Milyen részekből áll egy hatékony ROI kalkulátor?
Az alábbi ismertető anyag az itt megtekinthető és kipróbálható ROI kalkulátorhoz készült, amelyekkel megtervezheti leadgeneráló online hirdetéseinek reális megtérülését, illetve a kívánt marketing célok eléréséhez szükséges hirdetési büdzséről is reális képet kaphat.
Ezen a ponton nem kerülhető el, hogy röviden írjunk a ROI kalkulátor, illetve ROAS kalkulátor közötti különbségekről.
Webshop, vagyis más néven e-commerce online hirdetések esetén gyakrabban találkozhatunk a ROAS (return-on-ad-spend, más néven hirdetés-megtérülés) kifejezéssel, mint leadgeneráló online hirdetések esetén.
A ROI kifejezés egyszerűen a return-on-investment fogalmat takarja, vagyis a befektetés megtérülését. Módszertanonként eltérő, hogy az „investment” részben mennyire teljes körűen fedik le a költségrészt, ROI kalkulátor alatt ugyanúgy érthetjük pusztán a hirdetési befektetés megtérülését, mint egy komplex kalkulációt, amelyben pl. a bérköltségek, termékbeszerzési költségek, irodabérlés díja stb. is számbavételre kerül a befektetési oldalon.
Az általunk készített ROI kalkulátor a hirdetési költségeket veszi figyelembe a befektetési oldalon, egyfajta ROAS kalkulátornak tekinthető. Webshop esetén használható ROAS kalkulátorunkat ezen a linken, leadgeneráló online kampányokhoz használható ROI kalkulátorunkat pedig ezen a linken érheti el.
Az alábbi rövid cikkünkben a leadgeneráló kampányokhoz használható ROI kalkulátorunk legfontosabb összetevőit ismertetjük.
Tervezett havi hirdetési költségkeret
Más megfogalmazásban a havi hirdetési büdzsé, vagyis az az összeg, amint online hirdetésekre elköltünk az adott naptári hónapban. Az egyéb költségeket (pl. A ppc kampányainkat kezelő ügynökség díja) nem tartalmazza.
Fontos, hogy a hirdetésekre fordított összeg csaknem egyenes arányban áll az elérhető eredményekkel. Itt arra gondolunk, hogy pl. ha a weboldal konverziós arányunk 1%, átlagosan 100 Ft-ba kerül egy hirdetéskattintás és havi 100.000 Ft-ot költünk hirdetésekre, akkor várhatóan havi 10 db érdeklődőt (leadet) tudunk szerezni, míg ugyanezekkel a paraméterekkel havi 1.000.000 Ft-os hirdetési büdzséből havi 100 db leadet tudunk szerezni.
Tűzzünk ki reális célokat: 1 Ft befektetéssel nem tudunk a 100 Ft-os befektetésnek megfelelő eredményeket elérni, bárhogy is igyekszünk!
Alapvetően minél nagyobb leadmennyiséget szeretnénk elérni, annál nagyobb hirdetési büdzsére van szükségünk.
Van azonban egy olyan minimális napi kampány büdzsé, aminél kevesebbel szinte felesleges is hirdetni, mert annyira kevés kattintásra lesz elég a hirdetési összeg, amelyből nem lesz elég adat a kampányon bármilyen optimalizáláshoz vagy teljesítményjavításhoz.
Ez a javasolt minimális hirdetési büdzsé a hirdetési csatornától függően napi 5.000 és 10.000 Ft között mozog.
Egy kattintás átlagos költsége (CPC)
Az átlagos CPC (cost-per-click) a ppc hirdetések esetében azt jelenti, hogy átlagosan hány Ft-ért tudunk venni egy kattintást a weboldalunkra az online hirdetésekből. Ez pedig több tényező függvénye is. Minél profibbak a hirdetéseink, vagyis minél nagyobb a hirdetésrelevancia, minél jobb a landing oldalunk és minél vonzóbb a hirdetésszövegünk (egyúttal maga az üzleti ajánlatunk) és minél kisebb a hirdetői verseny, annál olcsóbban tudunk megszerezni egy kattintást.
