A B2B sales funnel (értékesítési tölcsér) felépítése és tartalmi célzása
Forrás: B2Bsalesfunnel-770×515.jpg – https://www.zuzubik.com/industrial-marketing/b2b-sales-funnel-marketing-and-conversion-approach/
Mi az a B2B sales funnel, és hogyan tudunk profitálni belőle ha ismerjük a felépítését és a működését? Hogyan lehet megfelelő tartalmakat gyártani az egyes szakaszokhoz? Mik azok a bevett taktikák amik segítségével hatékony B2B sales funnel-t lehet kialakítani? Aktuális cikkünkben ezekre a kérdésekre igyekszünk választ adni.
Előző B2B témájú cikkünkben a vásárlói viselkedési folyamatot (customer journey) és annak adott szakaszait, valamint az egyes szakaszokban használatos tartalmakat mutattuk be. E heti blogcikkünkben tovább folytatjuk a B2B online marketing összetevőinek vizsgálatát, hogy B2B cikksorozatunk végére egy átfogó képet tudjunk adni azok számára akik ennek a hirdetési szempontból meglehetősen összetett iparágnak a szereplői, vagy éppen most készülnek belépni az “üzlet és üzlet” közötti szegmensbe. Cikkünk a felépítésben a customer journeyhez hasonlónak mondható, funkcionalitásában azért mégis eltérő B2B sales funnellel (értékesítési tölcsér) foglalkozik.
A megváltozott B2B sales funnel (értékesítési tölcsér) és az ezzel járó kihívások
Az internet és ezzel együtt az online kereskedelem megjelenése gyökeres változást hozott a sales funnel (értékesítési tölcsér/folyamat) addigi működésében. A B2B vásárlók, illetve az ebben a szegmensben szereplők – elég csupán az előző cikkünkben taglalt “Információgyűjtési/Awareness szakaszra gondolnunk”- rendkívül tájékozottak lettek, valamint minden lehetőségük megvan arra, hogy a lehető leggyorsabban releváns információhoz jussanak. A teljesség igénye nélkül nézzük meg, hogy mik is a legfőbb változások:
- A B2B vásárlók/piaci szereplők már saját maguk is elvégeznek egy kutatási és előzetes edukációs folyamatot
- A felgyorsult információáramlásnak köszönhetően könnyebben és jobban tájékozottak, mint eddig bármikor
- Az adatvédelmi aggályok és az adatvédelemre vonatkozó rendelkezések jelentősen csökkentették az addig bevett “kimenő marketing” szerepét, illetve annak folyamatát. Ilyen például a “hideg-hívások” vagy a “hideg-emailek”
- Napjainkra az ügyfeleink már teljesen kézben tudják tartani a marketing folyamatok irányítását
Covid kitekintés
A világjárvány az online hirdetési piacra is nagy hatást gyakorolt. A lenti képen a különböző fizetett tartalmak megoszlási aránya figyelhető meg a koronavírus-járvány első évében. Ebből látható a Social Media-ban történő hirdetés előretörése, és a PPC (Pay-Per-Click) hirdetések – például a Google Ads – szerepének felértékelődése is. Szembetűnő a saját tartalmakat promotáló csatornák és eszközök visszaszorulása is (pl. webinar, e-book).
Forrás: 2020_B2B_Research_PaidChannels.jpg – https://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2019/10/2020_B2B_Research_PaidChannels.jpg
Ezek a változások megkövetelik a B2B szereplőktől, hogy a lehető leghamarabb alkalmazkodjanak a megváltozott körülményekhez. Ezt legkönnyebben a következő módokon tehetik meg:
- Az összes digitális marketing csatorna használata. Ezt nevezhetjük “omnichannel marketingnek” is, amely egy olyan sokcsatornás kommunikációt jelent melynek célja az egységes vásárlói élmény kialakítása.
- Az előzőből következik, hogy a minden csatornán törekedjünk az egységes kommunikációra, ezáltal az egységes élményhatásra.
- A korábbi – customer journey-ről írt – cikkünkben is kiemelt fontosságot kapott, hogy személyre szabott tartalmakat jelenítsünk meg a vásárlási folyamat minden szakaszában, attól függően, hogy a potenciális ügyfelünk/vásárlónk melyik szakaszban jár éppen. Ez a B2B sales funnel esetében sincs másképpen.
- Ezen kívül kiemelt fontosságú, hogy “eladói oldalról” is tisztában legyünk a felhasználói viselkedési folyamattal és így segítsük át leendő partnerünket/ügyfelünket a sales funnel-en (értékesítési tölcséren).
