Google Ads licitstratégiák – melyiket válasszam?
Talán az már mindenki számára köztudott, hogy a Google hirdetési megjelenéseit nem a klasszikus módon vásároljuk meg, hanem úgymond licitálunk rájuk a többi hirdetővel versenyezve. A kívánt hirdetési eredmények elérése sok más egyéb faktor között attól is függ, pl. hogy mennyire jó a licitstratégiánk.
Online hirdetéseink szempontjából kiemelt szerepe van, hogy tisztában legyünk a Google Ads felületén használható ún. licitstratégiákkal, hogy a lehető legtöbbet tudjuk kihozni online hirdetési kampányainkból. Ezek a stratégiák olyan „titkos fegyverek”, amelyek segítségével hatékonyabban hirdethetjük weboldalunkat vagy webáruházunkat, gyarapítva ezzel online bevételszerzésünket.
A megfelelő ajánlattételi stratégia kiválasztása lehetővé teszi, hogy hirdetéseink a lehető legrelevánsabb célcsoportokhoz jussanak el, növelve ezzel az online hirdetéseinkre szerzett minőségi kattintásokat, a kattintásokból megvalósuló értékes eredményeket, legyen az a weboldalon végrehajtott vásárlás, vagy űrlap beküldés. Ha nem rendelkezünk megfelelő mennyiségű háttérinformációval a licitstratégiákat illetően, könnyen elronthatjuk ezeket a beállításokat, ami rövid távon vezethet értelmetlen pénzpazarláshoz, a várt eredmények elérése nélkül.
Az ajánlattételi stratégiák működésének megértése és megfelelő alkalmazása segít abban, hogy a lehető legkevesebb pénzből érjük el az általunk kívánt eredményeket, így ezek megismerése elengedhetetlen, ha meg szeretnénk hódítani az online piacot.
Ebben a cikkünkben az aktuálisan elérhető Google Ads licitstratégiákkal szeretnénk megismertetni az olvasóinkat. Bemutatjuk azok legfőbb jellemzőit és tudnivalóit, valamint érthető példákon keresztül szemléltetjük, hogy milyen esetekben érdemes ezeket alkalmazni.
Egyáltalán nem mindegy, hogy a ppc hirdetésekkel milyen céljaink vannak és milyen eredmények elérésére törekszünk. Például:
- a lehető legtöbb átkattintást szeretnénk szerezni a weboldalunkra?
- vagy az elérhető legnagyobb számú érdeklődőt, azaz leadet hozni a rendelkezésre álló hirdetési büdzséből?
Az eredmények megvalósulását az alkalmazott licitstratégia helyes kiválasztása határozza meg. Ennek számtalan változata lehet, amelyek között létezik egyfajta hierarchia is: felfelé haladva egyre fejlettebb működési és optimalizálási mechanizmusokkal találkozunk.
Google Ads licitstratégiák – melyiket válasszam?
Napjaink performance marketing szakembereinek napi munkáját már jóval kevésbé a cpc licitek kézi állítgatása, mint annál jóval komplexebb, stratégiai szintű, a kampányok sikerét hatványozottan befolyásoló tevékenységek teszik ki.
A smart bidding, vagyis a gépi tanuláson alapuló okos licitstratégiák térnyerése a Google hirdetések esetében alapjaiban változtatta meg a ppc szakmát.
A mai kor ppc szakembere idejének jelentős részét tölti az elérhető újdonságok-, és az adott iparágra és hirdetőre szabott legfrissebb bevált gyakorlatok megismerésével, tesztelésével. Google hirdetésekkel kizárólag ezek megléte esetén lehetséges az ügyfelek számára a lehető legjobb eredmények elérésének biztosítása. Bizonyos esetekben az üzleti eredmény maximalizálása érdekében a hirdető által használt több performance marketing csatorna összehangolására is szükség van.
A továbbiakban bemutatásra kerülő intelligens licitstratégiák csak annyira lehetnek hatékonyak, amennyire helyes a kiinduló kampány- és hirdetési koncepció, és amennyire a működést támogató optimális környezet biztosított a kiválasztott licitstratégia számára.
Az alapelv: elegendő adatra van szükség ahhoz, hogy a gépi tanulás megfelelően működjön. Emellett a kampánytervezés, valamint -felállítás során is számos szabályt, bevált gyakorlatot és fontos szempontot kell figyelembe vennünk annak érdekében, hogy ügyfeleink kampányait sikerre vihessük. Ezt elérni kizárólag tanulással, önképzéssel, teszteléssel, kipróbálással és széleskörű tapasztalattal lehetséges.
Mit jelentenek az intelligens licitstratégiák a Google hirdetések esetében?
Az okos licitstratégiák alapjaiban változtatták meg a Google hirdetések működését és optimalizálását. A gépi tanuláson alapuló működésükkel rengeteg, korábban manuálisan végzett feladatot vettek át a ppc szakemberektől.
Sok performance marketing szakember a munkakörének csorbulásától és a kontroll elvesztésétől tartva, a mai napig görcsösen ragaszkodik azokhoz a korábbi manuális feladatokhoz, amelyeket – és ezt ki kell mondanunk – a gépi tanulásra épülő algoritmus ma már sokkal hatékonyabban és profibban végez el, mint a humán munkatárs. Ezek esetében elmondhatjuk, hogy valóban kiváltotta a performance marketing szakembert egy gép!
Google Ads licitstratégiák
1. “Kézi cpc (manuál cpc)” licitstratégia
Ennek a korábban széles körben alkalmazott stratégiának a keretében a kampány kezelője kézileg állítja be az egyes kulcsszavak vagy célcsoportok számára alkalmazandó ún. maximális cpc (Cost Per Click – egy kattintásért fizetendő összeg) licitet, amelynél többet a kampány nem költhet el az adott kattintás megszerzésére.
A fő probléma ezzel a licitstratégiával, hogy nem tesz lehetővé valós idejű licitálást. A gépi tanulásra épülő intelligens licitstratégia képes az adott időpillanatban történő keresés esetén, az adott felhasználó korábbi tevékenysége és vélt keresési szándéka alapján optimalizálni, és meghatározni az adott kattintásért fizetendő maximális összeget.
Ez a licitstratégia a smart bidding kora előtti, manuális kampányoptimalizálásra épül és a kézi kontroll illúzióját kínálja a ppc szakember számára. A kézi cpc licit meghatározása, a szakemberek számára elérhető, limitált adatok alapján történik. A gépi tanulási algoritmus ezzel szemben több tízezer, az adott felhasználóról tárolt adat/jel alapján határozza meg, hogy az adott kattintásért mennyit hajlandó fizetni.
Például: ha kézi beállításokkal egy kattintásért maximum 100 Forintot vagyunk hajlandóak fizetni, de az adott pillanatban egy adott kattintás megszerzése 110 Ft-ba kerül, akkor őt elveszítjük. Ezzel szemben a gépi módszer figyelembe veszi azt is, hogy az adott felhasználó mekkora valószínűséggel fog nálunk vásárolni és várhatóan ez mekkora bevételt generál majd, így hajlandó az adott pillanatban akár 130 Ft-ot is fizetni ezen felhasználó kattintásának megszerzéséért.
2. “Enhanced cpc” licitstratégia
A kézi cpc licitstratégia továbbfejlesztett változata, ami engedélyezi a rendszer számára, hogy az általunk megadott maximális cpc licitet akár 20%-kal is megemelje, amennyiben jó eséllyel tud eredményt elérni. Korlátozottan tehát, de felülbírálhatja a manuálisan megadott cpc limitünket.
