B2B leadgenerálás online? – Hasznos információk üzleti döntéshozóknak
A B2B iparági szereplők marketing tevékenységének fókuszában a minőségi leadek generálása áll, a megszerzett leadeket pedig a személyes értékesítési csapat a későbbiekben ügyfelekké alakíthatja.
Számos hagyományos B2B marketing csatorna áll az érintett hirdetők, vállalatok rendelkezésére, ilyenek tipikusan az üzleti rendezvények, de a B2B marketing mixben egyre nagyobb részben jelennek meg az online marketing eszköztár elemei, mint például a ppc hirdetések, a marketing automatizációs eszközök és a kifejezetten B2B célközönség elérésére alkalmas közösségi média platformok.
A 2019-ben az egész világot megváltoztató covid-19 járvány a B2B piacon tevékenykedő vállalatok mindennapi működését és ezzel együtt marketing- és sales gyakorlatát gyökeresen megváltoztatta. Volt olyan ügyfelünk, aki csupán ekkor döntött a sok évvel korábban készült vállalati weboldal újragondolásáról és a covid folyományai kapcsán ellehetetlenült direkt értékesítés kiváltásáról online leadgeneráló hirdetésekkel. Az online marketing eszköztár mára megkerülhetetlen részévé vált a B2B marketing tevékenységnek, azonban ez a B2B hirdetők számára sokszor egy teljesen ismeretlen terület, amely merőben más tervezést és utánkövetést igényel, mint a már megszokott offline leadgeneráló csatornák – azonban ezekkel szemben nagyon pontosan mérhető, elemezhető.
Ebben a blogcikkünkben mankót szeretnénk adni az online leadgeneráló kampányok tervezéséhez, kivitelezéséhez és értékeléséhez mindazok számára, akik még nem mozognak otthonosan ezen a területen.
A B2B leadgenerálás sajátosságai
A B2B marketing sok szempontból merőben eltér a B2C marketingtől, például a megszerezni kívánt leadek mennyiségében (B2C területen jellemzően nagy mennyiségű érdeklődő megszerzése a cél, míg B2B-ben jellemzően néhány száz vagy ezer lead is lehet egy ambiciózus cél) vagy akár az egy lead által képviselt érték tekintetében (a B2C piacon jellemzően alacsonyabb értékű egy lead, mint a B2B piacon).
Abból adódóan, hogy a B2B célpiacon általánosságban nagyobb értékű üzletekről, nagyobb értékű vásárlásokról van szó a B2C piachoz képest és egy lead jóval magasabb értéket képvisel, egy darab minőségi B2B lead megszerzésére akár jóval nagyobb hirdetési büdzsé is fordítható, pozitív megtérülés mellett.
A B2B értékesítési folyamat jellemzően jóval hosszabb a B2C értékesítési folyamatnál, így az ún. leadérlelési folyamat is komplexebb, szofisztikáltabb, a B2B beszerzési döntések legnagyobb részében nem csupán egy döntéshozó, hanem több döntéselőkészítő is részt vesz, a sikeres B2B üzlet megkötéséhez tehát több stakeholdert kell hatékonyan meggyőznünk.
Az ún. lead érlelési folyamat szempontjából kritikus elem, hogy az online hirdetésekkel az értékesítési tölcsér tetejére megfelelő számú érdeklődőt kell terelnünk annak érdekében, hogy azokból a folyamaton végighaladva megfelelő számú vásárlónk legyen. Ennek háttere, hogy a tölcsérben lefelé haladva a lead darabszám csökken, azonban az egy lead által képviselt érték nő, egy lefelé szűkülő tölcsérről beszélhetünk.
B2B leadszerzés online hirdetésekkel
Ha online hirdetésekkel szeretnék minőségi B2B leadeket szerezni, akkor a hatékony online kampány megtervezéséhez néhány alapösszefüggéssel muszáj tisztában lennünk.
