Vásárlói viselkedési folyamat (customer journey) az online B2B marketingben
A B2B szegmensben sok vállalkozás meg van győződve arról, hogy a fizetett hirdetéseknek (pl. Google Ads, Facebook hirdetések, stb.) nincs szerepük a vásárlási folyamatban és a hozzájuk érkező leendő vásárlók nem is találkoznak online hirdetésekkel. Ezek helyett inkább vagy rögtön a Google-t használják a számukra megfelelő üzleti megoldások megkeresésére, vagy a közösségi médiában szerzett benyomások alapján döntenek az adott termék vagy szolgáltatás mellett. Ezek természetesen téves feltételezések. A CSO Insights egy tanulmányában kifejti, hogy a B2B vásárlók 70%-a már azelőtt megvalósít egy edukációs és tájékozódási folyamatot – amely során meg is határozzák az igényeiket a vásárlással kapcsolatban – , még mielőtt kapcsolatba lépne egy értékesítővel, 44%-uk pedig konkrétan beazonosítja, hogy milyen megoldásra van szüksége és ezután fordul az eladóhoz.
A CMO Council szerint tíz B2B vásárlóból kilenc esetében az általuk olvasott online tartalom jelentős mértékben befolyásolja a vásárlási döntéseket és, hogy kitől kérnek ajánlatot.. Függetlenül a potenciális ügyfél személyétől és szokásaitól, kijelenthető, hogy a nagy részük már a vásárlás előtt megpróbálja meghatározni igényeit. Valójában ez a customer journey, vagyis a vásárló által a vásárlásig bejárt út.
Forrás: the-most-useful-types-of-content-during-b2b-purchase-decision-making-60fd9eca7d388.jpg –
https://99firms.com/blog/b2b-marketing-statistics/#gref
Aktuális blogcikkünkben arra próbálunk rávilágítani, hogy milyen formában lehetünk hatással az ügyfél ezen útjára, illetve hogy maga a vásárló milyen lépések sorozatát kell, hogy megtegye, mire eljut a vásárlásig. Ezenkívül igyekszünk némi segítséget nyújtani ahhoz is, hogy hirdetőként vagy tartalomgyártóként milyen üzeneteket és mely eszközökkel juttassunk célba az adott vásárlási szakaszokban.
A B2B customer journey három fő szakasza
A customer journey-t a – bevezetőtől eltérően – hagyományosabb módon is megfogalmazhatjuk. Ez alapján a customer journey azt a vásárlói folyamatot és az ezek során szerzett benyomások összességét jelenti, amikkel a fogyasztó vásárlásai során találkozik és dönt az adott termék vagy szolgáltatás megvásárlásáról.
Az eladónak természetesen szintén feladata, hogy tisztában legyen ezzel a folyamattal és a lehető legnagyobb mértékben segítse a vásárlót a helyes döntés meghozatalában. Ehhez nyújt segítséget, ha tisztában van a customer journey három fő pillérével, amik megmutatják, hogy milyen problémákkal vagy felismerésekkel kell szembesülnie leendő vásárlójuknak, amíg be nem következik a hőn áhított tranzakció. Ez egyébként nagyon hasonló a sales funnel Felső (Top), Közép (Middle) és Alsó (Bottom) szakaszaihoz. Ha ezekkel kapcsolatban már van tapasztalatunk, a B2B customer journey fő állomásai sem fognak teljesen újdonságként hatni.
A három fő szakaszt a következőképpen határozhatjuk meg:
Forrás: buyers-journey-3-stages.jpg –
https://blog.hubspot.com/marketing/content-for-every-funnel-stage
Információgyűjtési szakasz (Awareness Stage): A potenciális ügyfél felismeri a problémával küzd és rájön, hogy megoldást kell keresnie rá. Ekkor történik meg az előzőekben már említett szembesülés az előzetes problémákkal és az az edukációs folyamat amire a bevezetőben tértünk ki. Az információgyűjtési szakaszban tehát a leendő vásárlóban tudatosul, hogy az adott problémája miatt megoldásra van szüksége és elkezd “távoli” kereséseket indítani, illetve tartalmakat olvasni vagy nézni, valamint tájékozódni a lehetőségeiről.
Még mielőtt rátérnénk ennek a vásárlói útnak a további két jól definiálható fő szakaszára, megemlítünk még egy stádiumot, ami még – sok megközelítési modell szerint – számos esetben megelőzheti az Információgyűjtési/Awareness szakaszt is. Ez, ha úgy nézzük lehet a nulladik kilométerköve a B2B vásárlásnak.
Meglepőnek tűnhet, de a B2B értékesítési folyamat sok esetben nem ott kezdődik, hogy az adott cég beszerzője vagy döntéshozója elkezd a megvásárolandó termékre vagy szolgáltatásra keresni, de még nem is akkor amikor ezek után tájékozódik. Az egészet megelőzi az, hogy nem is tudják, hogy konkrétan mire van szükségük és emiatt nagyon sok “távolról indított” keresést hajtanak végre. Erre egy gyors példát hozva: meglehetősen sok keresés érkezik nagy általánosságban “hatékony értékesítési módszerekre” vagy “értékesítői szoftverekre”, miközben a keresést végrehajtó egy összetett CRM rendszerben gondolkodik, csak éppen nincs tisztában azzal, hogy ezt így hívják, vagy éppen azzal, hogy létezik ilyen eszköz.
Megfontolási szakasz (Consideration Stage): Ebben a szakaszban az ügyfél már túl van a probléma meghatározásán és elkezdi feltérképezni a lehetőségeit. Széles körben tájékozódik, az előző szakaszban lévőknél pontosabb kereséseket hajt végre és relevánsabb tartalmakat vesz alapul, hogy a legmegfelelőbb megoldást találhassa meg az előzőszakaszban definiált problémájára.
Döntési szakasz (Decision Stage): A ügyfél már tudja, hogy milyen stratégiát, módszert vagy megközelítést választ a problémája megoldásáshoz. Összegzi az eladókat, a termékeket vagy szolgáltatásokat és tovább szűkíti a lehetőségeket, míg végül alapos megfontolás után dönt
A B2B partner értékesítési céljai
Annak tudatában, hogy a potenciális vevőnk milyen döntéshozatali folyamaton megy keresztül és milyen lépéseket tesz meg a customer journey során, a céljainkait is hozzá tudjuk igazítani az adott szakaszokhoz. Ezáltal sokkal részletesebb és könnyebben érthető információt nyújtunk számára, ami segíti az irányunkba történő elköteleződést. Az információgyűjtési szakaszban szakértőként segítünk megértetni a leendő partnerünkkel a problémáját és útmutatást adunk, hogy kihez fordulhatnak megoldásért. A megfontolási szakaszban bemutatjuk, hogy a mi megoldásunk miként illeszkedik az ő üzleti elképzeléseibe, illetve céljaihoz. Míg a döntési szakaszban a célunk, hogy megadjuk azt a végső lökést, amivel elkötelezhetjük magunk mellett.
Forrás: What_is_B2B_Marketing – https://landerapp.com/blog/demand-vs-lead-generation/
Tartalmak az egyes szakaszokhoz
Az eladónak – saját érdekében is – komoly szerepe és ráhatása van arra, hogy a vásárlót ezeken a szakaszon végigvezesse és a lehető legkönnyebben juttassa el a döntésig. Ezt az online térben a megfelelő csatornákkal és az ahhoz tartozó tartalmakkal érheti el. A három szakaszhoz (Információgyűjtési, Megfontolási, Döntési) igazítva célszerű a következő eszközöket igénybe venni ahhoz, hogy tájékoztassa leendő vásárlóit a lehetőségekről, illetve bemutassa a piaci előnyét annak érdekében, hogy végül őt válasszák.
A vásárlást megelőző edukációs szakasz lényegét és az eladó által biztosított releváns tartalmak fontosságát Donald Miller, a Building a StoryBrand szerzője a következőképpen foglalja össze:
“Az emberek nem azokat a termékeket és szolgáltatásokat veszik meg amelyek a legjobbak, hanem azokat amelyeket a leggyorsabban megértenek.”
