Hogyan generáljuk hatékonyan minőségi B2B megkereséseket online?
Leadgenerálás tippek és adatok B2B cégeknek
A hatékony leadgenerálás minden növekedés motorja, amely nélkül egyetlen cég sem lehet sikeres hosszútávon, mégis a legtöbb vállalat számára nehézséget jelent a megfelelő minőségű és mennyiségű érdeklődök elérése és hatékony megszólítása. Egy CSO Insights kutatás alapján a cégeknek több, mint kétharmada küzd ezzel a problémával!
Nem meglepő módon így a B2B vállalkozások 61%-ának a minőségi leadek generálása jelenti a legnagyobb kihívást.
Bár a megfelelő mennyiségű lead megszerzése sem könnyű, mégis nagyobb kihívást jelent a minőség kérdése, vagyis a megfelelő, valóban értékes megkeresések megtalálása, ahogy azt több komoly, nagy mintán végzett nemzetközi kutatás is igazolja.
A leadgenerálás folyamata egy kicsit sántító példával élve olyan, mint egy telefonszám vagy email cím – elég egy betűt vagy számot elírni és nem fog működni…Néhány tipikus példa erre:
- Lehet, hogy néhány minőségi megkeresést viszonylag könnyen el tudunk érni, de ezt nem tudjuk felskálázni volumenben
- Elkezdjük felskálázni a volument, de ekkor a minőség drasztikusan romlik és többszörös mennyiségből sem lesz érdemben több minősített potenciálunk – viszont a költségeink és az egy leadre vetített akvizíciós költségünk jelentősen megnő
- Elérjük a megfelelő célközönséget egy releváns üzenettel, de a weboldalunkon nem áll rendelkezésre megfelelő mennyiségű és minőségű szegmentált tartalom, így nem tudjuk leaddé konvertálni őket
- Nincs kidolgozott lead érlelési folyamatunk, így az első kapcsolatfelvételig eljutunk – mondjuk elérjük, hogy letöltség az ebook-unkat, viszont innentől nincs további lead érlelési folyamatunk – a B2B cégek 65-70%-a ebben az edukációs fázisban még nem áll készen a vásárlásra
- Látszólag minden működik, de nem tudjuk miért – egy algoritmus változás vagy megváltozott piaci körülmények miatt akár egyik pillanatról a másikra is összeomolhat a rendszerünk – nem rendelkezünk megfelelő adatokkal és mérésekkel, hogy kivizsgáljuk és orvosoljuk a problémát
- Természetesen ha az összes fenti buktatót elkerüljük és valóban érett, releváns, minőségi kontaktokat adunk át az értékesítésnek, az üzlet megkötése még mindig rajtuk múlik…de legalább online marketing szempontból mindent megtettünk a siker érdekében.
A már korábban idézett Demand Generation Benchmark Survey 2022-es riportja szerint a B2B piacon működő vállalkozások top prioritása a konverziós arány növelése, a leadminőség javítása és a megfelelő leadvolumen biztosítása.
Minden évben számos minőségi kutatás készül a különböző C-level B2B céges vezetők között, hogy számukra mi okozza a legnagyobb kihívást, illetve milyen nehézségekkel kell szembenézniük a leadgenerálás során. Az alábbi ábra jól szemléltetni a kérdést, amelyet viszont alapvetően néhány fundamentális okra vezethetünk vissza:
1. Nem rendelkezünk megfelelő komplex üzleti stratégiával
- Ez természetesen számos területet magában foglal a megfelelő üzleti célok meghatározásától, a releváns Buyer Personáink és saját érték ajánlatunk (Value proposition) definiálásáig, de lesarkítva azt jelenti, hogy tudjuk
- Mit szeretnénk elérni?
- Ki a fő célközönségünk? Mi az ő igényük?
- Hogyan tudjuk mi támogatni őket – segíteni a céljaik elérésében és/vagy megoldani a problémáikat?
- Hogyan mérjük a sikert?
2. Rendelkezünk valamilyen marketing stratégiával, de nem tudjuk lefordítani azt egy megfelelő akciótervre
- Nem tudjuk, hogy milyen csatornán, milyen üzenettel, milyen célzással tudjuk a leghatékonyabban elérni a célcsoportunkat
- Nem tudjuk előállítani a megfelelő mennyiségű és minőségű tartalmat, amely főleg B2B területen kritikusan fontos az edukáció és a hosszú sales ciklus miatt
- Rendelkezünk egy marketing taktikai tervvel, de nem tudjuk gyakorlatba átültetni – nincs megfelelő belső erőforrásunk, illetve háttérismeret nélkül nem találjuk meg a megfelelő beszállítót – csak több felesleges kör és tetemes tanulópénz kifizetése után.
Pozitív ROI – hogyan lesz profitábilis egy B2B marketing kampány?
Amit sokan elfelejtenek, hogy egy online marketing kampány önmagában egy forgalom-generáló eszköz. Igen, egy rosszul beállított, nem megfelelően célzott hirdetési stratégia már önmagában elégséges a bukáshoz, viszont ha minden kivitelezés profi, akkor sincs garancia a sikerre, ha az alapok hiányoznak.
Egy digitális marketing ügynökség alapvetően az ügyfél üzleti céljait és piaci tudását tudja lefordítani a digitális térre. Amennyiben az “input” hiányos, rossz minőségű, úgy az az eredményekben is tükröződni fog – olyan mintha egy hiányos/rossz recept alapján állnánk neki megfőzni a kedvenc fogásunkat – egyszerűen nem fog működni..
A leadgeneráló kampányunk sikere és megtérülése számos kritikus faktortól függ, amelyek vagy a megfelelő stratégiára vagy a megfelelő kivitelezésre vezethetőek vissza. Hogyan lesz pozitív a megtérülésünk?
1.Megfelelő mennyiségű weboldal látogató
- Ez alapvetően büdzsé kérdése, nyilván több forrásból több látogatók tudunk megvásárolni, akár klasszikus ppc hirdetésekkel, vagy organikus forgalommal (seo + tartalom gyártás), akár PR-rel vagy egyéb eszközökkel számolunk
2.Konverziós arány – látogatóból érdeklődő
- A konverziós arányunk fogja első körben a legnagyobb mértékben befolyásolni a megtérülési mutatónkat, hiszen nem mindegy, hogy 100 látogatóból 1-et vagy 5-6-ot sikerül konvertálnunk. A konverziós arány azonban nagyon trükkös mutató, hiszen számos faktortól függ
3.A korábban már felsorolt stratégiai feladatok elvégzése nélkül – tudjuk kit milyen üzenettel szeretnénk megszólítani, kinek miért érdemes választania minket, mennyit ér valójában egy lead a számunkra, stb. – esélytelen, hogy megfelelő inputokat tudunk adni a kivitelező csapatnak
4.De a kivitelezési szakaszban is biztosítanunk kell a megfelelő erőforrásokat és szakmai hátteret a sikeres megvalósításhoz:
- Erőforrás
- Ha nem rendelkezünk azzal az alapvető infrastruktúrával, amely szükséges a lead-generáláshoz (landing oldalak, tartalom, kampánybüdzsé és szolgáltatási díjak, grafikai elemek, stb.) – akkor nyilván nehéz elindulnunk…
- Tudás/know-how
- A digitális marketing az egyik leggyorsabban változó, fejlődő terület, ahol a naprakész tudás elengedhetetlen…A B2B-ben rendkívül kiélezett a verseny, ahol tényleg csak akkor van esélyünk, ha megfelelő tudással és lehetőség szerint iparági tapasztalattal rendelkező csapat áll a rendelkezésünkre.
- A teljesség igénye nélkül az alábbi területeket kell házon belül, illetve külsős partnerrel együtt lefednünk kompetenciában:
- Stratégia
- Célok
- Közönségek – Buyer personák
- Customer journey- Funnel
- Tartalom stratégia
- Közösségi marketing stratégia
- SEO stratégia
- Tartalomgyártás
- PPC – stratégia és kivitelezés
- Google Ads / Linkedin hirdetés / Facebook hirdetés
- Célpiac függvényében egyéb csatornák – pl. Twitter
- Konverzió optimalizálás
- Web- és landing oldalak
- A/B tesztelés – UX optimalizálás
- Analitika és adatgyűjtés
- Mérések, adatbázisok, adat értelmezés, riporting
- Marketing automatizáció
- Leadérlelés
- Stratégia
Természetesen önmagában ezt a témát is több cikkben lehetne boncolgatni, de ahogy a Content Marketing Institute felmérése is mutatja a legkritikusabb faktor a sikeres B2B kampányok esetében, a
- Megfelelő stratégia
- Tartalom gyártás
- Tartalom disztribúció – azaz forgalomterelés
- Ami viszont túlmutat a taktikai kampány kezelésen, hiszen a megfelelő célzás nem csak, sőt nem elsősorban PPC/kampány beállítási, hanem szintén stratégiai kérdés.
Összefoglalásképp – minőség a mennyiség előtt!
Ahogy arról már több cikkünkben is írtunk, a B2B marketing terület egyik legjellemzőbb sajátossága, hogy a sales ciklus hosszú, összetett, több döntéshozó bevonásával zajlik, ezért sokkal komolyabb előkészületet kíván, mint egy B2C marketing kampány.
Sok esetben nemzetközi versenytársakkal szemben kell eredményt elérnünk, ami magasabb cpc-ket (kattintási költségeket) is jelent, de ami inkább veszélyes marketing szempontból, hogy jóval felkészültebb a konkurencia is.
A helyzet nem könnyű, viszont a jó hír, hogy megfelelő mennyiségű és főleg megfelelő minőségű leadek esetén brutális megtérülést érhetünk el. (Nyilván nem mindegy, hogy egy megvalósul üzlet 100-200 dollárt vagy pár ezret vagy akár pár tízezret ér nekünk – LTV (lifetime-value) alapon számolva. Minél magasabb egy megvalósult lead értéke, annál nagyobb megtérüléssel számolhatunk.
Amit sokan elfelejtenek, hogy igen, nagyon fontos a landing oldalon történő konverziós arány, hiszen itt is sokszoros különbségek lehetnek (a pár tized százaléktól akár a 10% körüli értékig, ami drasztikus különbséget jelent), ami talán ennél is fontosabb, az a konverziók minősége.
Hiába jön be naponta akár 10-20 megkeresésünk, ha ezek nem megfelelő minőségűek – nem nekünk való ügyfelek, nem tudjuk/akarjuk kiszolgálni őket – akkor csak felesleges munkát generálunk magunknak a valós potenciálok és bevétel helyett. Ezért nem lehet eléggé hangsúlyozni az előkészítés és stratégia szerepét a sikeres lead generálásban, mert ennek megléte vagy hiánya a teljes folyamatunk működését befolyásolja. Forgalom nélkül nincs növekedés, de a minőség sokkal fontosabb, mint a mennyiség! Erről sok tanulságos idézet van, ezek közül most a két kedvencünket osztjuk meg:
“Az árat már rég elfelejtettük, de a minőségre még sokáig emlékszünk”
“A minőség a legjobb üzleti terv”
Keressen minket bizalommal, ha online marketing aktivitásaihoz profi segítségre van szüksége!