2018. február 28., szerda

Online marketing stratégia - hogyan készítsük el?

A leggyakoribb probléma, amivel szembesülünk, hogy az ügyfelek nem rendelkeznek egy átgondolt, komplex, mérhető stratégiával, így viszont nagy valószínűséggel a legjobb kampány sem tudja hatékony támogatni az elérendő üzleti célokat. Az online stratégia csak a marketing stratégia egy része, ami optimális esetben a vállalati stratégiából vezethető le. Kisebb vállalkozások esetén sok esetben a különböző online kampányok jelentik az egyetlen elérhető és megfizethető marketing eszközt, így különösen fontos, hogy tisztában legyünk azzal, hogyan is érdemes átgondolnunk és belefognunk egy ilyen stratégia összeállításába.

Az alábbi cikkünkben ebben próbálunk segítséget nyújtani.

Mit jelent az online marketing stratégia?

Az online marketing stratégia célja magas szinten, hogy támogassa a vállalkozást üzleti céljai elérésében, ami a legtöbb esetben valamilyen módon a profitabilitás növelését jelenti.

Ez sokféle módon történhet, de alapvetően az alábbi célok mixét jelenti:
  • Új ügyfelek szerzése online eszközökkel - minél értékesebb leadek/vásárlók generálása, minél nagyobb számban és minél alacsonyabb konverziós költséggel
  • Meglévő ügyfelek lojalitásának növelése - vásárlási érték és/vagy vásárlási gyakoriság növelése.
Általában a két célt párhuzamosan jelöljük ki, de minden esetben meg kell határoznunk, hogy számunkra melyik a fontosabb. A stratégiában meg kell határoznunk, hogy honnan indulunk és hova szeretnénk eljutni a megfelelő online eszközök alkalmazásával. Például ha új ügyfeleket szeretnénk akvirálni, akkor elsősorban új, potenciális célcsoportokat kell meghatároznunk és a számukra lehető legvonzóbb ajánlatot kidolgoznunk, majd azt minél pontosabb célzással eljuttatni hozzájuk különböző kampányokkal.

Ha a meglévő ügyfeleink felé szeretnénk kommunikálni, akkor teljesen más eszközöket és üzeneteket kell használnunk - például nagy valószínűséggel nagyobb hangsúlyt kell helyeznünk a különböző remarketing megoldásokra, illetve a hírlevél marketingre. Nagyobb cégek esetén már az "employer branding", azaz a munkavállalók felé történő kommunikáció is fontos szerephez juthat, ami szintén teljesen más eszközöket igényel, de megint más stratégiában kell gondolkodnunk, ha a fő célunk, hogy hitelességünket növeljük és piacvezetőként egyfajta "evangélizációs" szerepet kívánunk betölteni a piacon.

A lényeg, hogy minden esetben gondoljuk át, hogy
  • Hol tartunk most?
  • Melyek a legfontosabb céljaink prioritásos sorrendben?
  • A célok eléréséhez kiket kell hatékonyan megszólítanunk? - buyer personák definiálása (akár meglévő ügyfelek tekintetében is)
  • Milyen eredményt szeretnénk elérni ezzel a stratégiával? - (mindig számszerűsítve érdemes meghatároznunk - például havonta 25db új minősített leadet generálni, vagy 30%-kal növelni a visszatérő vásárlók által nálunk hagyott összeget)
Cikkünkben ezt a folyamatot vizsgáljuk meg közelebbről!

Mi az online marketing kampány?

Az online marketing kampány az online marketing stratégiánk építőelemei, amelyek közelebb visznek minket a fő célunk/céljaink eléréséhez, az online marketing stratégia pedig azoknak a tevékenységeknek a sorozata, amelyek együttesen megvalósítják a fő célunk/céljaink elérését.

Például egy kampány lehet egy érdeklődő-keresési Facebook hirdetés, amellyel a fő célcsoportunkba tartozó üzleti döntéshozókat szólítjuk meg egy ingyenes e-book felajánlásával és cserébe elkérjük adataikat azért, hogy a későbbiekben megkereshessük őket közvetlen üzletszerzési céllal.