A B2B sales funnel szakaszai
Az előzőekből látjuk, hogy milyen változásokkal és kihívásokkal kell szembenéznünk a modern B2B sales funnel esetében. De ezek alapján hogyan építsük fel a sajátunkat, hogy az minél több leadgenerálást, vásárlást vagy üzletkötést eredményezzen? Hogyan tegyünk szert minőségi leadekre? A B2B customer journey-hez hasonlóan itt is alapvető fontosságú a B2B sales funnel egyes szakaszainak ismerete és az adott szakaszokban a megfelelő tartalom használata.
Forrás: 54.4.jpg – https://stablewp.com/b2b-digital-marketing-funnel/
A fenti ábrából látszik, hogy a B2B funnelt három nagy részre bonthatjuk:
- A tölcsér felső szakasza (Top of funnel – TOFU), ez a kutatás/információgyűjtés szakasza, ahol a marketingé a legfontosabb szerep
- A tölcsér középső szakasza (Middle of funnel – MOFU), ez a lead generálás szakasza, ahol a marketingnek és a sales-nek egyaránt van szerepe
- A tölcsér alsó szakasza (Bottom of funnel – BOFU), ez a “deal lezárásának” szakasza, ahol a sales kapja a legfontosabb szerepet
- Ide kell még sorolnunk egy szakaszt, ami ugyan nem része a tölcsérnek, de legalább olyan fontos mint a fentebbiek. Ez az Ügyfélmegtartás (Customer Retention) szakasza
A B2B customer journey-t alapul véve megállapíthatjuk, hogy a B2B sales funnel szakaszai megfelelnek az ügyfél által a vásárlásig bejárt út (customer journey) egyes szakaszainak:
- Információgyűjtési szakasz (Awareness Stage)
- Megfontolási szakasz (Consideration Stage)
- Döntési szakasz (Decision Stage)
- Lojalitási szakasz (Loyalty and Advocacy Stage)
Hogyan építsük fel hatékony B2B sales funnel-ünket?
Ahhoz, hogy a B2B online marketing hatékony legyen, fel kell térképezni a vásárló által a fizetésig bejárt utat, azaz a customer journey-t, továbbá az egyes szakaszok céljait, a tartalmat és az ajánlatokat, valamint az optimális marketingcsatornákat a potenciális ügyfelek eléréséhez és a minőségi leadek szerzéséhez.
Minőségi B2B leadnek tekinthetjük, ha:
- Érdeklődést fejez ki termékünk/szolgáltatásunk iránt
- Szüksége van arra, amit kínálunk
- Megvan a költségvetése, hogy megvásárolja amit kínálunk
- Hatással van a vásárlási döntés meghozatalára vagy befolyással bír arra vonatkozóan
Forrás: B2B-Marketing-Strategies.jpg – https://www.x-cart.com/blog/b2b-marketing-strategies.html
Mindezeket alapul véve, a megfelelő tartalommal és azok pontos célzásával elérhetjük a kívánt eredményt. Természetesen a sales funnel klasszikus három eleme (TOFU, MOFU, BOFU) itt is szerepet kap az ügyfelek “utógondozása” a Customer Retention (Ügyfélmegtartás szakasza).
Hogyan célozzuk meg a funnel különböző szakaszait B2B hirdetésekkel és tartalmakkal?
A B2B szegmensben részt vevő vállalkozások valószínűleg megbízható és jól csengő márkától szeretnének termékeket vagy szolgáltatásokat vásárolni. Ezzel egyidőben arra is szükség van, hogy ne csak a “hírnév” adja el a terméket, hanem a megfelelő iparági szakmaisággal vagy terminológiával mutassa be a kínált termékeket és szolgáltatásokat. Elmondhatjuk tehát, hogy a B2B vásárlók elvárják, hogy a vállalkozások professzionálisan beszéljenek mindenféle mellébeszélés nélkül.
Megszokhattuk azonban, hogy az online hirdetések gyakran eléggé célratörő módon vannak megfogalmazva, nem ritka az olyan üzenetek használata, mint a “Vásárolj most!”, vagy a “Kattints és vidd”. Ez nem járható út a B2B hirdetések megírásakor. Az erőszakos, tolakodó üzenetek a kívánttal ellentétes hatást érnek el ezen a piacon és nem segítik elő a hosszú távú elköteleződést. Inkább a lent felsorolt vásárlói szándékokat érdemes céloznunk üzeneteinkkel.
Forrás: ActivateMarketingCharts-B2B-Demand-Gen-Content-by-Funnel-Stage-June2021.png – https://www.marketingcharts.com/customer-centric/lead-generation-and-management-117563
Top of funnel (TOFU)
Ebben a szakaszban leendő ügyfeleink valamilyen problémával szembesültek, ezt szeretnék jobban körüljárni, mielőtt megoldást találnak rá. A termékeinre vagy szolgáltatásunkra keresők szempontjából ebben a szakaszban ajánlott az olyan kifejezések használata, mint az pl. Az elromlott, x alkatrész cseréje, x szolgáltatás helyettesítése, x dolog javítása, x dolog optimális működtetése. Ha ilyen üzenetekkel találjuk meg leendő B2B ügyfelünk gondban lévő munkatársát, azzal nyilvánvalóvá tesszük, hogy hasonló probléma megléte esetén hozzánk fordulhat. A hideg közönségek tartalmi célzására pedig a blogok, infografikák, podcastok, e-book-ok és iparági riportok lehetnek a legcélravezetőbb csatornák.
Middle of funnel (MOFU)
Mivel ebben a fázisban már tudják, hogy milyen megoldás kell a problémájuk kiküszöbölésére, azt viszont még nem, hogy konkrétan kitől fognak segítséget kérni. Keresési szempontból ilyenkor az olyan kifejezések használata segít, mint a …szoftver, …eszköz, …szolgáltató, …beszállító. Ebben a fázisban a tartalmakat pedig olyan csatornákon érdemes a felhasználókhoz eljuttatni, mint az iparági riportok, webinar-ok, esettanulmányok, videó demo-k.
Bottom of funnel (BOFU)
Ebben a szakaszban is már tudják, milyen megoldásra van szükségük a problémájuk kiküszöbölésére, annyiban azonban különböznek az előző célközönségtől, hogy már készen állnak a vásárlásra, vagy a szolgáltatás megrendelésére. Az ő megszólításukhoz a keresési hálózaton – pl. a Google Ads keresési hálózatán – érdemes a demó, ajánlatkérés, ajánlat, próbalehetőség, próbaverzió, árak kifejezéseket használni. Az árak ismertetésével, a termék (ingyenes) kipróbálásának lehetőségével közelebb hozhatjuk őket döntésük meghozatalához.
A tartalmakat pedig célszerű olyan csatornákon megjeleníteni, vagy olyan eszközöket igénybe venni, mint az ingyenes próbaverziók, demo-k, konzultációk, tréningek és ügyfél referenciák.
Forrás: 6-differences-between-strong-and-weak-content-marketers.jpeg
Azon túlmenően, hogy B2B partnereinket a számukra éppen megfelelő üzenettel szólítjuk meg azt észben tartva, hogy hol helyezkednek el a vásárlási tölcsérben, a további hitelességet növelő részelemekkel érdemes még bővítenünk a hirdetéseinket:
- Fejtsük ki, értjük a problémát, amire éppen megoldást keresnek. Magunk is találkoztunk vele és tudjuk, mi kell a hatékony megoldásához.
- Legyünk egyértelműek és konkrétak, ahol tudunk, használjunk számszerű adatokat. Így nem gondolják majd azt, hogy csak a levegőbe beszélünk. Pl. 14 napos próbaidőszak, 8 megoldás adott problémára, stb.
- Legyen egyedülálló a hirdetésünk üzenete, ne azt ajánljuk, mint minden más versenytárs.
- Mutassunk bizonyítékot mások elégedettségéről a szolgáltatásunkkal/termékünkkel kapcsolatban (hitelesítő elem).
Életbevágó ezen kívül a retargeting. Tudjuk, hogy a vásárlóink 96%-a nem elsőre hozza meg a döntését a B2B piacon. Emiatt érdemes mindig arra törekedni, hogy akár más versenytársak ajánlatainak böngészése közben is újból látható legyen a mi ajánlatunk és releváns tartalmat szolgáltassunk abban a periódusban is, amikor ügyfelünk még nem áll készen a vásárlásra. Nem várhatjuk el, hogy valaki emlékezzen cégünkre, ha az akár hónapokon keresztül elhúzódó vásárlási folyamatban nem szólítjuk meg őt újra és újra.
Összefoglaló
Napjainkra a B2B sales funnel jelentős változásokon ment keresztül és ez valószínűsíthető továbbiakban is. A tölcsér három fő szakasza (kiegészülve a negyedik, ügyfélmegtartási szakasszal) azonban viszonylag állandónak tekinthető. Ezen szegmens hirdetői számára kulcsfontosságú, hogy az átalakuló vásárlói útvonalhoz (customer journey) és sales funnelhez hogyan tudnak alkalmazkodni, illetve azokhoz a megfelelő hirdetési csatornákat és tartalmakat kiválasztani. Bár a feladat nem egyszerű, de a leendő vásárlóink/ügyfeleink és a háttérben meghúzódó mechanizmusok ismeretével hatékony B2B sales funnel-t tudunk kialakítani vállalkozásunk számára. Ha érdekel a téma, blogunkon még több kapcsolódó cikket találsz.
Keressen minket bizalommal, ha online marketing aktivitásaihoz profi segítségre van szüksége!
Felhasznált források:
https://stablewp.com/b2b-digital-marketing-funnel/
https://www.marketingcharts.com/customer-centric/lead-generation-and-management-117563
https://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2019/10/2020_B2B_Research_PaidChannels.jpg
https://contentfac.com/6-big-differences-between-strong-and-weak-content-marketers/