha a felhasználó elsőként rákattint az AdWords hirdetésre, utána az organikus keresési találatra kattintva látogat az oldalra és konverzió nélkül távozik, majd később az oldal nevét direkt beírja és ekkor hajtja végre a konverziót, az Analytics a konverziót az organikus csatornához rendeli hozzá.

Az “utolsó AdWords kattintás” modell: Ebben az esetben a konverziós érték 100%-a ahhoz a legutóbbi AdWords hirdetéshez kerül hozzárendelésre, amelyre az ügyfél a vásárlást vagy a konverziót megelőzően kattintott. Tehát a konverzió abban az esetben is az utolsó AdWords hirdetéshez kerül hozzárendelésre, ha a vásárló például rákattintott az AdWords hirdetésre, megnézte az oldalt, majd konverzió nélkül távozott, de később az organikus találatra kattintva visszatért az oldalra és végrehajtotta az adott konverziót. Ezt a modellt használja egyébként alapból az Adwords felület.

Az “első interakció” modell: Ennél a modellnél a konverziós érték 100%-át az Analytics ahhoz a sorban első csatornához rendeli hozzá, amellyel az ügyfél interakcióba lépett. Például, ha elsőként a Facebook hirdetésre kattint, később pedig az AdWords hirdetésekre, a konverziós érték 100%-a a Facebookhoz kerül hozzárendelésre.

“Lineáris” modell: A konverzióhoz vezető összes csatorna között osztja szét a konverziós értéket. Tehát minden olyan kommunikációs csatorna között, amellyel az ügyfél a vásárlás előtt interakcióba került.

“Pozícióalapú” modell: A pozíció alapú modell leginkább az Utolsó interakció modell és az Első interakció modell keresztezésének felel meg. Lényege, hogy a konverziós érték 100%-át nem az első vagy az utolsó csatornához rendeli, hanem szétosztja köztük. Jellemzően 40%-ot rendel az első és az utolsó interakcióhoz, a középsőhöz pedig 20%-ot, ha például három lépésből áll a konverziós folyamat.

“Időkésleltetés” modell: A modell alapkoncepciója, hogy a konverzió teljesüléséhez időben legközelebbi kommunikációs csatornához rendeli leginkább a konverziót. Ez a modell az exponenciális késleltetés koncepcióján alapul, legnagyobb százalékban a konverzió végrehajtás napján használt csatornához rendel értéket, a konverziót megelőző 7 nap során résztvevő csatornákhoz annak felét, a konverzió végrehajtás előtti 14 nappal pedig a negyedét.

A legújabb, ún. adat alapú  attribúciós modellek

A Google legfrissebb, legújabb technológiáját használják az ún. adat alapú attribúciós modellek, amelyeknek használatára akkor van lehetőségünk, ha elegendő kronologikus adattal rendelkezünk az Analytics fiókunkban. Egyértelműen az adat alapú hozzárendelési modellel kaphatjuk a legpontosabb, legtisztább képet az egyes csatornák és kampányok teljesítményéről, kizárólag a saját adataink felhasználásával.

Összefoglalva röviden az attribúciós modellekről

Fontos, hogy a választott attribúciós modell összhangban legyen globális marketing stratégiánkkal és törekvéseinkkel, valamint a lehetőségeinkkel (rendelkezésre álló korábbi adatok, mérési lehetőségek).

Egyetlen táblázatban összefoglalva a lehetőségek:


Összességében a céljainknak legmegfelelőbb Google Analytics attribúciós modell segítségével pontos képet kaphatunk a különböző online kommunikációs csatornáink hasznosságáról, hozzájárulásáról az online konverziók, vagyis üzleti céljaink megvalósulásához. A mérési információk folyamatos figyelésével és elemzésével online marketing kampányaik hatékonyságát növelhetjük. Megtudhatjuk, hogy mely csatornákra érdemes nagyobb hangsúlyt fektetnünk, valamint melyekre nem érdemes pénzt áldoznunk.

Darya&Matz @Google: Attribúciós reggeli előadása, 2017. április 12.
Travel@Google 2017 előadás anyagok

Keressen bennünket bizalommal, ha profi segítséget igényel AdWords- és Facebook hirdetéseihez!



2017. június 29., csütörtök

Online marketing: mit érdemes mérni és hogyan?
Egy régi mondás szerint a vállalati marketing költések fele kidobott pénz, csak sosem lehet kideríteni, hogy melyik fele…. Az online marketing kampányok esetében ez teljesen máshogyan néz ki, ideális mérési feltételek esetén pontosan mérhetjük az egyes médiafelületek hatékonyságát, az annak nyomán megvalósuló vásárlásokat, foglalásokat, ajánlatkéréseket. Az online megjelenéseink eredményességét legpontosabban akkor mérhetjük, ha online megvalósítható ún. konverziókat tudunk meghatározni (az előbbiekben felsoroltak mindegyike ilyen). Az online kampányok offline megvalósuló eredményeit (boltlátogatás, bolti vásárlás, esemény részvétel) közvetettebb módon tudjuk mérni, azonban ez sem lehetetlen!