Ha hirdetési büdzsét tervezünk online kampányunkhoz, el kell végeznünk a saját házi feladatunkat már a kampánytervezési szakaszban, mert az általunk biztosított input adatok nélkül az online marketing ügynökség önmagában tehetetlen. Legyünk tisztában vele, hogy a saját piacunkat, termékünket, cégünket mi ismerjük a legjobban, az online kampányok kulcs sikertényezőit pedig a megbízott online marketing ügynökség. Tekintsünk hát rájuk fontos stratégiai partnerként!
A digitális marketing csatorna a B2B marketingben egy jól mérhető, elemezhető és optimalizálható hirdetési csatorna, azonban a megfelelő eredmények eléréséhez kompetens tervezési munkára, kampánykivitelezésre és adat alapú döntéshozatalra van szükség.
Az online marketing mint csatorna magában foglalja nem csupán a ppc hirdetéseket, hanem egyéb eszközöket is:
- Közösségi média marketing (B2B-ben hangsúlyosan LinkedIn, Quora)
- Weboldal (weboldal analitikával)
- Tartalommarketing
- Marketing automatizáció
- PPC hirdetések
- Keresőmarketing és keresőoptimalizálás
Online leadgeneráló kampányok megtérülés alapú tervezése
Online leadgenerálás esetén különösen fontos, hogy elrugaszkodjunk a költség alapú szemlélettől és inkább egy megtérülés alapú szemlélettel tekintsünk az online hirdetéseinkre.
Az online kampányok tervezésekor az alábbi kulcskérdésekre kell válasszal rendelkeznünk:
- Mi a kitűzött értékesítési cél, hány terméket / szolgáltatást szeretnénk eladni, milyen értékesítési bevételt szeretnénk elérni?
- A kitűzött értékesítési cél eléréséhez hány minőségi leadre van szükségünk? (Ezt a kitűzött értékesítési darabszámból tudjuk kiszámolni azon információ alapján, hogy hány lead szükséges egy darab értékesítés eléréséhez.)
- Maximum hány forintért éri meg megszerezni egy minőségi leadet az online hirdetések segítségével? (Ezt az előző két adatból tudjuk kiszámolni, de szükségünk van a kitűzött értékesítési célhoz tartozó profit értékre is, hogy ne csupán bevételt, hanem profitot is tudjunk elérni.)
A fenti adatok alapján kiszámolhatjuk, a kitűzött értékesítési cél eléréséhez szükséges leadek megszerzéséhez mekkora hirdetési büdzsére lesz szükség.
A B2B értékesítési tölcsér felépítése online hirdetésekkel
Az online marketing csatorna sajátossága, hogy teljes mértékben leképezhetjük vele a B2B értékesítési tölcsérünket, vagyis az értékesítési tölcsér bármely szakaszába terelhetünk érdeklődőket online hirdetések segítségével, amelyhez bevált konkrét módszertan is rendelkezésre áll.
Annak érdekében, hogy ezt megvalósíthassuk, ismernünk kell a bevált gyakorlatokat és az alapvető módszertant arra vonatkozóan, hogy melyik értékesítési fázisban milyen üzenettel érdemes megszólítanunk az érdeklődőket:
- Az Awareness szakaszban a megoldandó probléma tudatosítása zajlik, így ebben a szakaszban kifejezetten termék/márka hangsúly nélküli tartalommal érdemes megszólítanunk a célközönséget, pl. Közösségi média tartalmakkal, edukációs tartalmakkal, infografikákkal, edukációs podcastokkal, videókkal.
- A Consideration szakaszban már történhet kontakt adat gyűjtés a közvetlen eléréshez, ebben a szakaszban kínálatunk webinárt, guide-okat, esettanulmányokat, ebook-ot, interaktív tartalmakat, felméréseket, FAQ tartalmat.
- A Decision szakaszban esettanulmányokat, benchmark infografikákat, termék demót, kerekasztal beszélgetést, teszt terméket érdemes nyújtanunk.
A B2B értékesítési tölcsér egyes szakaszaihoz társíthatunk speciálisan az adott funkció – pl. leadérlelés – megvalósítását kínáló online marketing eszközt, de a legoptimálisabb, ha egy komplex online marketing eszközmixet állítunk a cél szolgálatába.