Donald Miller, szerző – Building a StoryBrand
Információgyűjtési/Awareness szakasz: Ebben a stádiumban az üzeneteknek és a tartalmaknak a potenciális vásárló problémái köré kell csoportosulniuk. Fontos szerepet kapnak az olyan edukatív jellegű tartalmak és csatornák amelyek segítségével még jobban rá lehet mutatni, hogy a vásárlónak milyen megoldásra van szüksége. Mindeközben nem szabad nagyon eltérni a problémától és attól, hogy miként tudunk megoldást kínálni. Arra kell törekedni, hogy amit bemutatunk és kínálunk az a vásárló fókuszában maradjon ezalatt az edukációs folyamat során is. Ezt nyilvánvalóan nem a termék konkrét megnevezésével kell elérni – hiszen ebben a szakaszban még a leendő ügyfél valószínűleg nincs is tisztában azzal, hogy ez a termék ebben a formában létezik – hanem a jól megválasztott tartalommal. Ezeknek hasznos eszközei lehetnek az eBook-ok, az ügyfél útmutatók, a blog posztok, infografikák és különböző kutatások eredményeiről készült riportok.
Megfontolási/Consideration szakasz: Ebben a szakaszban a tartalomnak még mindig reflektálni kell a vevő problémájára, és bizonyos mértékben tanító jellegűnek is kell lennie, azonban ezen a ponton a hangsúly már azon van, hogy segítsünk neki konkretizálni azon vállalkozások/szolgáltatások körét és termékeket, ami alapján egy bővebb listát fel tud állítani. Az utolsó szakaszban ez a lista szűkül azoknak a körére akiktől végül ajánlatot kérnek majd.
Ennek a “Middle-Funnelnek” az üzenetei és tartalmai úgy vannak megírva, hogy ösztönözzék a megoldás megfontolását, és igyekezzünk megmutatni hogy miért és hogyan a mi megoldásunk a legjobb választás. Ezeket a célokat gyakorlati útmutatók, esettanulmányok, videók, podcastok és összehasonlító elemzések segítségével érhetjük el.
Döntési/Decision szakasz: Ezen stádiumban a tartalmaknak, üzeneteknek, vagy a hirdetéseknek már nagyon termékspecifikusak kell lenniük, mindemellett hangsúlyozni kell azt is, hogy a termékünk/szolgáltatásunk megvásárlásával a vevő hogyan érheti el a kívánt üzleti célt. Itt már egyértelmű elvárás, hogy megkülönböztessük és a versenytársak termékei elé helyezzük a sajátunkat, annak érdekében, hogy a vásárló mellettünk tegye le a voksát. Ezt a leghatékonyabban olyan tartalmakkal és csatornákon érhetjük el, mint a webinar-ok, adatlapok, demo videók és a ROI (Return-on-Investment) kalkulátorok.
Forrás: Buyers_Journey_and_Content.jpg – https://umamimarketing.com/buyers-journey/
Összefoglalásképpen
Mivel az online B2B marketing – ahogy korábban utaltunk rá – egy rendkívül komplex, több vásárlói és döntéshozatali szakaszt érintő folyamat, ezért jelen cikkünk főként a customer journey-re (a potenciális vásárló által a vásárlásig bejárt út) és annak fő elemeire tér ki, amiken a döntéshozatali folyamat során a vásárló átesik. Természetesen az online B2B marketingnek még rengeteg aspektusa van, amelyekkel több releváns cikkünk, például a sikeres B2B online marketinről, a B2B lead gondozásról, vagy a lead egenerálásról szóló is foglalkozik, illetve amelyeket jelen cikksorozatunk további részeiben megpróbálunk majd kifejteni.
Keressen minket bizalommal, ha online marketing aktivitásaihoz profi segítségre van szüksége!
Felhasznált források:
https://klientboost.com/google/b2b-google-ads/
https://www.heinzmarketing.com/2020/09/breaking-down-the-b2b-buyers-journey/
https://www.sherweb.com/blog/partner/buyers-journey/
https://www.youlead.agency/blog/buyer-journey-10-b2b-statistics-you-need-to-know-in-2020
https://99firms.com/blog/b2b-marketing-statistics/#gref
https://goldenspiralmarketing.com/insights/how-to-optimize-your-messaging-content-for-the-b2b-buyer-journey/
https://www.tslmarketing.com/blog/designing-for-the-b2b-buyers-journey
https://www.forbes.com/sites/forbesbusinesscouncil/2022/02/01/shorten-the-sales-cycle-through-effective-b2b-messaging-and-content/?sh=37afe90d6651
https://umamimarketing.com/buyers-journey/