Mit is jelent pontosan, hogy az online marketing mérhető?

A mérhetőség azt jelenti, hogy rendelkezésre állnak olyan online analitikai rendszerek, melyeknek segítségével minden online megjelenésünket mérhetjük, az azokból megvalósuló vásárlásokkal, ajánlatkérésekkel együtt.

A méréshez általában egy központi platformot érdemes kiválasztani, ez lesz a mérési központunk, a későbbiekben ezen a mérési platformon fog a rendelkezésünkre állni valamennyi áttekintő adat az online kampányunkkal kapcsolatban.

Milyen alapvető online mérési rendszerek vannak?

A legelterjedtebb, ráadásul ingyenes online analitikai rendszer a Google Analytics. Ez a Google által kifejlesztett rendszer az átlagos weboldalak méréséhez ingyenes, de van fizetős változata is, az ún. Google Analytics Premium (ennél az adatfrissülés gyakoribb, nagyobb számú minta alapján kalkulál stb.). Mi alapvetően ezt az online analitikai rendszert szoktuk javasolni ügyfeleinknek.


A Google Analytics-en kívül más ismert webanalitikai rendszer például a Yahoo Web Analytics, HotJar, Crazy Egg, Piwik, Amplitude, KNIME, Tibco, Tableau vagy a FireBase is.

Az előbbinél jóval komplexebb, teljes ügyfél-életciklusokat komplexen követő és kezelő, ún. marketing-automatizációs rendszerek is a rendelkezésünkre állnak nem csupán weboldalunk és online megjelenéseink, de a komplex ügyfélkiszolgálási folyamataink nyomon követésére és automatizálására (pl. SalesManago, SalesCloud, miniCRM).

Mit mérhetünk Google Analytics-ben?

A Google Analytics a Google által kifejlesztett webanalitikai rendszer, amellyel a vásárlóink, illetve weboldal látogatóink viselkedéséről kapunk részletes információkat, amelyek segítséget nyújtanak online marketing megjelenéseink optimalizálásához.

Ilyen adatokat látunk például Google Analytics-ben:
  • Közönség adatok: a weboldal látogatók demográfiai (életkor, nem), földrajzi (tartózkodási hely), eszközhasználat (mobil, tablet vagy desktop), viselkedés (új vagy visszatérő látogató, elköteleződés), technológiai (operációs rendszer, böngésző), érdeklődési kategóriák (display hirdetéscélzáshoz).
  • Ügyfélszerzés: honnan érkeznek a weboldalunkra a látogatók (forgalmi források), ezek részaránya, megoszlása, a különböző csatornák információi és az egyes online kampányok információi (AdWords, Facebook, hírlevél stb.), az átlagos organikus keresési pozíciók a legfontosabb kulcsszavakra (Search Console), AdWords kampányok teljesítménye (kampányok, kreatívok, kulcsszavak).
  • A látogatók viselkedése a weboldalon: mely tartalmakat tekintik meg, melyeket kevésbé, mennyi időt töltenek el átlagosan a weboldalon egy látogatás során, hány oldal tekintenek meg, pontosan mi a viselkedési folyamat, weboldalon végrehajtott események (pl. lefelé görgetés, gombokra kattintások).
  • Konverziók, vagyis a kampánycélként meghatározott, a látogatók által végrehajtott, üzletileg kívánatos online cselekvésekkel kapcsolatos információk (befejezett vásárlás, beküldött árajánlatkérés stb.)
  • Sőt, méréseink helyességét az ún. “valós idejű” mérés ellenőrzésével is elvégezhetjük. Ez megmutatja, hogyha egy adott oldalt nézünk vagy adott műveletet végzünk éppen az oldalon, akkor ezt viszontlátjuk-e a valós idejű adatoknál?

Hogyan méri a Google Analytics ezeket az adatokat?

A weboldal forgalmi és használati adatainak gyűjtéséhez létre kell hoznunk egy új Google Analytics fiókot, ahol le lehet kérni az alapkódot és a weboldalunk ún. forráskódjában (html kódjában) el kell helyezni a Google Analytics alapkódot (vagy ha Google Tag Managert használunk, azon keresztül is bekerülhet a mérés, ekkor nem kell a forráskódba közvetlenül betenni). Ezzel már gyűlnek is az információk a weboldalunk látogatóira és használatára vonatkozóan.