Ezzel ellentétben minél kevésbé vonzóak a hirdetéseink (és ezzel együtt az üzleti ajánlatunk) és irrelevánsak a hirdetésszövegeink, minél gyengébb (pl. lassan betöltődő, mobileszközön nehezen használható) és irrelevánsabb a landing oldalunk és minél élesebb a hirdetői verseny, annál drágábban tudunk egy kattintást megszerezni a weboldalunkra.
A Google keresőben történő hirdetéskor jelentősen magasabb átlagos kattintási költségre kell számítanunk (Mo-on átlagosan 50-400 Ft között mozog), mint a Google display hirdetési hálózatán vagy a Facebook hirdetések esetében.
Irreleváns landing oldalról van szó pl. ha a fő kunkrenseinkre történő keresésekre hirdetünk a Google keresőben, mivel mi nem ők vagyunk, így a hirdetésrelevancia alacsony, egy kattintás átlagos költsége pedig szükségszerűen magas lesz.
Alacsonyabb átlagos kattintási költségre számíthatunk viszont pl. akkor, ha a termék/szolgáltatás amit kínálunk egy fehérjeturmix, a landing oldalunk tartalmazza a kínált termékeinket, a landing oldalunk mobileszközön is könnyen használható, informatív és meggyőző és arra a kulcsszóra hirdetünk a Google keresőben, hogy fehérjeturmix.
Egy kattintás átlagos költségét a Google- vagy Facebook hirdetési fiókunkban meg tudjuk nézni, de könnyedén ki is számolható, ha a havi hirdetési költésünket elosztjuk a megszerzett – csak a weboldalunkra landoló – kattintások számával.
Figyelem!
Ha futtatunk egyéb hirdetésformátumokat is, amelyekből nem landolnak az érdeklődők a weboldalunkon – pl. discovery videóhirdetésre kattintás a videó megtekintéséhez, gmail hirdetés kibontása – , akkor ezeket a kattintásokat ne vegyük figyelembe az átlagos cpc meghatározásakor!
Kattintások száma
Az online hirdetéseinkből a weboldalunkra vagy kampány landing oldalunkra történő átkattintások jelentik az első lépést az érdeklődők, vagyis leadek megszerzéséhez.
Az online hirdetésekből elsősorban a weboldalunkra történő átkattintásokat tudunk vásárolni, a weboldalunkon történik a hirdetésre kattintott potenciális érdeklődők meggyőzése.
Az, hogy a havi hirdetési büdzsénk hány kattintás megvásárlását teszi lehetővé, nagymértékben meghatározza azt is, hogy ezekből a weboldal látogatókból hány leadet (kapcsolatfelvételt a weboldalunkról) tudunk elérni.
Ha pl. Havi 100.000 Ft-os hirdetési büdzsével futtatunk Google keresési hirdetést és az átlagos kattintásonkénti költség ami el tudunk érni 100 Ft, az azt jelenti, hogy havi 1.000 db kattintást tudunk szerezni a weboldalunkra. A kampány landing oldalunk vagy weboldalunk konverziós hatékonyságától – vagyis meggyőzési képességétől – függ az, hogy az ezer látogatóból hány olyan komoly érdeklődőt tudunk szerezni, aki beküldi a kapcsolatfelvételi űrlapot a weboldalunkon vagy email küld nekünk vagy telefonon felhív minket.
Ha a havi hirdetési büdzsénk nem elegendő ahhoz, hogy legalább havi néhány ezer kattintást szerezzünk a hirdetésekből, úgy reálisan 10-nél is kevesebb havi leadre számíthatunk. Ennek magyarázata, hogy a leadgeneráló weboldalak konverziós aránya világszinten – iparágtól függetlenül – 1 és 5% között mozog (vagyis 100 látogatóból 1%-os konverziós aránynál 1 db, 3%-os konverziós aránynál 3 db, 5%-os konverziós aránynál pedig 5 db konverziónk, vagyis leadünk lesz).
Célkonverziós arány a weboldalon
Köznapi nevén a konverziós arány (conversion rate).
Fontos tudni, hogy a konverziós arányt a kampány landing oldal, vagyis a weboldalunk befolyásolja a legnagyobb mértékben. Bármilyen profin is optimalizálja az online hirdetésünket az ezzel megbízott ppc ügynökség, az nem fog eredményt hozni, ha a kampány landing oldalunk nem megfelelő. A hirdetésekből kattintó potenciális érdeklődők meggyőzése teljes mértékben a weboldalon történik meg, az online hirdetések csupán a figyelemfelkeltés funkcióját látják el.