Fontos megjegyeznünk, hogy egyetlen kampány - annak ellenére, hogy akár évekig futhat - önmagában nem stratégia, csupán egy taktikai szintű elem, amely más kampányokkal együtt válik komplex stratégiává, amely a fő üzleti/marketing célunk/céljaink elérését biztosítja.

Hogyan készítsünk átfogó online marketing stratégiát?

1. Alkosd meg a buyer personá-idat

A buyer persona, vagy kevésbé találó magyar kifejezéssel vásárlói személyiség, vásárlói profil egy fiktív személyiség. Bármilyen marketing stratégia megalkotásához tudnunk kell, hogy ki is a célcsoportunk. A legsikeresebb digitális marketing stratégiákat szinte mindig nagyon részletes buyer persona-k köré építik fel.

A buyer persona-k az ideális vásárlónkat/ügyfelünket testesítik meg és hosszú kutatás, felmérés, megkérdezés alapján tudjuk felállítani őket. Fontos, hogy ezt lehetőség szerint valós adatok alapján tegyük meg, ne feltételezések alapján.


Annak érdekében, hogy a teljes képet kapjunk a personánkról, a megkérdezettek között meglévő ügyfelek, potenciális ügyfelek és az ügyfél adatbázisunkon kívüli személyeknek egyaránt kell lenniük.

Milyen információkat kell figyelembe vennünk a buyer personáink kialakítása során, hogy az valóban támogassa a digitális marketing stratégiánkat? Ez attól függ, hogy pontosan milyen terméket/szolgáltatás értékesítünk, hogy B2C vagy B2B szektorban működünk, valamint attól, hogy a termékünk olcsó vagy éppen drága. Mutatunk néhány támpontot, hogy mit érdemes figyelembe vennünk a buyer personáink kialakításakor.

Kvantitatív (demográfiai) információk:
  • Földrajzi hely: webanalitikai eszközökkel, pl. Google Analytics mérésekkel könnyen megtudhatjuk, hogy weboldalunk forgalmának döntő része honnan érkezik.
  • Életkor: termékünktől/szolgáltatásunktól függően az életkor lehet releváns vagy nem releváns. Legpontosabban meglévő és potenciális ügyfél adatbázisunk alapján vonhatunk le életkori következtetéseket.
  • Jövedelmi szint: ilyen szenzitív információt személyes interjúk során szerezhetünk be, mivel ilyen jellegű adatot értelemszerűen senki sem ad meg szívesen online űrlapokon.
  • Beosztás/munkakör: ilyen jellegű információt meglévő ügyféladatbázisunkból nyerhetünk, természetesen ez a B2B piacon releváns.
Kvalitatív (pszichográfiai) információk:
  • Céljai: meg kell határoznunk, hogy aki a termékünket/szolgáltatásunkat megvásárolja, annak mi a fő célja. Természetesen legtöbbször a termékünket/szolgáltatásunkat éppen egy konkrét szükséglet kielégítésére fejlesztettük ki. Természetesen a feltételezéseinket valódi ügyfelek/vásárlók megkérdezésével, valamint a belső értékesítési és ügyfélszolgálati csapattal történő egyeztetések során kell validálnunk.
  • Kihívásai: szintén meglévő ügyfelek, valamint az értékesítési és ügyfélszolgálati csapat az, aki segít nekünk, hogy a célcsoportunk milyen kihívásokkal szembesül.
  • Hobbi és érdeklődés: itt arra kell koncentrálnunk, hogy az általunk kínált terméken kívül milyen érdeklődésekkel rendelkezik még a célcsoportunk, szintén a meglévő ügyfélbázissal, a belső értékesítő kollégákkal és az ügyfélszolgálattal egyeztetve. Pl. ha divattermékeket értékesítünk lehet, hogy sok ügyfelünk a fitness iránt is érdeklődik, amely segíthet nekünk a a tartalomgyártási irányok meghatározásában.
  • Prioritások: egyeztessünk meglévő ügyfelekkel és azokhoz hasonlóakkal, hogy megtudjuk, mi az, ami a legfontosabb a számukra a mi termékünkkel/ szolgáltatásunkkal kapcsolatban. Pl. ha B2B területen tevékenykedünk és szoftvert kínálunk, akkor az az információ, hogy az ügyfeleknek mindennél fontosabb az azonnali technikai támogatás - sokkal jobban, mint a szoftver alapára - értékes információ lesz a számunkra.

2. Határozzuk meg a fő céljainkat és az elérésükhöz szükséges eszközöket

Marketing céljainknak mindig az alapvető üzleti célokhoz kell kapcsolódnia. Például ha az üzleti cél 20%-os bevételnövekedés, akkor a marketing célunk lehet 50%-kal több érdeklődő (lead) generálása a weboldalon a tavalyi évhez képest.

Bármi is a fő marketing célunk, tudnunk kell, hogyan fogjuk mérni az elérését, de ami még fontosabb, tudunk kell pontosan mérni az eredményeket (pl. megfelelő weboldal mérésekkel kell rendelkeznünk). Kulcsfontosságú a korrekt mérések megléte az eredményeink követéséhez és a stratégiánk finomhangolásához.

3. Értékeljük meglévő online marketing eszközeinket és csatornáinkat

Mielőtt a meglévő digitális marketing csatornákat és eszközöket beépítjük online marketing stratégiánkba, először is számba kell vennünk azokat. Online marketing csatornáinkat saját, szerzett (kiérdemelt) és fizetett média kategóriákba sorolhatjuk be.
Forrás: http://www.ownboughtearned.com/demo/owned-paid-earned-media/

Saját online média

Ide soroljuk azokat a digitális média csatornákat, amelyek a saját cégünk tulajdonában vannak. Pl. a weboldal, a saját közösségimédia-profilok, vállalati blog vagy képadatbázis. Ez az egyetlen kategória az, amely felett teljes kontrollunk van.

Szerzett (kiérdemelt) online média
A szerzett vagy más néven kiérdemelt online média azokat a megjelenéseket jelenti, amelyet szájreklám (word-of-mouth) útján kiérdemeltünk, tehát például a mások által ingyenesen publikált, eredetileg a saját blogunkon lévő tartalmak, vagy mások által organikusan megosztott saját Facebook posztok. A kiérdemelt megjelenések vagy a vállalati PR gépezet érdemei vagy a profi ügyfélkiszolgálás dícséretei. A kiérdemelt média megjelenések közé tartoznak pl. az ingyenes sajtóemlítések, pozitív értékelések is (pl. a Google Térképen).

Vásárolt online média
Ide soroljuk a fizetett digitális média megjelenéseket, amelyeket meg kell vásárolnunk ahhoz, hogy támogassák marketing stratégiánkat. Vásárolt média megjelenés pl. a Google AdWords hirdetés, a Facebook hirdetés, a fizetett médiaposztok, illetve a natív hirdetési megoldások is (pl. szponzorált cikkek).

Vegyük számba mindhárom típusú kategória megjelenéseit, amikkel rendelkezünk egy átlátható táblázatban, hogy világos képet kapjunk a lehetőségeinkről. A három típusú megjelenéseink egymást támogatva fogják segíteni stratégiai céljaink elérését. Például ha rendelkezünk egy adott termék számára készített optimális landing oldallal, akkor ahhoz, hogy oda releváns érdeklődőket tereljünk, akkor vagy organikusan szerzünk megosztásokat (bár ez valószínűtlen) vagy fizetett AdWords vagy Facebook hirdetésekkel tereljük oda a potenciális érdeklődőket.

4. Auditáljuk és tervezzük meg saját média megjelenéseinket

A vállalati online stratégia középpontjában a saját média áll, amely gyakorlatilag a saját tartalmakat jelenti. Minden üzenet, amelyet a márkánkra vagy termékünkre vonatkozóan közzéteszünk tartalomnak nevezünk, teljesen mindegy, hogy a weboldalunk “Rólunk” menüjéről, termékinformációról vagy blogcikkekről, ebook-okról, infografikákról vagy közösségimédia-bejegyzésekről van szó. A saját tartalom segít pl. abban, hogy a weboldal látogatókat lead-ekké (érdeklődőkké) vagy vásárlókká/ ügyfelekké konvertáljuk, valamint segít a márkánk online megjelenésének fejlesztésében és ha kellőképpen optimalizált, akkor hatékony organikus keresőmegjelenést is biztosít. Függetlenül attól, hogy mi a fő marketing célunk, a saját média annak középpontjában áll és a digitális marketing stratégia alapját képezi.

Online marketing stratégiánk meghatározásához azt is tudjunk kell, hogy milyen saját tartalom fogja szolgálni a céljaink elérését. Ha a marketing célunk a tavalyinál 50%-kal több érdeklődő (lead) szerzése, akkor valószínűleg nem a “Rólunk” aloldalnak lesz fő szerepe a stratégiánkban, hanem egy optimális landing oldalnak, ami egy ingyenes ebook felajánlásával segít az érdeklődők gyűjtésében.

Auditáljuk a meglévő saját tartalmainkat
Vegyük számba meglévő tartalmainkat és állítsunk fel rangsort aszerint, hogy a korábbi időszakban melyek teljesítettek a legjobban az aktuális céljaink szempontjából (pl. lead-ek szerzése). Ehhez természetesen pontos mérésekkel kell rendelkeznünk az egyes saját tartalmak eredményeire vonatkozóan (pl. Google Analytics).

A cél annak megállapítása, hogy jelenleg mi működik jól és mi nem annak érdekében, hogy a jövőbeni siker érdekében a legmegfelelőbb eszközöket használjuk.

Azonosítsuk a hiányzó tartalmakat
A felállított buyer personá-ink alapján térképezzük fel, hogy milyen meglévő tartalmakkal rendelkezünk a számukra. Ha például matek korrepetálással foglalkozunk és a buyer personá-k vizsgálata során arra jutottunk, hogy a célcsoportunk számára a legnagyobb kihívás egy olyan tanulási mód megtalálása, amely élvezetes a számukra, de még nincsen ilyen tartalmunk, akkor érdemes megfontolni ilyen tartalom készítését.

Ha a tartalmi audit során például arra jutunk, hogy a landing oldalainkon az ebook letöltés nagyon jól konvertál, akkor az előző példával élve érdemes lehet egy “hogyan tegyük érdekessé a tanulást” ebook elkészítése a fenti célcsoportunk számára.

Készítsünk tartalomgyártási tervet
A beazonosított hiányzó tartalmak alapján érdemes tartalomgyártási tervet készítenünk, amelybe felvesszük azokat a tartalmakat, amelyeket szükséges elkészíteni a kitűzött céljaink eléréséhez.

Például:
  • Tartalom címe
  • Tartalom formátuma
  • Tartalom célja
  • Promóciós csatornák (hogyan fogjuk terjeszteni a tartalmat)
  • Miért van szükség (pl. X buyer persona legnagyobb kihívása, hogy hogyan lehet érdekesen tanulni, ezért szükség van egy ilyen tartalomra)
  • Prioritási szint (itt határozzuk meg, hogy mennyire fontos az adott tartalom a céljaink eléréséhez)
Egy egyszerű táblázatba szedhetjük össze a szükséges tartalmakat, akár büdzsét is allokálva rá (főleg, ha kiszervezzük a tartalomgyártást).

Forrás: https://blog.izooto.com/brilliant-content-plan-content-creation/

5. Auditáljuk és tervezzük meg a szerzett médiát

Meglévő szerzett (kiérdemelt) ingyenes forgalmi forrásaink elemzésével meghatározhatjuk, hogy mely, a jelenlegi céljaink szempontjából releváns forgalmi forrásokkal számolhatunk a jövőben is. Állítsuk őket rangsorba a leghatékonyabbtól a legkevésbé hatékonyig. Az ehhez szükséges információkat (forgalmi források) pl. Google Analytics-ből nyerhetjük ki.

6. Auditáljuk és tervezzük meg a vásárolt médiát

Itt szintén azt értékeljük, hogy a korábbi fizetett média csatornákból melyek voltak a leghatékonyabbak az aktuális céljaink függvényben, vagyis melyek hozták a legjelentősebb forgalmat és melyek jelentéktelenebbek. Például ha sokat költöttünk Facebook hirdetésekre, de ezek nem hoztak érdeklődőket (lead-eket), akkor ideje felülvizsgálni ezen csatorna hatékonyságát, ellenben ha AdWords hirdetésekre keveset költöttünk, de azok jó fajlagos költséggel hoztak érdeklődőket (lead-eket), akkor érdemes növelni ezen csatorna költését, mert ezzel jó eséllyel a lead-ek számát is növeljük, a jó megtérülés megtartásával.

Az elemzést követően világos képünk lesz arról, hogy mely fizetett médiumokat érdemes a továbbiakban is használnunk és melyekre nem érdemes költenünk a jövőben.

7. Most pedig: gyúrjuk egybe ezeket egy online stratégiává!

Ha elvégeztük a tervezést és az előzetes kutatást, akkor átfogó képet kaptunk arról, hogy milyen elemekből fog összeállni az online marketing stratégiánk. Ezek tehát már megvannak:
  1. Jól definiált buyer personá-k
  2. Egy vagy több marketing cél
  3. Leltár a saját, kiérdemelt és fizetett média csatornákról
  4. Audit a meglévő saját, szerzett és fizetett média csatornákról
  5. Tartalomgyártási terv a saját tartalmakhoz vagy az elkészítendő tartalmak listája
Eljött az ideje, hogy az információkat egybegyúrva létrehozzunk egy egységes online stratégiai dokumentumot. Emlékezzünk rá, hogy mit is jelent pontosan a digitális stratégia: olyan online marketing akciók/kampányok sorozatát, amelyek biztosítani fogják a kitűzött marketing cél elérését. Az online marketing stratégiánknak tehát egységes rendszerbe (ún. térképbe) kell foglalnia azon lépéseket, amelyekkel el fogjuk tudni érni a kitűzött célunkat. Egy táblázat formátumú dokumentum ideális lehet a stratégiánk összefoglalására.


Az online marketing stratégiát alapvetően hosszabb időtávra érdemes elkészíteni - ez általában 12 hónap. A stratégiánk része lehet például:
  • Vállalati blog indítása januárban, amelyet az év során hetente friss cikkel frissítünk,
  • Márciusban kiadhatunk egy nyomtatott könyvet amelyet online promócióval hirdethetünk,
  • Júliusban tervezhetünk egy csúcshónapot, az addigi eredmények alapján meghatározva a szükséges saját tartalmakat,
  • Szeptemberben fókuszálhatunk a szerzett média megjelenésekre, PR tevékenységre, hogy plusz forgalmat tereljünk saját tartalmainkra.
A fentiek rendszerbe foglalásával egy átfogó időtervet hozhatunk létre, amely a vállalaton belüli többi szakterület felé is kommunikálható és segít a fő irányvonalunk és fókuszunk megőrzésében az év során.

Összefoglalásképpen

Egy profi és átfogó éves online marketing stratégia elkészítése alapos előzetes kutatómunkát és objektív értékelési képességet feltételez, anélkül a stratégiai marketing tervezés lehetetlen. Az elkészült digitális marketing stratégia a saját vállalatunkra, termékünkre / szolgáltatásunkra szabott egyedi terv lesz, emiatt lehetetlen például egy általános online marketing stratégia sablont vagy template-et elkészíteni.

Könnyű elveszteni a fókuszt a napi apró-cseprő teendők halmazában, illetve a társszakterületektől érkező újabb és újabb igények lekezelése során. Ha rendelkezünk egy átfogó, célirányos stratégiával, amely a fő célunkat támogatja, akkor egy attól teljesen eltérő, random igény beérkezésekor udvariasan és tárgyilagosan tudjuk azt mondani, hogy nem javasoljuk (nem auditált, nem prognosztizálható vagy más szempontból nem javasolt), mivel ez az aktivitás alapvetően nem támogatja az üzleti céljaink elérését, csak felesleges marketing költést eredményezne a fő üzleti cél elérésének támogatása nélkül.

Ne tévesszük szem elől a stratégiai tervezés fő célját: hogy annak következetes követésével és finomhangolásával elérhessük a kitűzött marketing célunkat, amely pedig a fő üzleti célunk elérését szolgálja.

Ha nem szeretnénk rengeteg időt és energiát fektetni abba, hogy magunk készítsük el komplex online marketing stratégiánkat, vagy pl. az elindulás okoz nehézséget, kérjük szakértő ügynökség segítségét, akár vegyük igénybe a WebMa stratégiai online marketing tanácsadás szolgáltatását!

Felhasznált forrás:
https://blog.hubspot.com/marketing/digital-strategy-guide

Keressen minket bizalommal, ha online marketing aktivitásaihoz profi segítségre van szüksége!


Újabb bejegyzés
Korábbi bejegyzés

0 megjegyzés: