2018. március 13., kedd

Mi az a visszafordulási arány és miért fontos?

A visszafordulási arány (bounce rate) egy elég széles körben (félre)ismert mutató, melyet sokan arra használnak, hogy jellemezzék a weboldal teljesítményét, mondván, hogy ha magas a visszafordulási arány, akkor rossz a honlapunk. Cikkünkben kifejtjük, hogy ez miért nem igaz sok esetben.

A visszafordulási arány a Google Analyticsben azt jelöli, hogy a weboldal látogatók hány százaléka hagyta el az oldalt interakció nélkül, amit az alábbi módon számolnak ki:

Visszafordulási arány: visszafordulások száma / munkamenetek száma

A fenti definíciót sokan úgy fordítják, hogy a visszafordulási arány azt méri, hogy a weboldal látogatók hány százaléka hagyta el az érkezési oldalt további oldalak megtekintése nélkül. Azonban ez nem teljesen helytálló, hiszen a lepattanások száma nem az egyetlen aloldalon járt látogatások számával egyezik meg, hanem a csupán egyetlen elköteleződési interakciót (engagement hit) végrehajtó látogatások számával. Összesen 6-féle interakció létezik: oldallátogatás, esemény, kosárba rakás, vásárlás, közösségi média megosztás vagy a felhasználó által definiált akció. Ezek közül az első 5 tartozik az elköteleződési interakciók közé.

A másik, amit nagyon fontos tudni a visszafordulási arány számolásával kapcsolatban az az, hogy nem minden oldalra való belépés számít munkamanetnek. Abban az esetben, hogy ha a számítógép alvó üzemmódból ébred és megnézzük a már megnyitott weboldalt, ezt a Google Analytics nem méri új munkamenetnek, így a mért munkamenetek száma mindig kevesebb, mint a valóságban. Emiatt az egyes oldalak visszafordulási arányai a valósághoz képest mindig torzítottak.

A harmadik, amit érdemes tudni, hogy egy “lepattanó” felhasználó oldalon töltött ideje mindig nulla másodperc, mivel a Google Analytics az interakciók között eltelt időt méri és a lepattant felhasználónak csupán egy interakciója volt.

Meg tudjuk-e mondani a visszafordulási arány (bounce rate) alapján, hogy milyen minőségű a weboldal?

X cég: Az oldalam visszafordulási aránya 40%.
Y cég: Az én oldalam visszafordulási aránya pedig 80%.

Ebből meg tudjuk mondani, hogy melyik cég oldala teljesít jobban? Nem!

Mint sok más mutatóra, a visszafordulási arányra is igaz, hogy nem elég a csupasz számadatot nézni, hanem az azt körülvevő kontextust is figyelembe kell venni. Például a fenti szituációnál nem tudjuk, hogy milyen oldalról beszélnek: Főoldalról? Aloldalról? Blogcikkről? Érkezési oldalról? Vagy az egész weboldal átlagáról? Továbbá azt sem tudjuk, hogy fizetett hirdetésekből érkeznek a látogatók vagy organikus találatokból. Ezek, és még sok más tényező befolyásolja azt, hogy hogyan értékeljük a visszafordulási arányt.

Két honlap összehasonlításában a nagyobb visszafordulási arány nem jelenti automatikusan azt, hogy rosszabb az a weboldal. Például, ha X cég weboldala csak egy navigációs oldal, melyen nincs érdemi tartalom, a látogatók kénytelenek valahová továbbkattintani, hogy megállapíthassák, hogy a megfelelő oldalon járnak-e. Ezzel szemben, ha Y cég oldala egy blogcikket tartalmaz, a felhasználók az oldal elhagyása előtt végigolvashatják a cikket és mégis lepattanó felhasználóként lesznek regisztrálva. Ebben az esetben X cég oldala teljesen haszontalan volt a felhasználó számára, míg az Y cég weboldala értéket nyújtott, viszont csupán a visszafordulási arányt vizsgálatával ezt nem tudhatjuk meg.

A visszafordulási arányt torzíthatja az is, hogy egy munkamenet maximum 30 percig tarthat. Amennyiben a felhasználó több mint 30 percet tölt egy weboldalon mindenféle interakció nélkül (csak olvassa az oldal tartalmát), akkor ő lepattanó felhasználónak fog számítani annak ellenére, hogy elköteleződött a cikk iránt, vagyis végigolvasta azt. Egy másik lehetőség, hogy a látogató megállapította, hogy érdekes számára a weboldal tartalma, de éppen akkor nem volt elegendő ideje azt végignézni, így elmentette a könyvjelzők közé, majd elhagyta az oldalt. Ezek a példák a valóságosnál magasabb visszafordulási arányt jeleznek, azonban vannak olyanok esetek is, melyek a valóságosnál alacsonyabbat mutatnak. Ilyen lehet például az Analytics alap követőkód implementálási hibája, pl. hogy kétszer szerepel a kód az oldalban.