Online leadgeneráló kampányok kiértékelése
A B2B online leadgeneráló kampányok esetében különösen fontos, hogy a kampány tervezési szakaszától kezdve a kampány kiértékeléséig mindvégig helyesen határozzuk meg és mérjük azokat az ún. kulcs teljesítménymutatókat (KPI-okat) amelyek érdemben megmutatják a B2B online leadgeneráló kampányunk sikerességét.
Let’s not lose sight of the fact that if our goal is to sell, we need to be able to measure the results as close as possible to the final goal – even the so-called with offline conversion tracking – so we can optimize our online campaigns to achieve our main goal. The farther we can measure from our real business and marketing goal, the greater the gap between campaign success and final business results.
B2B leadgeneráló online kampányok esetén a fő KPI-ok, amelyeket figyelemmel kell kísérnünk:
- CPL (cost-per-lead), vagyis egy minőségi lead megszerzésének költsége
- CPA (cost-per-acquition), vagyis egy értékesítési eredmény megszerzésének költége (ezt leadgeneráló kampányok esetén ún. Offline konverzióméréssel tudjuk mérni)
- ROI (return-on-investment), vagyis a kampányaink megtérülése (minden tényleges költséget figyelembe véve, pl. az online marketing ügynökség munkadíját is)
- ROAS (return-on-ad-spend) az online hirdetési költés megtérülése (a megszerzett leadek értéke osztva az online hirdetésekre költött összeggel)
- CLV (customer lifetime value), ez lehet becsült érték is, az egy vásárlóhoz tartozó szumma bevételt jelenti, ezt szintén ún. offline konverzióméréssel lehetséges mérni)
- Leadminőség, vagyis a hirdetésekkel megszerzett leadek relevanciája és vásárlási potenciálja
Mesterséges intelligencia és gépi tanulás a leadgeneráló kampányokban
Az online marketing technológiai fejlődése ma gyorsabb, mint valaha. Az online marketing kiszolgáló rendszerek óriási háttéradat bázissal rendelkeznek az online térben jelen lévő felhasználókról, amelyet a B2B leadgeneráló kampányaink szolgálatába állíthatunk.
A Google- és a Facebook mint két fő platform egy-egy felhasználóról akár több tízezer adatmorzsával rendelkezik, amelyet érdemes hatékonyan használnunk annak érdekében, hogy online hirdetéseink a legjobb eredményt szállítsák a számunkra.
Megfelelő online marketing stratégia- és kampányterv birtokában kiemelten fontos a megfelelő mérési terv és szakszerű mérések felállítása a kampány sikeressége érdekében.
Az elkövetkezendő 1-2 évben további gyökeres technológiai változások zajlanak le, amelyek alapjaiban változtatják meg az online marketing tevékenységet. Ilyen lesz pl. A 2023 nyári ún. 3.feles süti kivezetés a Chrome böngészőben, az Universal Analytics kivezetésével egyidőben. Erre már most érdemes felkészülnünk a Google Analytis 4 mérések felállításával, a Google Consent Mode implementálásával és ún. 1st party adatok gyűjtésével.
2022 egyik újdonsága az ún. érték alapú licitstratégia térnyerése a ppc kampányokban, amelynek révén egyre inkább a tényleges profit, mint csupán a bevétel alapján optimalizálhatjuk online leadgeneráló hirdetéseinket. Ehhez azonban olyan input adatokra van szükség, amelyek segítségével támogathatjuk online kampányaink tanulását.
Mit várhatunk el egy online marketing ügynökségtől 2022-ben?
A hagyományos ppc szakik, vagyis azok a típusú szakemberek, akik 2022-ben még nem tudták elengedni a korábbi manuális kampányoptimalizációs gyakorlatot, már egészen biztosan nem tudják a lehető legjobb eredményeket szállítani nekünk. A korábbi bevált gyakorlat lényege az volt, hogy kb. 20-40 dimenzió szerint a kampánykezelő szakember elemzi a ppc kampányok teljesítményét és végez finomhangolásokat a kampánybeállításokban az egyes célcsoportok teljesítménye alapján. Ehhez a kézi optimalizáláshoz azonban 2022-ben már nem bocsátanak a hirdetési rendszerek a szakemberek rendelkezésére minden szükséges adatot, dimenziót a megfelelő optimalizáláshoz. A Google- és Facebook ún. smart biddinget kezelő okos gépei, mesterséges intelligencia algoritmusai azonban több tízezer adatmorzsából dolgozva 100%-os bizonyossággal profibban végzik az optimalizálást, mint amire bármely humán szakember képes lenne. Beláthatjuk, hogy a több tízezer adat alapján történő optimalizálás mennyivel hatékonyabb, mint a 20-40 paraméter szerinti optimalizálás. Az ördög a részletekben rejlik!
Az online leadgeneráló kampányok sikerességének titka jóval komplexebb (maga az értékesítési folyamat komplexitása miatt), mint pl. a webshopok esetén. Egy hozzáértő, B2B leadgenerálásban járatos online marketing ügynökség nem csupán a ppc kampányokért, de az egyéb kulcsösszetevők tekintetében történő tanácsadásban is a segítségünkre lesz.
Egy felelős online marketing ügynökség szinte biztosan javasolni fogja, hogy ne egyetlenegy online csatornán hirdessünk, mert ez szélsőséges kitettséget okoz, hanem több online marketing csatorna és -eszköz kombinációját fogja javasolni nekünk.
Érdemes olyan online marketing ügynökséggel együtt dolgozni, aki napi szinten követi a hirdetési rendszerek technológiai változásait, ismeri újdonságait, tisztában van az aktuális best practice-ekkel és bevált gyakorlatokkal és ún. account strategist-ként képes értelmezni a hirdető cég üzleti- és marketing céljait és a tudása szerinti legjobb megoldások beépítésével segít elérni a kitűzött eredményeket. A “gondos gazda” hozzáállás kulcsfontosságú, ha online marketing ügynökséggel dolgozunk. Azt kell éreznünk, hog az ügynökség a legjobbat szeretné a számunkra és a legjobb érdekünket tartja szem előtt, konstruktív javaslatokkal és kritikákkal segíti a munkánkat. Ez a valódi partnerség!
Összegzésképpen
A B2B leadgenerálás bizonyos társadalmi-gazdasági események és folyamatoknak, valamint a technológiai fejlődésnek köszönhetően egyre inkább az online térbe költözik.
Egy hatékony online leadgeneráló kampány megtervezéséhez érdemes tisztában lennünk az online marketing csatorna sajátosságaival, esetleges korlátaival (amelyek egyre inkább leomlanak), valamint a megfelelő tervezés és a megfelelő KPI-ok mérésének fontosságával.
A jó hír, hogy számos hagyományos B2B vállalat még mindig nem aknázza ki az online marketingben rejlő lehetőségeket, így ha időben lépünk, jelentős versenyelőnyre tehetünk szert a konkurenciával szemben.
Találjuk meg a megfelelő online marketing ügynökséget, aki stratégiai partnerként segíti a munkánkat, de legyünk vele tisztában, hogy ez egy kétirányú utca, a saját piacunkat, célcsoportunkat, termékünket nekünk kell a legjobban ismernünk, a kiválasztott online marketing ügynökség pedig a online hirdetések világában szakértő, a cégünk megismerését követően kifejezetten a megfelelő online leadgeneráló kampányok felépítésében, optimalizálásában és monitorozásában tud segíteni nekünk.
Amivel érdemes tisztában lennünk, hogy a online marketingbe betett energia, ráfordítás alapvetően arányban van a várható megtérüléssel, illetve az online leadgeneráló kampány nem egy sprint, hanem inkább ún. ongoing tevékenységről van szó, az eredmény jellemzően nem azonnal, hanem egy minimum tanulási és tesztelési időszak elteltével várható. Nem egy gyorsan ható csodagyógyszer, hanem egy alapos tervezést követő megvalósulás és folyamatos finomhangolás hoz eredményt.
Keressen minket bizalommal, ha online marketing aktivitásaihoz profi segítségre van szüksége!