3. “Kattintások maximalizálása” licitsratégia
Ez már tartalmaz ún. gépi tanulási elemeket és maga határozza meg a cpc-ket valós idejű licitek során. Arra törekszik, hogy a rendelkezésre álló büdzsénkből a lehető legtöbb kattintást szerezze a hirdetéseinkre.
Ez a hierarchiában alulról felfelé haladva az utolsó olyan licitstratégia, amely kizárólag a hirdetéskattintásokra koncentrál és nem veszi figyelembe egyéb üzleti célokat (pl. hogy nem csupán weboldal látogatókat, hanem pl. űrlapbeküldéseket vagy webshopvásárlásokat szeretnénk szerezni a hirdetéseinkkel).
A soron következő licitstratégiák már valóban a fő üzleti célunk érdekében tudnak dolgozni, és azok elérését tudják támogatni (ezeket konverzióknak nevezzük, ami lehet egy érdeklődő űrlapbeküldése vagy webshop esetében egy leadott megrendelés, vásárlás).
4. “Konverziók maximalizálása” licitstratégia
Amennyiben rendelkezünk a kampányainkban konverzióméréssel – eredményméréssel, pl. a weboldalon végrehajtott fontos interakciók mérése vagy webshop esetében a vásárlások mérése – akkor használhatjuk ezt a licitstratégiát, amely a kampányban fő célként megadott esemény darabszámának maximalizálására törekszik.
Ha pl. érdeklődő űrlap beküldéseket adtunk meg a kampányunk céljául, akkor ezzel a licitstratégiával a rendelkezésre álló hirdetési büdzséből a lehető legtöbb űrlap beküldést szerezhetjük meg a Google gépi tanulási algoritmusának és valós idejű licitkezelésének segítségével. Ez, ahogy már korábban is írtuk, több tízezer jelet vesz figyelembe a licitek beállításakor és rengeteg olyan információ alapján dolgozik, amely csak a Google gépei számára elérhető.
Ha azonban több célt is megadtunk a kampányunk számára, mint például online vásárlást vagy a fizikai boltunk google maps-es interakcióit, ezek között ez a licitstratégia nem tesz különbséget, vagyis egyformán értékesnek gondolja minden konverziós célunkat.
Amennyiben viszont nem minden konverziós esemény egyformán értékes (mint például egy webshop vásárlás vagy a sales chat használata a weboldalon általában nem azonos értéket képvisel a számunkra), akkor ennél fejlettebb, úgynevezett érték alapú licitstratégiára érdemes váltanunk.
5. “Cél-CPA” licitstratégia
(CPA = Cost Per Aquisition – konverziónkénti költség)
Ez a “konverziók maximalizálása” licitstratégia továbbfejlesztett változata, de nem tesz különbséget a megadott kampánycéljaink közötti fontosságban. Ha több kampánycélunk is van megadva (pl. űrlapbeküldés és sales chat használata a weboldalon), akkor egyszerűen csak az összes célteljesülés/konverzió szám szerinti maximalizálására törekszik, azzal a kikötéssel, hogy milyen átlagos költséggel szeretnénk megszerezni egy üzletileg fontos eseményt.
Amennyiben a cél cpa érték, amit a kampányunk számára megadunk irreális an alacsony, úgy ez a kampányunk leállását is eredményezheti. Ha a cél cpa-t túlságosan alacsonyra állítjuk be, az visszafoghatja a kampányainkat és a megadott napi hirdetési büdzsét nem fogjuk tudni elkölteni.
Ezt a licitstratégiát akkor érdemes használnunk, ha a Google hirdetési kampányainkban rendelkezünk egy minimálisan szükséges havi darabszámmal a célként megadott eseményeinkből.
6. “Konverziós érték maximalizálása” licitstratégia
Ez már egy ún. érték alapú licitstratégia, amely a jelenleg elérhető egyik legmagasabb technológiai fejlettséggel bír.
Ennek a használatához nem csupán a konverziók (értékes események) darabszámát, hanem értékét is mérnünk kell (pl. vásárlási érték).
Az egyes üzleti céljainkhoz tartozó konverziós értékek meghatározása szofisztikált megközelítést és az üzleti folyamataink komplex átgondolását igényli (lead to sales folyamat, online mérhető fontos események értékeinek meghatározása összetett szempontok alapján).
Ezzel nem a számunkra értékes események darabszámának maximalizálására törekszünk csupán, hanem a bevételünk maximalizálására (ún. Konverziós érték maximalizálása), tehát webshop esetén nem a vásárlási darabszám maximalizálását érhetjük el (adott esetben alacsony kosárértékkel), hanem a vásárlási bevételünk maximalizálását (adott esetben kevesebb, de nagyobb értékű vásárlást szerezve).
Ne felejtsük el: a néhány tíz paraméter szerint történő kézi kampány optimalizálás erre egyszerűen nem képes, mert nem áll rendelkezésünkre az a rengeteg adat és információ, amiből viszont az intelligens licitstratégia dolgozik.
7.“Cél ROAS” licitstratégia
Ez a jelenleg elérhető legfejlettebb, ún. érték alapú Google Ads licitstratégia.
Figyelembe veszi a különböző konverziós eseményeinkhez (amennyiben több eseményt is használunk a kampányunkban) beállított konverziós értéket, de a hirdetési költést is – ez lehet webshop esetén pl. vásárlási érték, de érdeklődő űrlapbeküldés esetén is egészen konkrét értéket lehet meghatározni a lead to sales folyamat és egyéb paraméterek komplex elemzése alapján.
Ez tehát a cégünk számára a hirdetésekből elért üzleti profitot – más néven roast, vagyis hirdetésmegtérülést, vagyis bevétel / költség arányt – segít maximalizálni.
A cél-ROAS licitstratégia használatához a cél-cpa ajánlattételhez hasonlóan elegendő konverziós eseményre van szükségünk egy adott 30 napos időintervallumon belül, kevés számú eredménnyel nem tudjuk igénybe venni.
Összefoglalásképpen
Reagálva a ppc szakmában széles körben eluralkodott pánikhangulatra mi úgy gondoljuk, hogy néhány éven belül nem fogja tudni átvenni a humán ppc szakember munkáját egy gép (számítógép, mesterséges intelligencia, gépi tanulás stb., bárhogyan is hívjuk).
A jelenleg elérhető Google Ads intelligens licitstratégiák megfelelő működéséhez elegendő adatra, optimális környezetre, számos bevált gyakorlat alkalmazására és kompetens stratégiai tervezésre van szükség. A humán ppc szakember stratégiai tervező, finomhangoló és tanácsadó szerepköre kiemelten fontos a kampányok sikeréhez.
Elengedhetetlen a Google Ads hirdetési rendszer működésének komplex megértése, a számos iparág és ügyfél kampányainak kezelése során megszerzett széleskörű tapasztalat, a professzionális ügynökségi képzési- és tréningháttér, valamint a kiemelt partneri státusznak köszönhetően hozzáférhető exkluzív oktatási anyagokhoz való hozzáférés is (sajnos 5-10 db ppc témájú blogcikk és a Google Ads Academy alapozó anyagainak átolvasásával még nem válik valaki profi ppc szakemberré 😀).
A hirdetési rendszerek átlátása és a hirdetések sikerre viteléhez szükséges szakmai és stratégiai készségek megszerzése egyre komplexebbé váló feladat, folyamatos tanulás nélkül pedig a szakember tudása bizony elavul. Ami 2 éve még bevált gyakorlat volt, mára túlhaladottá vált.
Érdemes performance marketing kampányainkat olyan szakemberre bízni, aki megfelelő szakmai tapasztalattal, képzési háttérrel és az aktuális bevált gyakorlatokhoz való hozzáféréssel sikerre tudja vinni azokat.
Keressen minket bizalommal, ha online marketing aktivitásaihoz profi segítségre van szüksége!