Mekkora az elfogadható visszafordulási arány?

Mint ahogyan korábban bemutattuk, több mindentől függ a visszafordulási arány “normális” szintje. Nagyon nehéz megmondani, hogy egy-egy honlapon mit nevezhetünk jónak, éppen ezért a visszafordulási arány önmagában egy elég rossz mutatója a weboldal minőségének.

Általánosan elmondhatjuk, hogy a navigációs oldalak visszafordulási aránya 0-10% körül mozog, míg az interakciós lehetőség nélküli érkezési oldalaké 100% körül. Rengeteg oldal (köztük a pl. blog oldalaké) visszafordulási aránya 80%. Egy jó landing oldal körülbelül 50%-os visszafordulási aránnyal rendelkezik. Ezek azonban csak nagyon gyenge támpontot adnak, hiszen ezek változhatnak országonként, iparáganként vagy például aszerint, hogy milyen korosztálynak szól a tartalom.

A grafikon több száz weboldal top érkezési oldalának visszafordulási arányát mutatja:

Forrás: https://help.analyticsedge.com/googleanalytics/misunderstood-metrics-bounce-rate/

Pontosítsuk a weboldal méréseinket!

Fentebb felsoroltunk sok olyan forgatókönyvet, amikor Google Analytics lepattanó felhasználónak tekinti a látogatót, hiába köteleződött el a tartalom iránt. Ezen azonban lehet segíteni mérési szinten is, csak érteni kell, hogy hogyan mér a Google Analytics.

A mérés természetéből adódóan, oldalon töltött időt (így elköteleződést is) csak két elköteleződési interakció (engagement hit) között tud mérni a Google Analytics. Ahol nincs második interakció, melyből a mutatókat ki tudná számolni, azt lepattanó felhasználónak fogja regisztrálni, ami növeli a visszafordulási arányt (bounce rate) és nulla lesz az oldalon töltött idő is. Hogy ezt elkerüljük, egyszerűen el kell érnünk, hogy egy második interakció is bekövetkezzen, melyből oldalon töltött időt, és egyéb mutatókat tud számolni a Google Analytics. Ennek a két legegyszerűbb módja, hogy ha mérjük az oldalon a gombokra kattintást is (pl: olyan űrlap beküldése, mely nem irányít át köszönő oldalra), vagy hogy mérjük az oldalon való lefelé gördítést (scrolling). Ha ezeket ún. interaction típusú eseménynek állítjuk be, akkor máris pontosabb képet fogunk kapni arról, hogy milyen akciókat hajtanak végre a weboldalunkon a felhasználók, valamint csökkenni fog a mérés természetéből adódóan nagy visszafordulási arány.

Mit tegyek, ha úgy gondolom, hogy túl magas a weboldalam visszafordulási aránya?

Ha megvizsgáltuk kontextusban a weboldalunk visszafordulási arányát és még mindig úgy érezzük, hogy az nagyobb, mint ami ideális lenne, megpróbálhatjuk javítani honlapunkat. Az első és talán legfontosabb ismérv, amit ellenőrizni kell, hogy milyen gyorsan töltődik be a weboldalunk, valamint hogy mobilbarát-e. A mai világban már senki sem hajlandó 2 másodpercnél többet várni egy weboldal betöltődésére, és azonnal elhagyja az oldalt, hogyha az mobilon nem megfelelően jelenik meg. Továbbá érdemes ellenőrizni, hogy olyan tartalom szerepel-e az oldalon, amit az oldalra érkező felhasználó vár, vagy valamilyen módon félre lett vezetve pl. egy megtévesztő hirdetéssel. A második esetben várhatóan pár másodperc múlva el fogja hagyni az oldalt. Amennyiben elég gyorsan töltődik be a weboldalunk, megfelelő rajta a tartalom és mégis interakció nélkül hagyja el az oldalt, akkor érdemes lehet CTA (call to action - cselekvésre ösztönző) elemeket elhelyezni az oldalon, amely valamilyen interakcióra buzdítja a felhasználót (pl. Jelentkezzen be ingyenes konzultációra!).

Összegzésképpen

A visszafordulási arányt sokan csak felületesen ismerik és ezért a kelleténél nagyobb jelentőséget tulajdonítanak neki weboldaluk teljesítményének értékelésekor. Ne felejtsük el, hogy mindig csak kontextusban és más mérőszámokkal együttesen értékeljük a visszafordulási arányt, hogy elkerüljük a téves következtetéseket! Mérjünk több eseményt, hogy minél több információnk legyen arról, hogy milyen akciókat hajtanak végre a honlapunkon!

Felhasznált források:

Túl magas weboldalának visszafordulási aránya? Olvassa el 10 tippünket, hogy hogyan lehet javítani az oldal tartalmát a visszafordulási arány csökkentése érdekében!

Keressen minket bizalommal, ha online marketing aktivitásaihoz profi segítségre van szüksége!


Újabb bejegyzés
Korábbi bejegyzés

0 megjegyzés: