Offline konverziómérés – mit jelent pontosan és miért éri meg használni?
A 2021-es év talán egyik legnagyobb ppc szakmai slágerszava az offline konverziómérés, amely kapcsolódik a közelgő Chrome böngészőbeli harmadik feles – vagy más néven a hirdetési rendszeres – sütik kivezetésekor kulcsfontosságúvá váló másik témakörhöz, a saját mérési adatokhoz (angolul 1st party data).
Mindkét eszköz ugyanazon célt szolgálja, hogy a 2022-ben várható, harmadik feles sütik kivezetésekor várható, az online marketing szakembereket aggodalommal eltöltő eseményre – ami várhatóan jelentős mérési adat vesztéssel jár majd az online hirdetésekben – a saját adatok gyűjtésével reagáljunk, a saját adatok segítségével pótoljuk ki a hiányzó mérési adatokat.
Ebben a blogcikkünkben ennek első lehetséges lépését, az offline konverziómérést mutatjuk be.
Mit jelent az offline konverziómérés?
Offline konverzióként vehetünk száma mindent, aminek a mérése nem automatikus az online hirdetésekben, vagyis olyan eseményeket mérhetünk ilyen módon, amelyek nem a hirdető weboldalán elvégzett műveleteket tartalmaznak. A weboldalon elvégzett művelekeket sima, vagyis online konverziómérésként közvetlenül vissza tudjuk folyatni a Google hirdetési kampányokba és a Facebook hirdetési kampányokba.
Minden egyéb olyan művelet, pl. egy e-commerce hirdető esetében a fizikai boltban történő vásárlás vagy egy b2b hirdető esetében a sikeres üzletkötés már az offline konverziómérés körébe eső mérési esemény.
Az offline konverziómérés keretében egy bármilyen bármilyen másik rendszerben adott személyhez hozzárendelt adatot visszaadhatunk az online kampányainkba.
Offline konverziómérés webshop esetén
Egy webshop esetén a webshop weboldalán a sikeres megrendelésig jut el valaki, eddig mérjük a folyamatot. Ezt követően azonban még számos más esemény történhet. A webshopban leadott megrendelést lemondhatják, vagy akár az utánvétes fizetéssel megrendelt terméket nem veszik át, amely szintén meghiúsult vásárlást jelent. A vásárlások oroszlánrésze esetében azonban a webáruházban leadott sikeres megrendelést követően a megrendelés kiszállításra és átvételre kerül, vagyis ténylegesen megtörténik a termék eladása.
Egy webshop esetében tehát az offline konverziómérés keretében a webshop rendszeréből adhatjuk vissza pl. a Google hirdetési fiókunkba, de akár a Facebook hirdetési fiókunkba is a sikeres kiszállításokat, hogy a sikeres kiszállításig eljutott vásárlóinkat magasabbra értékeljük a kampányokban és ezekhez a kiváló minőségű vásárlókhoz hasonló új vásárlókat szerezzünk (akár a Google Ads similar audience vagy a Facebook hirdetések lookalike közönség célzásainak a kihasználásával), de akár a hűségprogramban résztvevő felhasználók vásárlásainak adatait és kosárértékeit.
Offline konverziómérés leadgenerálás esetén
A leadgeneráló kampányok, főként b2b iparágban jóval szofisztikáltabb, komplexebb megközelítést kívánnak a webshopos vagy b2c hirdetésekhez képest.
Ezek nehézsége, hogy pl. a Google-ba a felhasználók által bevitt keresési kulcsszavak gyakran nem különböznek a b2c és a b2c keresések viszonylatában. Annak érdekében, hogy a megfelelő b2b érdeklődőket érjük el, hosszadalmas finomhangolásra, gyakori egyeztetésekre és rengeteg, a kampányoptimalzálásba fektetett órára van szükség.
A b2b és b2c leadgeneráló online hirdetések másik sajátossága, hogy a weboldalon – vagyis az online konverziómérés eszközeivel – nem a sikeres szerződéskötéseket, csupán a beérkező érdeklődőket tudjuk mérni – pl. egy lead űrlap beküldését vagy a telefonszámra, emailre kattintásokat. Azonban ez még csupán a sales folyamat eleje!
Jellemzően az érdeklődés beérkezését követően történik meg a lead minősítése a vállalat értékesítési képviselője által, a minőségi leadek pedig szépen tovább haladnak a sales folyamatban, amelynek a végén vagy szerződéskötés történik, vagy elveszíjük az adott leadet, aki rendszerint egy versenytárs céggel szerződik le.
A b2b hirdetések esetében tehát több olyan adat is keletkezik a weboldal konverziót követően, amelyet visszaadva a Google- és Facebook hirdetési kampányainkba nagyot léphetünk előre abba az irányba, hogy a minőségi leadekhez és a leszerződött leadekhez hasonló új érdeklődőket szerezhessünk és a lehetőségekhez mérten elkerüljük a nem minőségi, illetve az elvesztett üzletekhez hasonló érdeklődők megszólítását.
Hogyan történik az adatvisszaadás az offline konverziómérés során?
Az adat-visszaadás többféleképpen is történhet az ún. Offline konverziómérés során. Az adat-visszaadás lehetséges módját szinte kizárólag a technikai feltételek szabják meg.
A legoptimálisabb, ha az adat-visszaadás automata módon történik a hirdetési rendszerek felé, akár mondjuk napi egyszeri frissítéssel, automatizált feltöltéssel. Ennek feltétele az automatizáció technikai megvalósíthatósága, vagyis abból a rendszerből egy automatizált feltöltés kivitelezése, amelyből az adatot vissza szeretnénk adni.
A másik lehetőség a manuális adatfeltöltés, ez azonban a legtöbb esetben időigényes, illetve számos hibalehetőséget hordoz magában. Manuális adatfeltöltés főleg akkor jöhet szóba, ha az adatainkat nem valamely crm- vagy webshop rendszerben, hanem pl. Manuális google táblázatokban tároljuk. Hát mit is mondjunk, alapvetően nem ezt javasoljuk!
Mire van szükség az offline konverziómérés megvalósításához?
Az offline konverziómérés megvalósításához több szakterület koordinált együttműködésére van szükség:
- PPC specialista: a hirdetési rendszerekben történő beállításokat végzi el,
- Weboldal- vagy webshop fejlesztő: az offline konverzióméréshez szükséges esetleges weboldal módosításokat tudja elvégezni (pl. a weboldalon lévő lead űrlapban a hirdetési azonosító továbbvitele a crm rendszer felé),
- CRM- vagy egyéb adattároló rendszer specialista: azon rendszerben szükséges extra beállításokat, illetve a hirdetési rendszernek történő adat-visszaadás technikai beállításait végzi el (akár olyan integrációs szoftver segítségével, mint a Zapier).
Összegezve
Amennyiben az online hirdetések kiemelt helyet foglalnak el céges marketing stratégiánkban, úgy folyamatosan érdemes keresnünk annak lehetőségét, hogyan tegyük online kampányainkat még hatékonyabbá.
Egyrészt ennek érdekében, másrészt pedig kicsit előre gondolkodva a majdani harmadik feles süti kivezetés témában, már most érdemes feltérképeznünk a saját adatok gyűjtésének és ezen adatok felhasználásának lehetséges módjait.
Amennyiben rendelkezünk a megfelelő technikai és szakértői háttérrel, úgy érdemes megvizsgálnunk a megvalósíthatóságot, mert ha időben cselekszünk, jelentős versenyelőnyre tehetünk szert a később ébredő versenytársakkal szemben!
Keressen minket bizalommal, ha online marketing aktivitásaihoz profi segítségre van szüksége!