A mérés lényege, hogy minden egyese oldalletöltéskor a Google Analytics kód (amely egy ún. javascript kód) lefut és rögzíti az adott oldalletöltéshez kapcsolódó adatokat (felhasználó, folyamat).

Ha online ajánlatkérést, online vásárlást és egyéb online műveleteket is szeretnénk mérni, ehhez ún. konverziókat vagy ún. eseményeket is kell beállítanunk. Konverzió például az árajánlatkérés űrlap beküldése vagy a vásárlás befejezése, esemény lehet például a chat beszélgetés kezdeményezése, email küldésre kattintás, egy videó lejátszása, egy dokumentum letöltése vagy mobileszközről a cég ügyfélszolgálati telefonszámára kattintás telefonhíváshoz.


Az AdWords kampányaink weboldalon megvalósuló eredményeit a Google Analytics és AdWords fiókunk összekötésével követhetjük nyomon, egyéb marketing felületeink hasonló eredményeit pedig az érkezési oldalak url-jeinek paraméterezésével tehetjük láthatóvá a Google Analytics rendszer számára. Ez azt jelenti, hogy minden egyéb marketing felületünkről a weboldalra mutató cél url-eket ilyen ún. utm paraméterekkel kell ellátnunk, ezáltal mondva meg az Analyics rendszernek, hogy milyen médiumról, milyen tartalomról van szó (pl. a 2017-06-27-i emailes ügyfélhírlevél vagy éppen a fizetett Facebook hirdetés, melyik kampány, melyik célzás, melyik tartalom, melyik linkjéről jött az érdeklődő).

Mire figyeljünk oda a weboldal mérések beállításakor?

  • Demográfia adat csak abban az esetben fog rendelkezésünkre állni a weboldal látogatóinkról, ha az ehhez szükséges plusz kódrészletet is elhelyezzük a weboldalunkban, majd Google Analytics-ban engedélyezzük a demográfiai jelentéseket.
  • Az organikus keresési pozíciókat csak abban az esetben fogjuk látni, ha a Google Search Console (régen Google Webmaster Tools) fiókunk össze van kapcsolva a weboldalunkkal és össze van kötve a megfelelő Google Analytics tulajdonunkkal.
  • Az AdWords kampányok részletes adatai akkor fognak rendelkezésre állni, ha elvégezzük a Google Analytics és Google AdWords fiókunk összekötését, illetve az AdWords fiókunkban engedélyezzük az ún auto-tagging funkciót.
  • Ha webshopunk van, akkor célként javasolt a lezárult vásárlási tranzakciókat mérnünk, ehhez az Analytics fiókban egyrészt aktiválnunk kell az ún. e-commerce (elektronikus kereskedelmi) mérést, másrészt a webshopban mért tranzakciós adatokat (tranzakciók száma, tranzakció bevétele, stb.) át kell tudnia adni a webshop rendszerünknek a Google Analytics felé.
  • Az AdWords-ön kívüli egyéb online marketing aktivitásaink részletes adatait csak abban az esetben fogjuk látni, ha a hirdetésekből a weboldalunkra mutató valamennyi linket szakszerű, ún. utm kampány paraméterekkel látjuk el (enélkül pl. a fizetett Facebook hirdetéseket a referral, vagyis hivatkozás forgalmi forráshoz fogja rendelni a rendszer, nem a Facebook cpc forráshoz).

Összefoglalás

A jó hír, hogy megfelelően átgondolt, felépített és implementált weboldal mérési rendszerrel pontosan láthatjuk és elemezhetjük, hogy mely online marketing megjelenéseink hozzák a várt eredményeket és melyek azok, amelyek csak viszik a pénzt. A korrekt értékeléshez azonban legelsőként a célokat kell meghatároznunk, majd definiálnunk, hogyan tudjuk a legpontosabban mérni ezek megvalósulását.

A komplex online viselkedési folyamatok, valamint az eszközökön is áthidaló vásárlói navigáció miatt nem mindig fekete vagy fehér az eredmény, hanem sok esetben számos tényezőt figyelembe véve kell értékelnünk az eredményeket. Nem minden kattintás jelent azonnali konverziót, emiatt nem hagyhatjuk pl. figyelmen kívül vagy nem likvidálhatjuk azon megjelenéseinket sem, amelyek a vásárlási folyamat első lépését jelentik, tehát közvetlen eredményt nem hoznak, de ennek kiesése esetén mégis kevesebb vásárlónk lenne (ilyenek például tipikusan az ún. display megjelenések).

Ha pontos és részletes képet szeretnénk kapni online marketing erőfeszítéseink eredményességéről – függetlenül attól, hogy mérési rendszerünk felállítását és ellenőrzését ügynökségi partnerre bízzuk –, bizony érdemes saját magunknak is elsajátítani az alapokat, legalább olyan szinten, hogy ne legyünk megvezethetőek és kiszolgáltatottak a külső partnereinknek amiatt, hogy információs hátrányban vagyunk.

Zárszóként meg kell említenünk, hogyha külső partnerrel dolgozunk online területen, igenis várjuk el a partnerünktől, hogy legalább néhány szavas magyarázatokkal szolgáljon azzal kapcsolatban, hogy milyen méréseket javasolnak és milyen okból, illetve minimálisan alapvető információkkal szolgáljon nekünk a felépített mérésekkel kapcsolatban. Nekünk, a mi számunkra dolgoznak és jogunk van ahhoz, hogy tisztában legyünk a számunkra felállított mérésekkel, valamint hozzáférést kapjunk a számunkra létrehozott fiókokhoz és analitikai rendszerekhez.

Felhasznált források:

Keressen bennünket bizalommal, ha profi segítséget igényel AdWords- és Facebook hirdetéseihez!



2017. június 22., csütörtök

Minden, amit a YouTube hirdetésekről tudni érdemes
A Youtube a világ második legnagyobb keresője a Google után! Manapság jellemzően a YouTube-on keresünk szerelési- (how-to-) és gyermeknevelési tippeket egyaránt, sőt, a jelen kor fiatal szülői a gyermek-ellátással, -neveléssel kapcsolatos felmerülő akkut problémákra és nagy eséllyel a YouTube-on keresnek megoldási tippeket.

Hirdetőként a legfontosabb, hogy a korábban megszokott, hagyományos tv hirdetésekkel egyre kevésbé érjük el a nézőket, mivel a tévézés már korántsem lineáris tevékenység, ami azt jelenti, hogy tévézés közben még minimum egy eszközt használunk párhuzamosan. Ez leggyakrabban az okostelefon, de mellette még böngészhetünk a tabletünkön is.

Videóhirdetéseinket - amelyek a YouTube, illetve a Google Display Hálózat webhelyein jelennek meg - legegyszerűbben az AdWords felületén “rendelhetjük meg”, állíthatjuk be és kezelhetjük. (Ha azonban pl. garantált x megjelenítést szeretnénk, akkor a Google értékesítési képviselőihez kell fordulnunk, kvázi vásárolt médiához hasonló megjelenést is rendelhetünk.)
Forrás: Travel@Google2017, Dublin

Ami ennél még fontosabb, hogy kutatásokban kimutatták, hogy a televíziós reklámszpotoknak csupán 21%-át nézik meg ténylegesen a nézők. (Ugye ismerős? Amikor reklámszpot van a televízióban, garantáltan inkább a mobilunkon szörfölünk ahelyett, hogy végignéznénk a hirdetéseket?). Sőt, Amerikában a lakosság több, mint 20%-ának egyáltalán nincsen és soha nem volt kábeltévé-előfizetése. Elgondolkodható adat, amely jól prognosztizálja a hazánkban várható tendenciákat is.
Forrás: Travel@Google2017, Dublin

Milyen videós hirdetésformátumok vannak?

A két leggyakrabban használt hirdetésformátum videók esetében az ún. preroll vagy videóba ágyazott hirdetés (ez YouTube videók előtt játszódik le és 5 mp után átugorható) és az ún. in-display vagy “felfedezési” videóhirdetés-formátum (ez a YouTube keresési oldalon, a jobb oldali videóajánló sávban, illetve a Google Display Hálózat webhelyein jelenhet meg, ennek sajátossága, hogy egy kvázi bannerhirdetés jelenik meg elsőként a videó csak kattintás után játszható le).

Videóba ágyazott hirdetés:
“Videófelfedezési” hirdetés:
Egy harmadik, viszonylag új videóhirdetési formátum az ún. bumper hirdetés, amely egy nem átugorható preroll hirdetés, ez hat másodperc hosszúságú és garantáltan lejátszásra kerül a videó előtt. Ezt a formátumot a Google kifejezetten márkaépítéshez, ismertség-növeléshez ajánlja olyan kampányokhoz, ahol a cél a garantált x elérés. A bumper hirdetésekhez kapcsolható ún. Brand Lift kutatás is (ez akkor vehető igénybe, ha egyhetes kampánnyal legalább 1 mio Ft-ot elköltünk bumper hirdetésre), amellyel remekül visszamérhetjük a kampány hatékonyságát, vagyis a mérhető változást a brand awareness, brand recall, brand interest, purchase intent tekintetében.

Pontosan miért fizetünk a videókampányokban?