A célkonverziós arányt a landing oldalunk számos tulajdonsága befolyásolja, pl.
- Oldalbetöltődési sebesség – nem várja meg senki mire betöltődik a weboldalunk, ha az 3 mp-nél több időt vesz igénybe. A Google aktuális ajánlása maximum 2 mp! 2 mp felett minden további másodperccel a korábban várható felére csökken a várható konverziós arányunk!
- Landing oldal használhatósága különböző képernyőfelbontásban és mobileszközön
- A termék/szolgáltatás ajánlat egyedisége, versenyképessége önmagában is
- A landing oldal meggyőző ereje (meggyőzéshez használt érvek, hitelesség, bizalom felépítésének képessége)
- A landing oldal konverzióra optimalizáltsága (CRO – konverzió optimalizálás), a főkonverzióig történő eljutás könnyűsége (pl. call-to-action elemek megléte).
A leadgeneráló weboldalak átlagos konverziós aránya világszinten 1 és 10% között mozog. Ha egy leadgeneráló weboldal célkonverziós aránya 1% alatti, akkor gyenge landing oldalról beszélünk, egy 3%-os konverziós arányú weboldal Mo-on már kiemelkedőnek számít, 5%-os célkonverziós arányt leadgeneráló weboldalak esetében nagyon ritkán látunk.
A célkonverziós arány nagyban befolyásolja az online hirdetési kampányaink eredményességét. Többszörös kattintási darabszámot kell megvásárolnunk, ha a landing oldalunk konverziós aránya alacsony ahhoz képest, mintha egy jól konvertáló landing oldallal rendelkezünk. A konverziós arányunk jóval nagyobb befolyással bír arra, hogy milyen átlagköltséggel tudunk megszerezni egy leadet, mint az, hogy mennyibe kerül egy kattintás!
Lead db per hó | weboldal célkonverziós arány | szükséges kattintások | CPC | havi büdzsé | CPA |
50 | 1% | 5000 | 100 Ft | 500 000 Ft | 10 000 Ft |
50 | 3% | 1666,65 | 100 Ft | 166 665 Ft | 3 333 Ft |
50 | 5% | 1000 | 100 Ft | 100 000 Ft | 2 000 Ft |
100 | 1% | 10000 | 100 Ft | 1 000 000 Ft | 10 000 Ft |
100 | 3% | 3333,3 | 100 Ft | 333 330 Ft | 3 333 Ft |
100 | 5% | 2000 | 100 Ft | 200 000 Ft | 2 000 Ft |
200 | 1% | 20000 | 100 Ft | 2 000 000 Ft | 10 000 Ft |
200 | 3% | 6666,6 | 100 Ft | 666 660 Ft | 3 333 Ft |
200 | 5% | 4000 | 100 Ft | 400 000 Ft | 2 000 Ft |
A konverziós arányról bővebben ebben a blogcikkünkben olvashat.
Leadek száma
Az online kampányainkból havonta megszerezhető érdeklődők (leadek) számát jelenti.
Az, hogy a hirdetési büdzsénkből egy hónap alatt reálisan hány leadet tudunk szerezni, az az alábbi faktorok, változók függvénye:
- Havi hirdetési büdzsé nagysága
- Egy kattintás átlagos költsége (átlagos CPC)
- A weboldal/ landing oldal célkonverziós aránya, konverziós hatékonysága.
Fontos, hogy ne csupán a leadgek mennyiségére koncentráljunk, hanem a minőségre is! Hiába szerzünk rengeteg leadet, ha ezeket nem tudjuk hatékonyan fizető vásárlókká, ügyfelekké alakítani (ha ez a helyzet, akkor leadminőségi problémáról beszélhetünk). Elsősorban fókuszáljunk a megfelelő leadminőségre és csak utána a mennyiségre!
Átlagos leadköltség
Átlagos cost-per-action vagy cost-per-lead névvel szokták illetni, azt jelenti, hogy egy darab leadet hány Ft-ért tudtunk megszerezni az online hirdetések segítségével.
Irányadó értéket nem lehetséges meghatározni, mert számos változótól függ, hogy reálisan hány Ft-ért lehetséges megszerezni egy leadet, vagyis komoly érdeklődőt, pl.
- B2B vagy B2C leadeket szeretnénk szerezni
- Milyen értékű terméket/szolgáltatást értékesítünk (olcsóbb termék/szolgáltatás esetén tipikusan könnyebb az érdeklődők meggyőzése, gyorsabb a döntéshozatal és ezáltal alacsonyabb lehet az leadszerzésenkénti átlagköltség is)
- Mennyire egyszerű vagy komplex a termék/szolgáltatás amire érdeklődőket szeretnénk szerezni (egyszerűbb terméket alapvetően könnyebb és gyorsabb értékesíteni, mint egy komplex, sok magyarázatra szoruló terméket)
- Havi hirdetési büdzsé nagysága
- Egy kattintás átlagos költsége (átlagos CPC)
- A weboldal/ landing oldal célkonverziós aránya, konverziós hatékonysága.
Irányadó benchmark adat arról, hogy mi számít egy jó átlagos leadszerzési költségnek B2C vagy B2B piacon világszinten vagy Mo-on, ilyen nem áll rendelkezésre, mivel erősen iparág- és termék/szolgáltatásfüggő a kérdés.
Azt azonban, hogy a cégünknek mi az a lehetséges maximális leadszerzésenkénti költség, ami még pozitív megtérülést hoz, könnyedén ki tudjuk számolni, ehhez a következő adatokat kell ismernünk:
- Egy megkötött üzlet átlagos értéke (bevétel)
- Hány érdeklődőből (leadből) lesz egy megkötött üzlet
Ennek a két adatnak a birtokában megkapjuk, hogy maximum hány Ft-ot érdemes egy lead megszerzésére költenünk, hogy pozitív megtérülést érhessünk el.
Ha már futtatunk online hirdetéseket, akkor az elköltött hirdetési büdzsé elosztva az abból megszerzett leadek számával mutatja meg egy lead megszerzésének átlagos költségét.
Egy megkötött üzlet átlagos értéke
Annak ismerete, hogy egy sikeres üzletből átlagosan mennyi bevételünk származik, kulcsfontosságú bármilyen megtérülési számítás elvégzéséhez az online hirdetéseinkkel kapcsolatban. Gondoljunk csak bele, hogy elsősorban megrendelést, vásárlást, szerződéskötést szeretnénk elérni az online hirdetéseinken keresztül!
Ha tudjuk azt az információt, hogy egy üzleten átlagosan milyen bevételt realizálunk és azt az információt, hogy hány leadből lesz egy sikeres üzlet, akkor ki tudjuk számolni, hogy maximum mennyiért éri meg szereznünk egy online érdeklődőt (vagyis maximum mennyit érdemes rá áldozni hirdetési büdzsében).
Szerződések száma
Itt fontos megkülönböztetnünk a leadek számát a sikeres üzletek számától.
Az online hirdetésekből elsősorban érdeklődőket tudunk szerezni, akik bekerülnek a sales folyamatba annak érdekében, hogy sikeres üzletkötés legyen a folyamat vége.
A szerződések száma a sikeres üzletkötések számát jelöli, nem a leadek, vagyis érdeklődők számát.
Ha rendelkezünk ún. CRM rendszerrel vagy szoftverrel, akkor a leadből sikeres szerződések megkötésének arányát (amely jellemzően 10 és 50% között mozog bármely iparágban) nem szükséges becsülnünk, hanem tudjuk pontosan mérni is, sőt ezt az információt visszacsatolhatjuk akár a Google Ads kampányainkba is. Ekkor nem is lesz kérdés, hogy melyik leadekből lett sikeres üzlet, mert konkrétan tudni fogjuk (ehhez azonban elegendő mennyiségű leadre van szükség, amely minimum havi 100-200 db).
Az ún. offline konverzómérésről bővebben ebben a blogcikkünkben olvashat.
Egy szerződés megkötésének átlagos költsége
Ez a mutató nagyon hasonló az egy lead megszerzésének átlagos költségével, de a sikeres üzletkötések fajlagos költségét jelöli.
Amennyiben a kampányainkban mérjük a leadeket (első kapcsolatfelvétel az érdekődőktől a cégünk felé) és tudjuk, hogy a leadek hány százalékából lesz szerződéskötés (sikeres üzletkötés), akkor ki tudjuk számolni az egy üzletszerzésre jutó fajlagos hirdetési költséget.
Ha az online kampányainkban nem csupán a leadekig, hanem a sikeres üzletig szeretnénk pontosan követni a leadek útját, hogy pontosan melyik leadből lesz üzlet, erre is van lehetőségünk ún. offline konverzióméréssel, amennyiben rendelkezünk ún. CRM rendszerrel.
Az ún. offline konverzómérésről bővebben ebben a blogcikkünkben olvashat.
A leadek (pl. ajánlatkérés, kapcsolati űrlap beküldés, telefonhívás) hány százalékából lesz ügyfél
Százalékos értékben fejezhető ki, azt mondja meg, hogy ha szereztünk az online hirdetésekkel egy hónapban 100 leadet, akkor ebből ténylegesen hány vásárlást, üzletkötést, szerződéskötést realizáltunk. Ha 20 db ügyfelünk lett, akkor a leadből szerződés arányunk 20%-os, ha 30 db üzletet realizáltunk, akkor a leadből szerződés arányunk 30%-os, ha 50 db sikeres üzletkötésünk lett, akkor 50%-os.
Leadgenerálás esetén (függetlenül attól, hogy B2B leadekről vagy B2C leadekről van szó) a leadből szerződéskötési arány nagyon széles sávban mozog, a benchmark arány jellemzően 10- és 50% között mozog.
ROI
Return-on-investment, vagyis a befektetés megtérülése.
Ezt a mutatót számos különböző értelmezésben viszontláthatjuk világszerte.
Használhatjuk úgymond ROAS jelleggel (return-on-ad-spend), amelynek segítségével azt tudhatjuk meg, hogy a hirdetésekre fordított forintjaink hányszorosan térülnek meg bevételként. A fenti kalkulátor is ezt segít meghatározni.
Gyakran felmerülő kérdés, hogy mi a reális ROAS, amit el lehet érni online hirdetésekkel. Természetesen ez iparáganként és a B2B, valamint B2C piac esetében is nagyon eltérő lehet. Annak meghatározásához, hogy mi a reálisan elérhető ROAS – amely széles skálán, 1 és 50 között mozoghat -, több tényezőt kell figyelembe vennünk, pl.
- Kínált termék/szolgáltatás értékesítési ára (olcsó, középáras vagy drága)
- Kínált termék/szolgáltatás haszonrátája és haszon mértéke Ft-ban (ha ez túl alacsony, pl. pár száz Ft,. akkor kevés a mozgástere a hirdetéseknek és egészen biztosan nem tudnak pozitív megtérülést hozni)
- Kínált termék/szolgáltatás jellege (egyszerű vagy komplex, konzultatív)
- Hirdetői verseny erőssége
- Piac jellege (telített, érett, felfedezetlen)
- Weboldal/landing oldal megfelelősége.
A valódi ROI kikalkulálása ennél jóval komplexebb feladatot és képletet kíván.
A végső ROI meghatározásához nem csupán az online hirdetésekre fordított összeget, de számtalan egyéb költség összetevőt is számba kell vennünk, így a végső ROI kikalkulálása igen időigényes és nagyon-nagyon komplex pénzügyi feladat.
Ha egy abszolút ROI-t szeretnénk kikalkulálni, pl. ilyen költségelemeket érdemes számba vennünk:
- szolgáltatás esetén annak minden költség összetevője a humánerőforrás-költségektől kezdve az iroda bérleti díjig és a nyomtatópapírig
- Termék esetén szintén minden költségelem számbavétele ami a gyártáshoz, szállításhoz, értékesítéshez kapcsolódik
- az online hirdetéseinket kezelő ügynökség díja
- Az értékesítőinknek a sikeres üzletkötések után fizetendő jutalék
Láthatjuk tehát, hogy a komplex ROI kalkuláció egy igen időigényes, nagyon komplex feladat.
Leadgeneráló online hirdetések tervezéséhez készült ROI kalkulátorunkat ezen a linken érheti el.
Keressen minket bizalommal, ha online marketing aktivitásaihoz profi segítségre van szüksége!