Miért fontos az értékajánlat (Value Proposition) és hogyan lehet hatékony?
Egy frappáns és lényegretörő értékajánlat az egyik kiváló eszköze annak, hogy vállalkozásunk előre szemléltesse és bemutassa azokat a fő értékeket amelyeket adni tudunk leendő ügyfeleink számára. A jó értékajánlat néhány mondatban megjelöli a fő értékesítési pontokat, és figyelemfelkeltő a látogató számára. Az ügyfeleknek a lehető legegyszerűbben be kell mutatnunk, hogy mire számíthatnak, ha üzletet kötnek velünk. Fontos tehát az első benyomás, amit a látogató a weboldalunkon szerez.
Mi is az az értékajánlat (Value Proposition)?
Az értékajánlat vagy angol nevén Value Proposition segítségével leendő ügyfeleink számára bemutathatjuk, hogy milyen értéket tudunk teremteni a számukra.
„Az ár az, amit fizetsz. Az érték az, amit kapsz.”
Warren Buffet örökérvényű mondása rávilágít arra, hogy mennyire fontos termékünk vagy szolgáltatásunk minősége és az, hogy ez mennyire hasznos ügyfelünk számra. Ezt egy jól elkészített értékajánlattal előrevetíthetjük leendő partnerünk felé.
Az értékajánlatunkban kifejezhetjük, hogy a vállalkozásunk mitől különleges és mi emeli ki a versenytársaink közül. Egy népszerű példát hozva a Facebook egyszerűen és lényegretörően fogalmazza meg értékajánlatát: „Kapcsolatba léphet barátaival és a körülöttünk lévő világgal.”
Jövőbeli ügyfelünk figyelmét tehát egy rövid, jól irányzott összefoglalóval kell megragadni, az értékajánlat kidolgozását is ennek figyelembevételével kell kezdenünk.
Customer Pains and Gains (“fájdalmi és nyereségi” pontok)
Ahhoz, hogy a lehető legjobb értékajánlatot kínáljuk a látogatóinknak, fel kell mérnünk azokat “pain and gain“ vagyis fájdalmi és nyereségi pontjaikat, ami alapján a leghatékonyabban tudjuk célba juttatni az üzenetünket számukra.
Forrás: https://blog.hubspot.com/marketing/write-value-proposition
Customer gain (az ügyfél nyeresége)
Ügyfeleink célja, hogy erőfeszítést, időt vagy pénzt takarítsanak meg. Ezek segítségével hasznot termelnek és tovább növekedhetnek a piacon. A figyelmüket is ebből a nézőpontból kell megragadni olyan felhívásokkal, mint például: “takarítson meg időt!”, “tartsa kézben a folyamatokat!”, spóroljon akár 20%-ot!”, “növelje meg hatékonyságát!”. A B2B szektort tekitntve hasonló igényeket (elsősorban profitszerzés) figyelhetünk meg, viszont itt inkább szervezeti szintre vonatkozóan kell célba juttatni ajánlatunkat: “generáljon több bevételt!”, “érje el vállalati céljait!”, “növelje cége profitját könnyedén!”, “biztosítson jobb munkakörülményeket egyszerűen!”.
Az ügyfelek nyereségének (customer gain) különböző prioritási szintjei vannak:
- Szükséges nyereség – Ezek azok a nyereségek, amelyek létfontosságúak az adott vállalkozás működésének szempontjából.
- Várható haszon – Ezt várják el egy, az értékajánlatunkban meghatározott megoldástól. Enélkül az ügyfelünk vállalkozása még működhet, de nem profitábilis.
- Kívánt nyereség – Ezek már inkább kívánt előnyök, amelyeket partnereink szívesen elérnének, de nem várják el kötelezően.
- Váratlan előnyök – Ezek azok az eredmények, amelyek a vártnál is több előnnyel szolgálnak.
Customer pain (az ügyfél fájdalmi pontjai)
Az ügyfelek fájdalmi pontjai (customer pain) azoknak a negatív tényezőknek az összessége, amelyek akadályozzák leendő ügyfelünket a számukra hasznos folyamatok végrehajtásában. Ezek lehetnek például nemkívánatos költségek, helyzetek, negatív érzelmek vagy kockázatok. A fájdalmak elkerülése arra készteti az ügyfeleket, hogy széles spektrumon vásároljanak termékeket vagy vegyenek igénybe szolgáltatásokat egy egyszerű fájdalomcsillapítótól kezdve egy bonyolult vállalatigazgatási szoftverig.