A YouTube videóhirdetések annyiban eltérnek a többi AdWords hirdetésformátumtól, hogy itt nem a weboldalunkra történő átkattintásokért, hanem a videómegtekintésekért fizetünk. Fontos tudni még, hogy ha a weboldalunkra történő átkattintás a cél, ahhoz nem a videóhirdetési formátum a legmegfelelőbb, a videóhirdetés kifejezetten ismertség-növelésre, márkaépítésre használható. Egy videómegtekintés költsége a YouTube kampányokban átlagosan 3-5 Ft között mozog.

A preroll hirdetések esetében csupán a 30 mp-es vagy ennél hosszabb videómegtekintésekért, vagy 30 mp-nél rövidebb hirdetett videó esetén a teljes videó megtekintéséért fizetünk. Ez azt jelenti, hogy nem fizetünk az 5 mp után átugrott megjelenésekért vagy 30 mp-nél hosszabb videó esetén minden 30 mp alatti megjelenítését (ezeket ingyen kapjuk!).

A display hirdetések esetén a bannerre történő kattintásokért fizetünk, vagyis azért, ha valaki a videó megtekintése mellett dönt.

A kampányokban részletes statisztikát látunk arról, hogy azoknak, akiknek megjelent a videó, hány százaléka nézte meg a videót 25%-ig, 50%-ig, 70%-ig és 100%-ig.

Érdekes adat például, hogyha megfelelően célozzuk a hirdetésünket és így az olyan felhasználóknak jelenik meg, akiknek releváns, akkor akár 40-50%-os megtekintési arányt is elérhetünk, vagyis akár 40-50% is lehet azoknak az aránya, akik legalább 30 mp-et megnéznek a videónkból azok közül, akiknek megjelent az.

Például

Videókampányok 40-45%-os megtekintési aránnyal
 
Videó elköteleződési jelentés (videómegtekintés 25, 50, 75 100%-ig)

Videóhirdetés: célzási lehetőségek

A videóhirdetések célzása - amennyiben az AdWords által kínált lehetőségeket használjuk erre - a Display hálózati hirdetésekhez hasonlóan működik, vagyis célozhatunk:
  • kulcsszó alapján (a videók vagy weboldalak kulcsszavai, amelyekben/amelyeken szeretnénk megjeleníteni a hirdetésünket, vagy a felhasználóhoz kapcsolható kulcsszavak, vagyis amilyen tartalmakat korábban megnézett pl. főzés, sütés, ételreceptek, ingatlan)
  • téma alapján (a videók vagy weboldalak témabesorolásai, amelyekben/amelyeken szeretnénk megjeleníteni a hirdetésünket, vagy a felhasználóhoz kapcsolható témák, vagyis amilyen tartalmakat korábban megnézett, pl. főzés és receptek, ingatlanhirdetés)
  • érdeklődési kör alapján (az adott érdeklődési körbe sorolt felhasználóknak fog megjelenni a hirdetésünk, pl. rockzene-rajongók, hobbiszakácsok)
  • elhelyezés alapján (adott youtube videókban vagy adott webhelyeken fog megjelenni a hirdetésünk, pl. https://www.youtube.com/watch?v=mE26H9ozbaw vagy www.nosalty.hu). Itt oda kell figyelnünk arra, hogy a célzott videóban vagy webhelyen legyen hirdetés-megjelenítési felület, mert nyilván csak akkor tudunk hirdetéseket megjeleníteni ott.

Természetesen használhatjuk a különböző célzások kombinációt is, tehát pl. kulcsszó+érdeklődés vagy kulcsszzó+téma, ezzel tovább szűkítjük azok körét, akiknek megjelenik a hirdetésünk, mivel itt két ismérvnek kell találkoznia és mindkettőnek teljesülnie kell ahhoz, hogy megjelenjen a hirdetésünk.

Mire figyeljünk még?

A közelmúltban a nemzetközi média hangos volt attól, hog a legnagyobb nemzetközi hirdetők közül többen kivonták hirdetéseiket a YouTube-ról, mivel azok illetlen tartalmak mellett jelentek meg. Hogyan védekezhetünk ez ellen?

Figyeljünk oda, hogy szakszerűen beállított kampánykizárásokat alkalmazzunk, vagyis kiküszöböljük azt, hogy hirdetéseink nem kívánt tartalmak mellett jelenjenek meg.

Röviden összefoglalva

Ha szeretnénk követni modern korunk digitális felhasználóinak és egyben a mi potenciális ügyfeleinknek a hagyományos tévé felől határozottan a YouTube irányába elmozduló érdeklődését, valamint fontos cél ismertségünk növelése, akkor érdemes kipróbálnunk az online videóhirdetési kampányokat.

A videókampányoknál is vannak olyan szarvashibák - az AdWords kampányokhoz hasonlóan -, amelyeket nem követhetünk el, valamint olyan intézkedések, amelyekkel hatékonyan óvhatjuk féltett márkánkat a nem megfelelő környezetben történő megjelenéstől.

Ha még csak ismerkedünk az online hirdetésekkel, futtassunk tesztkampányt, amelynek eredményeit, adatait (elérés, 1 megjelenítés költsége stb) elemezve - főleg, ha online megvalósuló konverziókkal, akár webshop vásárlásokkal is tudjuk mérni a kampány hatékonyságát - a legjobb döntést hozhatjuk a tévés hirdetési büdzsénk akár egy részének a jövőben online felületen történő felhasználásáról.

Keressen bennünket bizalommal, ha profi segítséget igényel AdWords- és Facebook hirdetéseihez!



2017. június 14., szerda

Hirdetőként milyen hozzáféréseket kell kapnom az online ügynökségemtől?
Visszatérő probléma, hogy új ügyfeleink - természetesen nem saját hibájukból és főként máshol szerzett korábbi rossz tapasztalatuk alapján - sokszor nincsenek tisztában azzal, hogy egy online ügynökséggel való együttműködés esetén a különböző hirdetési- és egyéb online fiókukhoz kapcsolódóan milyen jogosultságok illetik meg őket, magyarul milyen hozzáféréseket kell megkapniuk a szolgáltató cégtől. A kérdés igen összetett és a megválaszolásához ismernünk kell az online hirdetési- és egyéb felhasználói fiókokhoz kapcsolódó jogokat és felelősségeket egyaránt.

Ez az elemzés kizárólag az újonnan, vállalkozó által létrehozott fiókokra vonatkozik, az eleve már az ügyfél tulajdonában lévő, már korábban is létező fiókok esetében ez a probléma nem merül fel (mivel ezek már eleve az ügyfél tulajdonában vannak, a feladatok teljesítéséhez ő ad hozzáférést a vállalkozónak is).

Fontos, hogy már az online ügynökséggel való szerződéskötéskor gondolkodjunk előre, akár a szerződésben is tisztázzuk le, hogy ügyfélként a szerződés során, illetve annak lejártát követően pontosan mihez kapunk hozzáférést, milyen feltételekkel és ez hogyan befolyásolja az ügynökség felelősségvállalását egy esetleges probléma esetén (pl. az ügyfél óvatlanul kitörli az egész Google Analytics fiókot, amely az összes weboldal-statisztikát törli és sajnos nem helyreállítható).

Milyen fiókokról is van szó?

Online kampányhoz kapcsolódóan elsősorban az alábbi fiókokra kell gondolnunk (természetesen már meglévő fiókok esetében a hozzáférés az ügyfél birtokában van, így csak azon új fiókok hozzáféréséről kell gondoskodnunk a cégünk számára, amelyet az ügynökség a mi számunkra és megbízásunkból, újonnan hoz létre):
  • Google Analytics fiók (weboldal statisztikák, weboldal használati adatok)
  • Google AdWords fiók (AdWords kampányok)
  • Facebook hirdetési fiók (Facebook hirdetések)
  • Google Cégem fiók (a vállalatunk Google Térképes megjelenését, de ehhez kapcsolódóan a cég Google+ oldalának és YouTube csatornájának kezelését is biztosítja)
  • Google Search Console fiók (webmesterek használják, a weboldalunk organikus keresési pozíciójára vonatkozó adatokat is tartalmaz, összekötve a Google Analytics fiókkal, illetve ide kell feltöltenünk a webodalunk oldaltérképét is, megkönnítve annak feltérképezését a Google keresőmotorjai számára)

Milyen hozzáférési szintek vannak?

  • Google Analytics: felhasználók kezelése (felhasználókat kezelhet), szerkesztő (beállításokat kezelhet, nézeteket, fiókokat), együttműködés (elemeket szerkeszthet és megoszthatja azokat), olvasás és elemzés (csupán megtekintési jog)
  • Google Cégem: elsődleges tulajdonos (kezelheti mások hozzáférését, ő a fiók elsődleges tulajdonosa), tulajdonos (kezelheti a cég jelenlétét), kommunikációs vezető (kvázi megtekintési jog)
  • Google AdWords: adminisztrátor (hozzáféréseket kezelhet), normál hozzáférés (a fiók kampánybeállításait módosíthatja), csak olvasás (csak megtekintési jog), csak email hozzáférés (kizárólag email értesítéseket kap)
  • Facebook hirdetési fiók: adminisztrátor (fizetési adatokat, felhasználókat kezelhet), hirdető (kampányokat, közönség beállításokat kezelhet), elemző (csak megtekintési jog). Figyelem: a Facebook hirdetési fiók esetében, ha az ügynökség hoz létre egy új fiókot nekünk, az a későbbiekben nem lesz leválasztható az ügynökség Business Manager fiókjától, tehát nem fogják tudni átadni nekünk!

Jogok és felelősségek

Ha egy online ügynökséget bízunk meg kampányaink vagy online jelenlétünk kezelésével, akkor az ügynökséget terheli a szakmai felelősség a kampányok, illetve az adott weboldal teljesítményével kapcsolatban, a felelősség e tekintetben nála van. Ha mi megbízóként - az ügynökség tájékoztatása, velük való egyeztetés nélkül - módosításokat hajtunk végre az általuk kezelt fiókokban, azzal akár ki is zárhatjuk az ügynökség felelősségvállalását. Egyszerűen szólva, ha belenyúlunk például a kampányokba, akkor az ügynökség már nem garantálja az általunk vállalt, ígért eredményeket.

A másik szempont azonban az, hogy megbízóként alap, hogy hozzáféréssel kell rendelkeznünk a saját cégünk adatait tartalmazó fiókokhoz, account-okhoz. Ehhez nem férhet kétség.

Hogyan tudjuk ezt a két szempontot közös nevezőre hozni?

Szerződéskötéskor gondoljunk előre a későbbi hozzáférések kérdésére és foglaljuk írásba, hogy ügyfélként pontosan mihez, mikor és milyen hozzáféréseket kell kapnunk.

Ez alapvetően úgy szokott működni, hogy a szerződés időtartama alatt ugyan van hozzáférésünk (szerkesztési vagy megtekintési) a számunkra létrehozott fiókokhoz, de módosításokat nem hajthatunk végre a fiókokban. A szerződés teljesítését követően viszont a fiókok adminisztrátori/tuajdonjoga a Megbízó céget illeti.

Mi például az alábbi szöveget alkalmazzuk szerződéseinkben erre vonatkozóan:

“Jelen szerződés szempontjából súlyos szerződésszegésnek minősülnek az alábbi esetek:

...

3.5.5. a Megrendelő a Vállalkozó által kezelt AdWords fiókban módosítást hajt végre. Különösen súlyos szerződésszegésnek minősül, ha a módosításról Vállalkozót nem tájékoztatja. Ilyen módosítás esetén Vállalkozó szakmai felelőssége megszűnik a kezelt kampányok eredményességére vonatkozóan. (Megrendelőnek a kampány során végig hozzáférése van a kezelt AdWords fiókhoz, azaz betekinthet a kampányokba bármikor, azon időszakban azonban, amelynek vonatkozásában a kampányok kezelésével Vállalkozót bízza meg, Megrendelő nem hajthat végre módosítást a kezelt fiókban.

...”


Az ügynökség által szerződésben vállalt feladatok teljesülése, valamint ezen feladatok megbízási díjának ügyfél általi megfizetését - egyszóval a szerződés teljesülését - követően a Vállalkozónak véleményünk szerint kötelessége átadni az ügyfél megbízásából létrehozott valamennyi, az ügyfélhez kapcsolódó, egyértelműen hozzá tartozó  (Google Analytics, Google AdWords, Google Cégem, Facebook) fiókok tulajdonjogát az ügyfél által megadott email címnek (általában ún. Google- vagy Facebook fiók, email cím lehet fióktulajdonos).

Hol kezdődik a probléma?

A legtöbb esetben minden gördülékenyen zajlik, a vállalkozó elvégzi vállalt feladatát, a Megbízó megfizeti az ezért járó vállalkozási díjat és nem merül fel semmilyen probléma. Ekkor a szerződés teljesülését követően az ügyfél megkapja az őt megillető adminisztrátori hozzáféréseket.

De mi van akkor, ha szerződés teljesítése során vita merül fel? Ha például Vállalkozó úgy gondolja, hogy ő teljesítette a szerződésben vállalt feladatokat, de a Megbízó ezt nem fogadja el, a teljesítést nem ismeri el és emiatt a vállalkozási díjat sem rendezi felé? Akkor bizony probléma van!

Ebben az esetben a Vállalkozó jogosan tartja vissza a hozzáférést, mivel úgy érzi, másképp nem kényszerítheti ki - általa jogosnak tartott - megbízási díjának rendezését, míg az ügyfél követeli - szerinte az őt jogosan megillető - adminisztrátori hozzáférést. Ilyen esetben akár hosszas jogi vita, egyeztetés is kezdődhet, amelynek célja a jogi patthelyzet megszüntetése.

Nem csupán vitás eset bonyolíthatja a helyzetet, hanem egyes online iparági vállalkozók igen egyedi és furcsa üzleti látásmódja is, akik azt gondolják, hogy az ügyfelet egyébként jogosan megillető  hozzáférések visszatartásával kényszeríthetik rá egykori ügyfeleiket a további közös munkára (magyarul szólva nem adják át az ügyfelet megillető hozzáféréseket, emiatt velük kénytelenek dolgozni a továbbiakban is).

Olyan esetet is láttunk már, ahol ügyfelünk többhavi könyörgést követően is csupán “kommunikációs vezető” jogosultságot kapott a korábbi vállalkozótól a Google Cégem fiókjához, amivel valójában semmire sem ment, így tanácsunkra - ügyvédi felszólítással nyomatékosítva, hogy elsődleges tulajdonosi jogosultságot kér a fiókhoz - csodák csodájára egyetlen nap alatt átadásra került a fiók. (Ehhez fontos tudnunk, hogy egy Google Cégem fiókhoz hozzáférést - ha valaki azt már korábban egy hitelesítő kóddal leigazolta saját tulajdonaként - kizárólag az aktuális fióktulajdonostól kérhetünk, ha ő ezt nem adja át nekünk, akkor patthelyzetbe kerülünk, már ami a cégünk online jelenlétét (Google Térkép, Google+, YouTube, illetve minden profil, amely Google Cégemből kezelhető) illeti. Duplikált megjelenést ugyanis nem hozhatunk létre, a már meglévőt pedig nem tudjuk kitörölni).

Mit tehetünk, ha az ügynökség nem ad hozzáférést?

Ha korábbi szerződés keretében hozták létre a számunkra az adott fiókot és a szerződés annak rendje és módja szerint teljesült - vagyis az ügynökségnek további feladata nincsen -, akkor igenis követeljük ki az ügynökségtől a fiók tulajdonjogának átadását. Ha egyértelmű, hogy az adott fiók a mi cégünk weboldalához, online profiljához tartozik, akkor nem is lehet kérdés, hogy kit illet meg a tulajdonjog.

Tulajdonigényünk jogosságát ha kell, akár ügyvéd közreműködésével nyomatékosítsuk, egy hivatalos fiók tulajdonjog átadási kérés, felszólítás formájában.

Még egy fontos dolog...

Érdemes úgy hirdetnünk Google AdWords-ben, hogy a hirdetési büdzsét közvetlenül mi fizetjük a Google felé. Így egyrészt rálátásunk van a pontos költésre, az ügynökségnek nincsen lehetősége semmilyen trükközésre, pontosan az kerül elköltésre, amit erre szántunk, másrészt megspórolhatjuk az emiatti bonyodalmakat is. Mire gondolunk?

Az általunk megbízott ügynökség ún. MCC, vagyis ügyfélközpont fiókön keresztül kezeli AdWords fiókunkat. Ha a hirdetési költést az ügynökségen keresztül rendezzük, akkor a számlázási cím, számlázási adat az ügynökség lesz, vagyis az MCC, ügyfélközpont fiók. Nem az egyedi AdWords fiók hirdetője.

Ebben az esetben sajnos felmerül egy olyan probléma, hogy ha fiókunkban az MCC fizeti a költést - vagyis az ügynökség - azt nem foguk tudni a saját cégünkre módosítani és emiatt a fiókot - mivel a költés hozzá van kapcsolva, ő fizeti - az ügynökség nem fogja kiadni a számunkra. Ez nyilván érthető, hogy miért.

Betekintési jog a fiókunkra azonban ebben az esetben is jár! Jogunk van meggyőződni arról, hogy az ügynökség valóban a szerződésben vállalt hirdetési büdzsével hirdet-e a számunkra.

Összegzés

Az online ügynökség minden esetben az ügyfél megbízása alapján, az ő számára hoz létre online fiókokat, így nem kérdés, hogy ezekhez az ügyfélnek hozzáférés jár. Ezzel párhuzamosan azonban mindaddig, amíg az ügynökség felel a kampányok eredményéért, a mérési adatok pontosságáért, korlátozhatja az ügyfél hozzáférését betekintési jogra, amely  azonban minden esetben jár.

A szerződés mindkét részről történő teljesülését követően azonban az ügyfélnek meg kell kapnia az ő számára létrehozott fiókok teljes adminisztrátori- vagy tulajdonjogát - és ekkor már joga van a fiókokból eltávolítani akár a vállalkozót is, ha a továbbiakban nem kívánja szenzitív adatait megosztani vele, illetve a továbbiakban nem kíván vele dolgozni.

Ehhez ügyfélként jogunk van!

Keressen bennünket bizalommal, ha profi segítséget igényel AdWords- és Facebook hirdetéseihez!