Az ügyfelek fájdalmi pontjai (customer pain) tehát az ügyfél nyerség (customer gain) ellentéte. Fontos, hogy jövőbeli partnereink alapos megismerésével tisztában legyünk ezekkel a tényezőkkel és értékajánlatunkat is ezek alapján alakítsuk ki. Értékajánlatunkban kínáljunk megoldást is az ügyfelek fájdalmi pontjaira, ne pedig csupán “ráijesszünk” leendő vásárlónkra. Ilyenkor hasznos hívószavak lehetnek: “csökkentse költségeit!”, “kerülje el a fölösleges kiadásokat!”, “termeljen kevesebb hulladékot!” vagy “érjen el kevesebb lemondást/visszamondást!”
Megállapítható az is, hogy mind a fájdalmi pontok, mind az ügyfélnyereség is három nagy kategóriába sorolhatóak:
- Funkcionális
- Szociális
- Érzelmi
Hogyan reagáljunk az ügyfelek fájdalmaira és nyereségeire?
Ennek a két szempontrendszernek a figyelembevételével mi is hozzá tudjuk igazítani a termékeink vagy szolgáltatásaink leírását, jellemzését az ügyfelek igényeihez, ami az értékajánlatunkat is nagyban meg fogja határozni.
Fontos, hogy rendszeresen feltegyük magunknak azokat a kérdéseket, hogy miként teremthetünk értéket ügyfeleink számára:
- Milyen előnyöket tudunk biztosítani az ügyfelünk számára?
- Hogyan felelhetünk meg elvárásaiknak, és hogyan bírjuk őket interakcióra?
- Hogyan léphetünk túl az elvárásaikon?
- Milyen kockázatokat küszöbölünk ki?
Az ügyfeleink megismerése a “customer pain and gain” szempontok alapján tehát az egyik legértékesebb dolog, amit vállalkozásunk szempontjából tehetünk. Azzal, hogy megpróbáljuk megérteni igényeiket, csökkenthetjük a kockázatot is. Nagyon fontos az is, hogy az így megszerzett tapasztalatokat folyamatosan teszteljük és a lehető legnagyobb merítést vegyük alapul.
Forrás: https://st2.depositphotos.com/3837271/5477/i/450/depositphotos_54771163-stock-photo-core-values-wooden-sign.jpg
A 3 legfőbb alkotóelem
Az értékajánlatunknak három fő szempontnak kell megfelelnie: legyen releváns, mutassa be a vállalkozásunk értékét és legyen egyedi. Ezen három szempont figyelembevételével az értékajánlatunk kidolgozása során a következő kérdésekre kell választ adnunk.
- Relevancia: Miért van szüksége leendő ügyfeleinknek a termékünkre vagy szolgáltatásunkra? Milyen vásárlói igényeket tudunk kielégíteni?
- Érték: Mit nyerhetnek ügyfeleink a termékünk vagy szolgáltatásunk használatával? Hogyan segíthetünk nekik kitűzött céljaik elérésében?
- Egyediség: Mit tudunk nyújtani ügyfeleinknek, amit versenytársaink nem? Mondjuk el a potenciális ügyfélnek, hogy miért válasszon minket, és ne a versenytársainkat.
Az értékajánlat az az első üzenet, amellyel a weboldalunkra vagy landing oldalunkra érkező látogató találkozik, ezért a legtöbb belépési ponton meg kell jelennie. Itt nem csak a vizuális megjelenés a fontos, hanem a valódi és releváns tartalom is.
A megfelelő Value Proposition elkészítése
Mivel az értékajánlatok az egyik legfontosabb konverziós tényezőknek tekinthetők, ezért különösen fontos, hogy alaposak legyünk az elkészítésénél és fentebb kifejtett “pain and gain” pontok figyelembevételével készítsük el rövid, de mégis informatív üzenetünket. Vegyük figyelembe, hogy értékajánlatunkat nagyrészt átlagos felhasználók fogják olvasni, tehát valóban egyszerűen megérthetőnek kell lennie. Érdemes kerülnünk a szakzsargont és a terjengős, hivatalos megfogalmazást.
Forrás: https://visionedgemarketing.com/value-proposition-structure-components/
Az értékajánlatunknak (Value Proposition) a potenciális ügyfeleink számara kell íródnia. Ennek megvalósításához meg kell ismernünk nyelvezetüket, információszintjüket, gondolkodásásukat, ami nem egyszerű feladat és háttérmunkát is igényel. Leendő ügyfeleinket lényegében hasonló módon kell feltérképeznünk, mintha például egy buyer persona-t határoznánk meg.
Az értékajánlatok előnyösek az ügyfelek bevonzásához, de segíthetnek az üzleti stratégia meghatározásában is. A Value Proposition-t használhatjuk arra is, hogy útmutatást adjon saját vállalkozásunkra vonatkozóan is az olyan kérdésekben, mint például:
- Újítások a termékekkel vagy szolgáltatásokkal kapcsolatban
- A céges kultúránk meghatározása
- Az értékajánlathoz és a weboldalunkon használt vizuális eszközök kiválasztása
- SEO szempontok és a CTA (Call-to-Action) gombok elhelyezése
Egy közelmúltbeli tanulmány szerint a B2B-k 69%-a rendelkezik értékajánlattal. A tanulmány azonban arra is rávilágít, hogy a vállalatok mindössze 2,2%-ának van olyan értékajánlata, amelyet a felhasználók hasznosnak tartanak.
Egy jól eltalált ajánlat viszont csodákra lehet képes, kutatások alapján az erős értékajánlattal rendelkező márkák 76%-os növekedést értek el egy évtized alatt.
Az egyszerűre törekedni, de mégis fontosak a részletek
Tartsuk észben, hogy a Value Proposition nem szlogen vagy hívószó. Nem is egy olyan megállapítás, amely pozícionál minket a piacon.
Forrás: https://www.impactplus.com/blog/what-makes-up-a-killer-value-proposition-infographic#:~:text=69%25%20of%20B2B%20firms%20have,for%20different%20products%20or%20services
A megfelelő Value Proposition-t az alábbiak jellemzik:
Egyértelmű
A potenciális ügyfeleknek képesnek kell lenniük gyorsan elolvasni a Value Proposition-t. Felmérések szerint a jó értékajánlat maximum 5 másodperc alatt elolvasható és értelmezhető. Ügyeljünk tehát arra, hogy tömör legyen, és a lehető legkevesebb szóból legyen megírva.
Egyedi
Röviden utaljunk rá, hogy mi a különleges a cégünkben és mik azok az egyedi dolgok, amit csak a mi vállalkozásunk tud kínálni, ami kiemel minket a versenytársaink közül.
A fentebb említett tanulmány szerint a cégek 52%-nak a különböző termékeihez és szolgáltatásaihoz különböző Value Propositon tartozik.
Vonzó
Mutassuk be, hogy amit nyújtani tudunk, azt az emberek akarják, és kevesen kínálják. Egy példával élve a Tesla környezetbarát és gyors elektromos autókat kínál. Ez mindenki számára egy vonzó ajánlat.
Különleges
Végül összpontosítsunk egyetlen üzenetre, amit jól láthatóan és érthetően közöljünk. Ebben az üzenetben benne kell lennie, hogy mitől vagyunk különlegesebbek a többi cégnél.
Koherencia a weboldalunkkal
Ahogyan korábban már említettük az értékajánlatot a webhely legtöbb pontján érdemes szerepeltetni és minden aspektusába be kell építenünk szöveg és vizuális tartalmak segítségével. A főcímektől és a törzsszövegtől kezdve a képekig, a Value Propostionnek jól láthatóan meg kell megjelennie webhelyünkön és egyúttal összhangban is kell lennie weboldalunk megfelelő szakaszaival is.
Példák a megfelelő Value Proposition-re
Uber
Forrás: https://www.wordstream.com/wp-content/uploads/2021/07/value-proposition-examples-uber.png.webp
Az Uber értékajánlata a kényelmet kínálja.
Apple iPhone
Forrás: https://www.wordstream.com/wp-content/uploads/2021/07/value-proposition-examples-iphone.png.webp
iPhone Value Proposition az egyedi élmény jegyében.
Slack
Forrás: https://www.wordstream.com/wp-content/uploads/2021/07/value-proposition-examples-slack.png
Hitelesség és produktivitás a Slack értékajánlatában.
Összefoglalásképpen
Az előbbiekben megállapítottuk, hogy az értékajánlat egy rövid és célratörő “ígéret”, amellyel közöljük jövőbeli vásárlóinknak és ügyfeleinknek, hogy miért érdemes a vállalkozásunk termékeit vagy szolgáltatásait választani. A Value Proposition több, mint egy termék- vagy egy szolgáltatás leírása – ez egy konkrét megoldás, amelyet felkínálunk, és egyfajta “ígéretet” teszünk ügyfelünknek azzal kapcsolatban hogy miként tudjuk segíteni céljai elérésében. A jó értékajánlatnak tartalmaznia kell a termék vagy szolgáltatás által kínált legfontosabb előnyöket és ki kell emelje ki azokat az egyedi jellemzőket, amelyek megmutatják, hogy miért válasszanak minket a versenytársainkkal szemben. Ezeken kívül fontos ismernünk a célközönségünket, akiknek a Value Proposition-t szánjuk.
Keressen minket bizalommal, ha online marketing aktivitásaihoz profi segítségre van szüksége!
Források:
https://neilpatel.com/blog/dominate-your-market/
https://www.310creative.com/blog/value-proposition
https://digitalleadership.com/unite-articles/value-proposition-canvas/
https://www.b2binternational.com/research/methods/faq/what-is-the-value-proposition-canvas/
https://blog.hubspot.com/marketing/write-value-proposition
https://www.steveforbes.com.au/blog/2019/8/19/customer-gains-vs-pains
https://www.wordstream.com/blog/ws/2016/04/27/value-proposition-examples